การกำหนดเป้าหมายโฆษณาเนทีฟทำงานอย่างไร (ตามบริบท ความสนใจ และหลังยุคคุกกี้)

โฆษณาเนทีฟกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ผ่านการผสมผสานของสัญญาณตามบริบท (หน้าและหมวดหมู่ที่ผู้ใช้กำลังอ่านอยู่) ข้อมูลผู้ชม First-party ที่เครือข่ายมีอยู่แล้ว (อุปกรณ์ ตำแหน่งที่ตั้ง ประวัติการท่องเว็บภายในเครือข่ายสำนักพิมพ์ของตัวเอง) และข้อมูลที่ผู้โฆษณาจัดให้ เช่น พิกเซลรีเทอร์เก็ตและเซ็กเมนต์ลุคอะไลค์ ซึ่งทำงานผ่านการประมูลแบบเรียลไทม์แทนการซื้อตำแหน่งคงที่ ไม่มีกลไก "การกำหนดเป้าหมายเนทีฟ" เพียงอย่างเดียว มันคือสแต็กของตัวเลือกที่ทับซ้อนกัน และน้ำหนักของแต่ละตัวขึ้นอยู่กับเครือข่ายและวัตถุประสงค์แคมเปญ

การกำหนดเป้าหมายตามบริบท: ชั้นที่เก่าแก่ที่สุด ตอนนี้ทนทานที่สุด#

เครือข่ายเนทีฟทุกแห่งให้คุณกำหนดเป้าหมายตามหมวดหมู่เนื้อหาและคำหลัก: บทความการเงิน เนื้อหาสุขภาพ รีวิวรถยนต์ และอื่นๆ นี่คือรูปแบบการกำหนดเป้าหมายที่ล่วงล้ำน้อยที่สุดเพราะไม่จำเป็นต้องรู้ข้อมูลใดๆ เกี่ยวกับผู้ใช้แต่ละคน รู้แค่สิ่งที่พวกเขากำลังอ่านอยู่เท่านั้น มันยังกลายเป็นชั้นที่มีความทนทานมากที่สุดเมื่อคุกกี้บุคคลที่สามถูกจำกัด เพราะการกำหนดเป้าหมายตามบริบท ไม่ได้พึ่งพาตัวระบุข้ามไซต์เลย

การกำหนดเป้าหมายตามบริบทบนเครือข่ายเนทีฟมักจะลึกกว่าหมวดหมู่กว้างๆ Taboola และ Outbrain ต่างให้การกำหนดเป้าหมายระดับไซต์และระดับส่วน ดังนั้นคุณสามารถประมูลเข้าไปในแนวตั้งสุขภาพหรือส่วนการเงินส่วนบุคคลของสำนักพิมพ์ได้โดยเฉพาะ แทนที่จะเป็นทั้งโดเมน ความละเอียดระดับนั้นมักจะเป็นคันโยกที่ดีกว่าการกำหนดเป้าหมายผู้ชมสำหรับผู้โฆษณาในหมวดหมู่ที่ถูกควบคุม เนื่องจากมันควบคุมความเสี่ยงจากการอยู่ติดกันโดยตรง

การกำหนดเป้าหมายตามความสนใจและพฤติกรรม#

นอกเหนือจากบริบทแล้ว เครือข่ายสร้างโปรไฟล์ความสนใจจากพฤติกรรมการท่องเว็บทั่วทั้งเครือข่ายสำนักพิมพ์ของตัวเอง (สิ่งที่ผู้ใช้อ่าน คลิก และใช้เวลาอยู่บนไซต์ต่างๆ ในซัพพลายของเครือข่าย) นี่คือข้อมูล First-party จากมุมมองของเครือข่าย แม้ว่าจะครอบคลุมหลายโดเมนของสำนักพิมพ์ เนื่องจากถูกรวบรวมภายใต้ความสัมพันธ์การติดตามของเครือข่ายเองกับไซต์เหล่านั้น มันถูกใช้เพื่อสร้างเซ็กเมนต์ความสนใจกว้างๆ (ผู้สนใจรถยนต์ นักวิจัยท่องเที่ยว ผู้อ่านเนื้อหาสุขภาพ) ที่ผู้โฆษณาสามารถซ้อนทับบนการกำหนดเป้าหมายตามบริบทและตำแหน่งที่ตั้งได้

การรีเทอร์เก็ต: แบบพิกเซล และยังเป็นคันโยกที่มีความตั้งใจสูงสุด#

ติดตั้งพิกเซลของเครือข่ายบนเว็บไซต์คุณ และคุณสามารถรีเทอร์เก็ตผู้เยี่ยมชมที่ยังไม่ได้แปลงสภาพด้วยโฆษณาเนทีฟ ขณะที่พวกเขาท่องเว็บอื่นๆ ในซัพพลายของเครือข่ายนั้น สิ่งนี้ยังคงเป็นหนึ่งในคันโยกที่แข็งแกร่งที่สุดในเนทีฟเพราะสร้างจากความสัมพันธ์ First-party โดยตรง (พิกเซลของคุณเอง ผู้เยี่ยมชมของคุณเอง) ไม่ใช่กราฟคุกกี้บุคคลที่สาม นี่คือเหตุผลที่การรีเทอร์เก็ตเนทีฟได้รับการปกป้องจากการพูดคุยเรื่องการลดบทบาทคุกกี้ที่กระทบดิสเพลย์และโซเชียลมากที่สุด

ตำแหน่งที่ตั้ง อุปกรณ์ และการกำหนดเวลา#

สิ่งเหล่านี้เป็นมาตรฐานพื้นฐานในทุกเครือข่าย: การกำหนดเป้าหมายตามตำแหน่งที่ตั้ง ระดับประเทศและมักจะระดับภูมิภาค/เมือง ประเภทอุปกรณ์ (เดสก์ท็อป มือถือ แท็บเล็ต) และระบบปฏิบัติการ ประเภทการเชื่อมต่อบนมือถือ และการจัดตารางเวลาตามช่วงเวลาของวัน/วันของสัปดาห์ สิ่งเหล่านี้ไม่มีอะไรขึ้นกับการแก้ไขตัวตน ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของเหตุผลที่แคมเปญเนทีฟมักจะได้รับผลกระทบจากการสูญเสียตัวระบอน้อยกว่าการซื้อดิสเพลย์โปรแกรมแมติกที่พึ่งข้อมูลจากสตรีมการประมูล

สิ่งที่ "หลังยุคคุกกี้" เปลี่ยนแปลงจริงๆ ตรงนี้#

ส่วนของการกำหนดเป้าหมายเนทีฟที่ได้รับผลกระทบจากการลดบทบาทคุกกี้บุคคลที่สามมากที่สุดคือชั้นที่บางที่สุดเสมอ: โปรไฟล์พฤติกรรมข้ามไซต์ที่ถูกต่อรวมกันนอกเหนือจากข้อมูลของเครือข่ายเดียว เครือข่ายเนทีฟพึ่งพาสิ่งนั้นน้อยกว่าโปรแกรมแมติกดิสเพลย์บนเว็บเปิดตั้งแต่แรก เพราะการกำหนดเป้าหมายเนทีฟส่วนใหญ่ (บริบท ข้อมูลความสนใจที่เป็นของเครือข่าย พิกเซลผู้โฆษณา ตำแหน่งที่ตั้ง/อุปกรณ์) ไม่เคยต้องการตัวระบุบุคคลที่สามร่วมกัน นี่คือส่วนหนึ่งของเหตุผลที่เนทีฟยังคงเป็นช่องทางที่มั่นคง ในขณะที่การกำหนดเป้าหมายแบบใช้ตัวระบุบางส่วนในดิสเพลย์และโซเชียลมีสัญญาณรบกวนมากขึ้น แนวทางแบบ Cohort และความน่าจะเป็นกำลังเติมเต็มช่องว่างที่เหลือ แต่คำตอบที่ตรงไปตรงมาคือ ผู้ซื้อเนทีฟส่วนใหญ่ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนแผนการกำหนดเป้าหมายมากเท่ากับผู้ซื้อดิสเพลย์โปรแกรมแมติก

เซ็กเมนต์ในตลาดผู้ชมและความร่วมมือข้อมูลบุคคลที่สาม#

บางเครือข่ายเพิ่มเซ็กเมนต์ผู้ชมบุคคลที่สามผ่านความร่วมมือกับ Data Management Platform ช่วยให้ผู้โฆษณากำหนดเป้าหมายหมวดหมู่เช่น "กำลังอยู่ในตลาดประกันภัยรถยนต์" หรือ "ค้นหาข้อเสนอท่องเที่ยวล่าสุด" ที่สร้างโดยผู้ให้บริการข้อมูลภายนอก แทนที่จะเป็นการสังเกตการณ์ First-party ของเครือข่ายเอง เซ็กเมนต์เหล่านี้มักจะมีราคาสูงกว่า และพูดตรงๆ คือ ผลลัพธ์ไม่แน่นอนกว่าการกำหนดเป้าหมายตามบริบทและการรีเทอร์เก็ตพื้นฐานของเครือข่าย เนื่องจากวิธีการพื้นฐานแตกต่างกันไปตามผู้ให้บริการและไม่ถูกเปิดเผยรายละเอียดเสมอไป จัดการเซ็กเมนต์บุคคลที่สามเป็นชั้นเสริมที่ทดสอบได้ ไม่ใช่พื้นฐาน ควรทดสอบเปรียบเทียบกับการกำหนดเป้าหมายตามบริบทเพียงอย่างเดียวก่อนที่จะใช้งบประมาณจำนวนมากกับพวกมัน

การอ่านการกำหนดเป้าหมายของคู่แข่งจากภายนอก#

คุณไม่สามารถเห็นการตั้งค่าเซ็กเมนต์ที่แน่นอนของคู่แข่งได้ แต่คุณสามารถอนุมานได้มากจากสิ่งที่รันจริง: โฆษณาแสดงในตำแหน่งที่ตั้งและอุปกรณ์ใดบ้าง มันเน้นที่แนวตั้งสำนักพิมพ์ใด และมันอยู่รอดได้นานแค่ไหน ซึ่งมักจะเป็นตัวแทนว่าการกำหนดเป้าหมายและครีเอทีฟกำลังบรรจบกันกับผู้ชมที่ใช้งานได้หรือไม่ ซึ่งเป็นรูปแบบที่ครอบคลุมลึกซึ้งมากขึ้นในคู่มือของเราเกี่ยวกับการซื้อสื่อสำหรับโฆษณาเนทีฟ คู่มือเฉพาะเครือข่ายของเราเกี่ยวกับวิธีทำงานของโฆษณา Taboola วิธีทำงานของ Outbrain และวิธีทำงานของโฆษณาเนทีฟ MGID วิเคราะห์เมนูการกำหนดเป้าหมายและกลไกการประมูลเฉพาะของแต่ละเครือข่าย และบทความของเราเกี่ยวกับการขยายขนาดไปยังตำแหน่งที่ตั้งใหม่ ครอบคลุมว่าการเลือกกำหนดเป้าหมายตามตำแหน่งที่ตั้งเปลี่ยนแปลงอย่างไรเมื่อแคมเปญขยายเข้าสู่ตลาดระดับ 2 และระดับ 3

ดัชนีข่าวกรองโฆษณา ของ OpenAdLibrary ติดตามตำแหน่งที่ตั้ง อุปกรณ์ และรอยเท้าแนวตั้งของครีเอทีฟที่บันทึกไว้ทุกชิ้น ดังนั้นแทนที่จะเดากลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายของคู่แข่ง คุณสามารถเห็นรูปแบบจริง: โฆษณาอยู่ในประเทศใดบ้าง มันเป็นเฉพาะมือถือหรือรันทุกที่ และสิ่งนั้นเปลี่ยนไปอย่างไรตั้งแต่ปรากฏครั้งแรก

การกำหนดเป้าหมายลุคอะไลค์และผู้ชมที่คล้ายกัน#

เมื่อพิกเซลรีเทอร์เก็ตหรือรายการผู้ชมกำหนดเองมีปริมาณเพียงพอ เครือข่ายส่วนใหญ่สามารถสร้างเซ็กเมนต์ลุคอะไลค์จากมันได้: ผู้ใช้ที่มีพฤติกรรมการท่องเว็บคล้ายกับผู้ที่แปลงสภาพของคุณ โดยไม่จำเป็นต้องแก้ไขตัวตนของพวกเขาเป็นรายบุคคล นี่คือจุดที่การกำหนดเป้าหมายเนทีฟเริ่มคล้ายกับสิ่งที่แพลตฟอร์มโซเชียลเสนอมาหลายปีแล้ว ยกเว้นว่าข้อมูลเริ่มต้นมักจะมีขนาดเล็กกว่า (การยิงพิกเซลจากปริมาณการเข้าชมของผู้โฆษณาเดียว) แทนที่จะเป็นกราฟพฤติกรรมทั่วทั้งแพลตฟอร์ม ลุคอะไลค์มักจะทำงานได้ดีที่สุดเป็นคันโยกขยายขนาดหลังจากที่คุณมีผู้ชมหลักที่แปลงสภาพแล้วซึ่งกำหนดโดยบริบทและการรีเทอร์เก็ต หากใช้เป็นเครื่องมือหาโอกาสใหม่ด้วยรายการเริ่มต้นที่บาง พวกมันมักจะทำได้แย่กว่าการกำหนดเป้าหมายตามบริบทตรงไปตรงมา

การกำหนดเป้าหมายมีปฏิสัมพันธ์กับการประมูลอย่างไร ไม่ใช่แค่การเข้าถึง#

มันง่ายที่จะคิดว่าการกำหนดเป้าหมายเป็นเพียงตัวกรองผู้ชม แต่บนเครือข่ายเนทีฟมันยังเปลี่ยนต้นทุนที่มีประสิทธิภาพของคุณด้วย การกำหนดเป้าหมายที่แคบลงและเกี่ยวข้องมากขึ้น (ส่วนเฉพาะของสำนักพิมพ์ พูลรีเทอร์เก็ตที่อุ่น) มักจะหมายถึงการแข่งขันกับผู้โฆษณารายอื่นน้อยลงสำหรับอิมเพรสชันเดียวกัน ซึ่งสามารถลด CPC ที่มีประสิทธิภาพของคุณได้แม้ก่อนที่จะพิจารณาคุณภาพครีเอทีฟ การกำหนดเป้าหมายแบบกว้างเข้าถึงคนมากขึ้นแต่โยนคุณเข้าสู่พูลการประมูลที่ใหญ่ขึ้น มักจะรวมผู้โฆษณาที่ประมูลตามปริมาณมากกว่าความเกี่ยวข้อง นี่คือหนึ่งในเหตุผลที่กลยุทธ์ตามบริบทแคบและการรีเทอร์เก็ตเป็นหลักมักจะทำผลงานดีกว่าแคมเปญเข้าถึงกว้างบนพื้นฐาน ROAS ล้วนๆ แม้ว่าปริมาณอิมเพรสชันดิบจะดูน้อยกว่าบนกระดาษ

ที่ที่ผู้โฆษณาทำการกำหนดเป้าหมายผิดพลาด#

มีข้อผิดพลาดสองอย่างที่ปรากฏซ้ำๆ ในบัญชีเนทีฟ อย่างแรกคือการซ้อนชั้นที่จำกัดมากเกินไปหลายชั้นพร้อมกันในแคมเปญใหม่ ตำแหน่งที่ตั้งที่แคบ เซ็กเมนต์ความสนใจที่แคบ และไวต์ลิสต์สำนักพิมพ์ขนาดเล็กร่วมกัน ซึ่งทำให้อัลกอริทึมขาดปริมาณที่เพียงพอในการเรียนรู้และทำให้ต้นทุนสูงอย่างไม่มีกำหนด อย่างที่สองคือตรงกันข้าม: รันแบบกว้างในทุกมิติตั้งแต่วันแรกเพราะ "เราจะปรับแต่งภายหลัง" ซึ่งเผางบประมาณไปกับตำแหน่งที่ไม่เกี่ยวข้องอย่างชัดเจนก่อนที่บัญชีจะมีสัญญาณใดๆ ทำงาน ลำดับที่ดีกว่าคือตำแหน่งที่ตั้งและอุปกรณ์ก่อน (ถูกที่จะทำให้ถูก แพงที่จะทำให้ผิด) บริบทเป็นอันดับสอง จากนั้นค่อยซ้อนการรีเทอร์เก็ตและการขยายความสนใจเมื่อคุณมีข้อมูลประสิทธิภาพจริงพื้นฐานเพื่อตอบสนอง

ประเด็นที่นำไปใช้ได้จริง#

การกำหนดเป้าหมายเนทีฟไม่ใช่ปุ่มเดียว มันคือปุ่มอิสระ 5-6 ปุ่ม (บริบท ข้อมูลความสนใจของเครือข่าย พิกเซลของคุณเอง ตำแหน่งที่ตั้ง อุปกรณ์ ตารางเวลา) ที่คุณซ้อนรวมกัน และชุดที่ชนะแตกต่างกันไปในทุกแนวตั้ง ผู้โฆษณาด้านสุขภาพและการเงินมักจะพึ่งพาการกำหนดเป้าหมายตามบริบทระดับส่วนมากที่สุดเพราะความสำคัญของการอยู่ติดกันและการปฏิบัติตามกฎหมายมีมากกว่า อีคอมเมิร์ซพึ่งพาการรีเทอร์เก็ตและลุคอะไลค์มากกว่าเพราะความตั้งใจซื้อจับได้ง่ายกว่าด้วยพิกเซล เริ่มต้นด้วยบริบทและตำแหน่งที่ตั้งเพื่อสร้างพื้นฐานที่ปลอดภัย ซ้อนการรีเทอร์เก็ตเมื่อพิกเซลของคุณมีปริมาณเพียงพอ และจัดการเซ็กเมนต์ความสนใจเป็นคันโยกขยายการเข้าถึงเมื่อแกนหลักกำลังแปลงสภาพแล้ว