Πώς λειτουργεί η στόχευση διαφημίσεων Native (Συμφραζόμενη, Ενδιαφέροντος & Μετά τα Cookies)

Οι native διαφημίσεις στοχεύουν χρήστες μέσω ενός μείγματος συμφραζόμενων σημάτων (η σελίδα και η κατηγορία που διαβάζουν εκείνη τη στιγμή), δεδομένων κοινού πρώτου μέρους που ήδη κατέχει το δίκτυο (συσκευή, γεωγραφία, ιστορικό περιήγησης εντός του δικού του δικτύου εκδοτών) και εισροών που παρέχει ο διαφημιζόμενος, όπως pixels retargeting και τμήματα lookalike, που εκτελούνται μέσω δημοπρασίας σε πραγματικό χρόνο και όχι μέσω σταθερής αγοράς τοποθετήσεων. Δεν υπάρχει ένας μοναδικός μηχανισμός «native στόχευσης»· είναι μια στοίβα επικαλυπτόμενων επιλογών και το βάρος που έχει κάθε μία εξαρτάται από το δίκτυο και τον στόχο της καμπάνιας.

Συμφραζόμενη στόχευση: το παλαιότερο επίπεδο, τώρα το πιο ανθεκτικό#

Κάθε native δίκτυο σας επιτρέπει να στοχεύσετε ανά κατηγορία περιεχομένου και λέξη-κλειδί: άρθρα χρηματοοικονομικά, περιεχόμενο υγείας, κριτικές αυτοκινήτων κ.ο.κ. Αυτή είναι η λιγότερο παρεμβατική μορφή στόχευσης επειδή δεν χρειάζεται να γνωρίζει τίποτα για τον μεμονωμένο χρήστη, παρά μόνο τι διαβάζει εκείνη τη στιγμή. Έχει γίνει επίσης το επίπεδο με τη μεγαλύτερη διάρκεια ζωής καθώς περιορίζονται τα cookies τρίτων, επειδή η συμφραζόμενη στόχευση δεν βασίζεται καθόλου σε αναγνωριστικά μεταξύ ιστοτόπων.

Η συμφραζόμενη στόχευση στα native δίκτυα συνήθως πάει βαθύτερα από μια ευρεία κατηγορία. Τα Taboola και Outbrain προσφέρουν και τα δύο στόχευση σε επίπεδο site και ενότητας, ώστε να μπορείτε να υποβάλετε προσφορά συγκεκριμένα στην ενότητα υγείας ενός εκδότη ή στην ενότητα προσωπικών οικονομικών του, αντί για ολόκληρο τον τομέα του. Αυτή η λεπτομέρεια είναι συχνά καλύτερος μοχλός από τη στόχευση κοινού για διαφημιζόμενους σε ρυθμιζόμενες κατηγορίες, καθώς ελέγχει άμεσα τον κίνδυνο γειτνίασης.

Στόχευση ενδιαφέροντος και συμπεριφοράς#

Πέρα από τα συμφραζόμενα, τα δίκτυα δημιουργούν προφίλ ενδιαφέροντος από τη συμπεριφορά περιήγησης εντός του δικού τους αποτυπώματος εκδοτών (τι διαβάζει, κάνει κλικ και αφιερώνει χρόνο ο χρήστης στα sites του δικτύου). Αυτά είναι δεδομένα πρώτου μέρους από την οπτική γωνία του δικτύου, παρόλο που καλύπτουν πολλούς τομείς εκδοτών, καθώς συλλέγονται μέσω της δικής του σχέσης παρακολούθησης με αυτά τα sites. Χρησιμοποιούνται για τη δημιουργία ευρέων τμημάτων ενδιαφέροντος (υποψήφιοι αγοραστές αυτοκινήτων, ερευνητές ταξιδιών, αναγνώστες περιεχομένου υγείας) που οι διαφημιζόμενοι μπορούν να προσθέσουν πάνω από τη συμφραζόμενη και γεωγραφική στόχευση.

Retargeting: βάσει pixel, και ακόμα ο μοχλός υψηλότερης πρόθεσης#

Τοποθετήστε ένα pixel του δικτύου στον ιστότοπό σας και μπορείτε να κάνετε retargeting σε επισκέπτες που δεν μετατράπηκαν, με native τοποθετήσεις καθώς περιηγούνται αλλού στο απόθεμα του δικτύου. Αυτό παραμένει ένας από τους ισχυρότερους μοχλούς στη native διαφήμιση επειδή βασίζεται σε μια άμεση σχέση πρώτου μέρους (το δικό σας pixel, ο δικός σας επισκέπτης), όχι σε ένα γράφημα cookies τρίτων. Είναι επίσης ο λόγος που το retargeting native έχει προστατευτεί συγκριτικά από τις συζητήσεις κατάργησης cookies που επηρέασαν περισσότερο την display και την κοινωνική διαφήμιση.

Γεωγραφία, συσκευή και χρονοπρογραμματισμός#

Αυτά είναι βασικά στοιχεία σε κάθε δίκτυο: χώρα και συχνά περιφέρεια/πόλη γεωγραφική στόχευση, τύπος συσκευής (desktop, κινητό, tablet) και λειτουργικό σύστημα, τύπος σύνδεσης σε κινητό, και προγραμματισμός ώρας/ημέρας της εβδομάδας. Κανένα από αυτά δεν εξαρτάται από την επίλυση ταυτότητας, γεγονός που εξηγεί εν μέρει γιατί οι καμπάνιες native τείνουν να είναι λιγότερο εκτεθειμένες στην απώλεια αναγνωριστικών σε σύγκριση με αγορές programmatic display που βασίζονται σε δεδομένα bid-stream.

Τι αλλάζει πραγματικά η «μετά τα cookies» εποχή#

Τα μέρη της native στόχευσης που ήταν πιο εκτεθειμένα στην κατάργηση των cookies τρίτων ήταν πάντα το λεπτότερο επίπεδο: προφίλ συμπεριφοράς μεταξύ ιστοτόπων που συναρμολογούνταν εκτός των δεδομένων ενός μόνο δικτύου. Τα native δίκτυα ήταν λιγότερο εξαρτημένα από αυτό από την αρχή σε σύγκριση με την programmatic display ανοικτού ιστού, επειδή μεγάλο μέρος της στοίβας στόχευσης native (συμφραζόμενα, δεδομένα ενδιαφέροντος που ανήκουν στο δίκτυο, pixels διαφημιζόμενου, γεωγραφία/συσκευή) δεν χρειάστηκε ποτέ ένα κοινό αναγνωριστικό τρίτου. Αυτός είναι εν μέρει ο λόγος που η native διαφήμιση άντεξε ως κανάλι, ενώ κάποια προγραμματιστική στόχευση display και κοινωνικών δικτύων βάσει ταυτοτήτων έγινε πιο θορυβώδης. Προσεγγίσεις τύπου cohort και πιθανοτικές καλύπτουν τα εναπομείναντα κενά, αλλά η ειλικρινής απάντηση είναι ότι οι περισσότεροι αγοραστές native δεν χρειάστηκε να αλλάξουν το παιχνίδι στόχευσής τους τόσο όσο οι αγοραστές programmatic display.

Τμήματα αγοράς κοινού και συνεργασίες δεδομένων τρίτων#

Ορισμένα δίκτυα προσθέτουν τμήματα κοινού τρίτων μέσω συνεργασιών με πλατφόρμες διαχείρισης δεδομένων, επιτρέποντας στους διαφημιζόμενους να στοχεύσουν κατηγορίες όπως «σε αγορά ασφάλειας αυτοκινήτου» ή «αναζήτησε πρόσφατα ταξιδιωτικές προσφορές» που δημιουργήθηκαν από εξωτερικούς παρόχους δεδομένων και όχι από την παρατήρηση πρώτου μέρους του δικτύου. Αυτά τα τμήματα τείνουν να είναι πιο ακριβά και, ειλικρινά, πιο αμφίβολα από τα εγγενή συμφραζόμενα και εργαλεία retargeting του δικτύου, καθώς η υποκείμενη μεθοδολογία ποικίλλει ανά πάροχο και δεν αποκαλύπτεται πάντα λεπτομερώς. Αντιμετωπίστε τα τμήματα τρίτων ως ένα δοκιμαζόμενο πρόσθετο επίπεδο, όχι ως βάση. Εκτελέστε έναν έλεγχο έναντι της στόχευσης μόνο με συμφραζόμενα πριν δεσμεύσετε σημαντικό προϋπολογισμό.

Ανάγνωση της στόχευσης ενός ανταγωνιστή από το εξωτερικό#

Δεν μπορείτε να δείτε τις ακριβείς ρυθμίσεις τμημάτων ενός ανταγωνιστή, αλλά μπορείτε να συμπεράνετε πολλά από αυτό που πραγματικά τρέχει: σε ποιες γεωγραφίες και συσκευές εμφανίζεται μια διαφήμιση, σε ποιες κάθετες εκδοτών συγκεντρώνεται και πόσο διαρκεί, κάτι που συνήθως αποτελεί ένδειξη για το αν η στόχευση και το δημιουργικό συγκλίνουν σε ένα λειτουργικό κοινό, ένα μοτίβο που καλύπτεται λεπτομερέστερα στον οδηγό μας για αγορά μέσων για native διαφημίσεις. Οι οδηγοί μας ανά δίκτυο για το πώς λειτουργούν οι διαφημίσεις Taboola, πώς λειτουργεί το Outbrain και πώς λειτουργούν οι native διαφημίσεις MGID αναλύουν το συγκεκριμένο μενού στόχευσης και τους μηχανισμούς δημοπρασίας κάθε δικτύου, ενώ το άρθρο μας για κλιμάκωση σε νέες γεωγραφίες καλύπτει πώς αλλάζουν οι επιλογές γεωγραφικής στόχευσης καθώς μια καμπάνια επεκτείνεται σε αγορές tier-2 και tier-3.

Ο δείκτης διαφημιστικής νοημοσύνης του OpenAdLibrary παρακολουθεί το γεωγραφικό αποτύπωμα, συσκευής και κάθετης τομής κάθε καταγεγραμμένου δημιουργικού, οπότε αντί να μαντεύετε τη στρατηγική στόχευσης ενός ανταγωνιστή, μπορείτε να δείτε το πραγματικό μοτίβο: σε ποιες χώρες είναι ενεργή μια διαφήμιση, αν είναι μόνο για κινητά ή τρέχει παντού, και πώς έχει αλλάξει αυτό από την πρώτη εμφάνισή της.

Στόχευση lookalike και παρόμοιου κοινού#

Μόλις ένα pixel retargeting ή μια λίστα προσαρμοσμένου κοινού έχει αρκετό όγκο, τα περισσότερα δίκτυα μπορούν να δημιουργήσουν ένα τμήμα lookalike από αυτό: χρήστες των οποίων η συμπεριφορά περιήγησης μοιάζει με αυτή των χρηστών που μετατράπηκαν, χωρίς να χρειάζεται να επιλυθεί μεμονωμένα η ταυτότητά τους. Εδώ η native στόχευση αρχίζει να μοιάζει με αυτό που προσφέρουν εδώ και χρόνια οι πλατφόρμες κοινωνικών δικτύων, εκτός από το ότι τα δεδομένα σποράς είναι συνήθως μικρότερα (πυροδοτήσεις pixel από την κίνηση ενός μόνο διαφημιζόμενου) αντί για γραφήματα συμπεριφοράς σε επίπεδο πλατφόρμας. Τα lookalike τείνουν να λειτουργούν καλύτερα ως μοχλός κλιμάκωσης αφού έχετε ήδη ένα μετατρεπόμενο βασικό κοινό που ορίζεται από συμφραζόμενα και retargeting. Αν χρησιμοποιηθούν ως εργαλείο ψυχρής προσέγγισης με λεπτή λίστα σποράς, συχνά αποδίδουν λιγότερο από την απλή συμφραζόμενη στόχευση.

Πώς η στόχευση αλληλεπιδρά με τη δημοπρασία, όχι μόνο με την προσέγγιση#

Είναι εύκολο να σκεφτείτε τη στόχευση αποκλειστικά ως φίλτρο κοινού, αλλά στα native δίκτυα αλλάζει και το πραγματικό σας κόστος. Η πιο στενή, πιο σχετική στόχευση (μια συγκεκριμένη ενότητα εκδότη, μια ζεστή δεξαμενή retargeting) συνήθως σημαίνει ότι ανταγωνίζεστε λιγότερους άλλους διαφημιζόμενους για την ίδια εμφάνιση, κάτι που μπορεί να μειώσει το πραγματικό σας CPC ακόμη και πριν ληφθεί υπόψη η ποιότητα του δημιουργικού. Η ευρεία στόχευση προσεγγίζει περισσότερους ανθρώπους, αλλά σας ρίχνει σε μια μεγαλύτερη δεξαμενή δημοπρασίας, συχνά συμπεριλαμβανομένων διαφημιζόμενων που υποβάλλουν προσφορές για όγκο και όχι για συνάφεια. Αυτός είναι ένας λόγος που οι στενές συμφραζόμενες και οι στρατηγικές πρώτα retargeting συχνά υπερτερούν των καμπανιών ευρείας προσέγγισης σε καθαρή βάση ROAS, παρόλο που ο ακατέργαστος όγκος εμφανίσεων φαίνεται μικρότερος στα χαρτιά.

Πού κάνουν λάθος οι διαφημιζόμενοι στη στόχευση#

Δύο λάθη εμφανίζονται επανειλημμένα σε λογαριασμούς native. Το πρώτο είναι η υπερβολική συσσώρευση περιοριστικών επιπέδων ταυτόχρονα σε μια νέα καμπάνια: στενή γεωγραφία, στενό τμήμα ενδιαφέροντος και μικρή λίστα επιτρεπόμενων εκδοτών μαζί, που στερεί από τον αλγόριθμο αρκετό όγκο για να μάθει και διατηρεί το κόστος υψηλό επ' αόριστον. Το δεύτερο είναι το αντίθετο: τρέξιμο ευρύ σε κάθε διάσταση από την πρώτη μέρα επειδή «θα βελτιστοποιήσουμε αργότερα», το οποίο καίει προϋπολογισμό σε προφανώς άσχετες τοποθετήσεις πριν ο λογαριασμός έχει οποιοδήποτε σήμα για να δουλέψει. Η καλύτερη ακολουθία είναι συνήθως πρώτα γεωγραφία και συσκευή (φθηνό να το κάνεις σωστά, ακριβό να το κάνεις λάθος), μετά συμφραζόμενα, και στη συνέχεια προσθήκη retargeting και επέκταση ενδιαφέροντος μόλις έχετε μια βασική γραμμή πραγματικών δεδομένων απόδοσης για να αντιδράσετε.

Το πρακτικό συμπέρασμα#

Η στόχευση native δεν είναι ένας διακόπτης, αλλά πέντε ή έξι ανεξάρτητοι (συμφραζόμενα, δεδομένα ενδιαφέροντος δικτύου, δικό σας pixel, γεωγραφία, συσκευή, χρονοπρογραμματισμός) που συνδυάζετε, και ο νικηφόρος συνδυασμός είναι διαφορετικός για κάθε κάθετο τομέα. Οι διαφημιζόμενοι σε υγεία και χρηματοοικονομικά τείνουν να βασίζονται περισσότερο στη συμφραζόμενη στόχευση σε επίπεδο ενότητας, επειδή η γειτνίαση και η συμμόρφωση έχουν μεγαλύτερη σημασία εκεί. Το ηλεκτρονικό εμπόριο βασίζεται περισσότερο στο retargeting και τα lookalike, επειδή η πρόθεση αγοράς είναι ευκολότερο να καταγραφεί με ένα pixel. Ξεκινήστε με συμφραζόμενα και γεωγραφία για να δημιουργήσετε μια ασφαλή βάση, προσθέστε retargeting μόλις το pixel σας έχει αρκετό όγκο, και αντιμετωπίστε τα τμήματα ενδιαφέροντος ως μοχλό προσέγγισης μόλις το βασικό κοινό μετατρέπεται ήδη.