Hva er merkevareegnethet i annonsering?

Merkevareegnethet er praksisen med å tilpasse hvor og sammen med hvilket innhold en annonse vises til en merkevares spesifikke verdier, målgruppe og risikotoleranse, og går utover enkle ekskluderingslister til en nyansert passformsvurdering. To merkevarer kan se på den identiske siden og nå motsatte konklusjoner: et kosttilskuddselskap kan unngå en krimhistorie som en true-crime-podcast-nettverk gjerne ville sponset.

Merkevareegnethet vs. merkevaresikkerhet#

Merkevaresikkerhet er et gulv: ikke vis annonser ved siden av hatespråk, vold eller voksent innhold. Merkevareegnethet er et tak bygget på toppen av det gulvet, og det er merkevarespesifikt. En familie-drikkemerkevare kan utelukke dekning av alkoholrelaterte nyheter selv om de nyhetene ikke utgjør noen merkevaresikkerhetsrisiko i tradisjonell forstand. Et B2B-programvareselskap kan unngå kjendissladder helt, ikke fordi det er usikkert, men fordi det ikke passer tonen merkevaren ønsker.

Denne forskjellen betyr noe i native annonsering, der annonser plasseres direkte innenfor en utgivers redaksjonelle strøm via kontekstuell målretting. Jo nærmere en annonse er innholdet, jo mer reflekteres den omkringliggende siden på merkevaren.

Hvordan egnethet håndheves#

De fleste nettverk lar annonsører sette kategoriekskluderinger (nyheter, politikk, tragedie) på kampanjenivå, og noen tilbyr finmasket innholdsklassifiseringsscoring som merker en sides tone, sentiment og emne før et visning leveres. Annonsører kombinerer det med sin egen hviteliste eller svarteliste av spesifikke domener, bygget fra manuell gjennomgang av hvor annonsene deres faktisk har dukket opp.

Den siste delen, å sjekke hvor annonsene faktisk kjørte, er delen de fleste markedsførere hopper over. Kategoriekskluderinger settes én gang ved lansering og sjelden revurdert, mens utgiver-miksen bak en native-kampanje endrer seg uke for uke ettersom annonseforsyningskjeden omfordeler budsjettet mot hvilke nettsteder som presterer. En egnethetspolitikk som ikke kontrolleres mot faktiske plasseringsdata er egentlig bare et håp.

Hvorfor det betyr noe spesielt for native#

Native annonsering visker ut grensen mellom annonse og redaksjonelt innhold ved design, noe som er nøyaktig grunnen til at egnethet får mer gransking her enn i display. En annonse som visuelt matcher siden den sitter på, arver mer av den sidens troverdighet, for bedre eller verre. Merkevarer som kjører native kreativer i stor skala på Taboola, Outbrain og MGID-lager, gjennomgår vanligvis fangede plasseringer periodisk i stedet for å stole på ekskluderingsinnstillinger alene; OpenAdLibrary's annonseetterretnings- verktøy lar et team hente de faktiske sidene og utgivere en konkurrents eller deres egen kreativ har kjørt på, i stedet for å stole på nettverkets selvrapporterte kategorimerker.

Setter opp en egnethetsgjennomgang#

En fungerende prosess ser mindre ut som et engangspolitikkdokument og mer som en tilbakevendende vane: definer de ekskluderte kategoriene med merkevareteamet, bruk dem på nettverks- eller DSP-nivå, og ta deretter utvalg av faktiske live-plasseringer hver par uker for å se om ekskluderingsreglene holdt. Små utgivere roterer inn og ut av et native-nettverks forsyning konstant, så en liste bygget i januar kan være utdatert i mars. Team som hopper over den tilbakevendende prøvetakingen, har en tendens til å finne ut om en egnethetsfeil først når noen tar et skjermbilde og spør merkevaren hvorfor annonsen deres kjørte der.

Relaterte termer: Merkevaresikkerhet, Kontekstuell målretting, og Merkevarebeskyttelse i native annonsering.