Το Πραγματικό Κόστος της Native Διαφήμισης: Εργαλεία, Σελίδες Προορισμού και Φόρος Δοκιμών

Το πραγματικό κόστος της native διαφήμισης είναι το κόστος των μέσων σας συν όλα τα υπόλοιπα που πρέπει να υπάρχουν για να μετατραπεί πραγματικά αυτό το κόστος: σελίδες προορισμού, παραγωγή και κύκλοι ανανέωσης δημιουργικού περιεχομένου, εργαλεία παρακολούθησης και απόδοσης, και το κόστος χρόνου για έρευνα και παρακολούθηση του ανταγωνισμού. Οι αγοραστές μέσων που προϋπολογίζουν μόνο για CPC συνήθως διαπιστώνουν ότι το πραγματικό κόστος τους ανά απόκτηση είναι πολύ πάνω από αυτό που υπονοεί ο πίνακας ελέγχου του δικτύου, επειδή τα μισά κέντρα κόστους δεν εμφανίζονται ποτέ σε μια αναφορά δικτύου.

Η Τιμή Ετικέτας vs Η Πραγματική Τιμή#

Ο πίνακας ελέγχου ενός native δικτύου σας δείχνει το CPC, το κόστος και (αν είναι συνδεδεμένο το pixel σας) τις μετατροπές. Αυτός είναι ένας καθαρός, ειλικρινής αριθμός για το τι σας χρέωσε το ίδιο το δίκτυο. Δεν είναι το πλήρες κόστος λειτουργίας της καμπάνιας. Κάθε δολάριο κόστους μέσων σε native κίνηση προϋποθέτει ότι υπάρχει μια σελίδα προορισμού για να λάβει αυτό το κλικ, υπάρχει ένα δημιουργικό περιεχόμενο για να κερδίσει αυτό το κλικ εξαρχής, και κάποιος παρακολουθεί την καμπάνια αρκετά στενά για να πιάσει προβλήματα πριν γίνουν ακριβά. Κανένα από αυτά δεν εμφανίζεται στη γραμμή του CPC.

Αυτό το χάσμα έχει τη μεγαλύτερη σημασία για ομάδες νέες στη native, οι οποίες συχνά συγκρίνουν με έναν αριθμό CPC που είδαν σε ένα άρθρο αναφοράς και εκπλήσσονται όταν το πραγματικό κόστος τους ανά απόκτηση είναι πολύ υψηλότερο μόλις προστεθεί κάθε άλλο κέντρο κόστους.

Κέντρο Κόστους 1: Κόστος Μέσων#

Αυτή είναι η βασική γραμμή που προϋπολογίζουν όλοι: το CPC ή CPM που πληρώνετε στο δίκτυο, το οποίο περιγράφουν οι περισσότεροι οδηγοί κόστους. Είναι πραγματικό, είναι το μεγαλύτερο μεμονωμένο στοιχείο για τις περισσότερες καμπάνιες, και είναι επίσης το πιο εύκολο να παρακολουθηθεί επειδή το δίκτυο σας το δείχνει άμεσα. Όπου οι ομάδες σκοντάφτουν είναι στο να το αντιμετωπίζουν ως ολόκληρο τον προϋπολογισμό αντί για μια γραμμή σε έναν μεγαλύτερο.

Κέντρο Κόστους 2: Σελίδες Προορισμού και Φιλοξενία#

Η native κίνηση σχεδόν ποτέ δεν μετατρέπεται καλά σε μια γενική αρχική σελίδα. Χρειάζεται μια αφοσιωμένη σελίδα προορισμού ή μια προ-σελίδα χτισμένη να ταιριάζει με την προσέγγιση της διαφήμισης, και αυτή η σελίδα χρειάζεται φιλοξενία, ένα domain, SSL, και συχνά μια συνδρομή σε εργαλείο δημιουργίας σελίδων. Τίποτα από αυτά δεν είναι δωρεάν, και τίποτα από αυτά δεν εμφανίζεται στις αναφορές του δικτύου. Αν τρέχετε πολλαπλές προσεγγίσεις ταυτόχρονα, πιθανότατα τρέχετε και πολλαπλές σελίδες προορισμού, η καθεμία με το δικό της γενικό κόστος φιλοξενίας και συντήρησης.

Κέντρο Κόστους 3: Ο Φόρος των Δοκιμών Δημιουργικού Περιεχομένου#

Το native δημιουργικό περιεχόμενο φθείρεται γρηγορότερα από όσο περιμένουν οι περισσότεροι διαφημιστές. Η κούραση δημιουργικού περιεχομένου εμφανίζεται καθώς το ίδιο κοινό βλέπει επανειλημμένα τον ίδιο τίτλο και εικόνα, και το CTR μειώνεται ακόμα κι όταν η προσφορά και η σελίδα προορισμού δεν έχουν αλλάξει καθόλου. Αυτό σημαίνει ένα συνεχές κόστος παραγωγής νέων προσεγγίσεων και αγκίστρων δημιουργικού περιεχομένου, δοκιμής τους έναντι του υπάρχοντος, και αποκοπής των ζημιών σε αυτά που δεν το νικούν. Προϋπολογίστε για αυτό ως ένα επαναλαμβανόμενο στοιχείο κόστους, όχι ως ένα μοναδικό κόστος παραγωγής, επειδή μια native καμπάνια που δεν ανανεώνει το δημιουργικό περιεχόμενο σε κάποιο ρυθμό χάνει ήσυχα CTR κάθε εβδομάδα που παραμένει στατική.

Κέντρο Κόστους 4: Παρακολούθηση, Απόδοση και Συμμόρφωση#

Ένας ιχνηλάτης ή μια πλατφόρμα απόδοσης είναι σχεδόν υποχρεωτικός για να τρέξετε native σε οποιαδήποτε πραγματική κλίμακα, αφού πρέπει να ξέρετε ποιο δημιουργικό περιεχόμενο, γεωγραφική περιοχή και τοποθέτηση οδήγησαν πραγματικά σε μετατροπή. Αυτό είναι ένα επαναλαμβανόμενο κόστος συνδρομής, συνήθως τιμολογημένο με βάση τον όγκο των κλικ, που κλιμακώνεται με το κόστος σας αντί να παραμένει σταθερό. Επιπλέον, το native δημιουργικό περιεχόμενο τύπου advertorial φέρει πραγματικές υποχρεώσεις αποκάλυψης· η ανασκόπηση της θέσης σας για συμμόρφωση με την FTC δεν είναι δωρεάν ούτε αυτή, είτε είναι ο δικός σας χρόνος νομικής ανασκόπησης είτε μια εξωτερική επαλήθευση συμμόρφωσης.

Κέντρο Κόστους 5: Ανταγωνιστική Πληροφόρηση#

Πριν ξοδέψετε ένα δολάριο σε μια νέα προσέγγιση ή μια νέα γεωγραφική περιοχή, η φθηνότερη ασφάλεια ενάντια στη σπατάλη του είναι ο έλεγχος του τι λειτουργεί ήδη για άλλους διαφημιστές στον τομέα σας. Αυτή η έρευνα έχει επίσης ένα κόστος, είτε είναι οι ώρες που ξοδεύονται για χειροκίνητη περιήγηση σε ιστοτόπους εκδότων είτε μια συνδρομή σε ένα αφοσιωμένο εργαλείο κατασκοπείας διαφημίσεων. Είναι επίσης ένα από τα μικρότερα στοιχεία κόστους σε σχέση με αυτό που εξοικονομεί: λίγα λεπτά ελέγχου για το αν το δημιουργικό περιεχόμενο ενός ανταγωνιστή τρέχει για εβδομάδες, ένα ισχυρό σήμα ότι τα υποκείμενα οικονομικά λειτουργούν, μπορεί να σας σώσει από το να κάψετε έναν πλήρη προϋπολογισμό δοκιμής σε μια προσέγγιση που ποτέ δεν θα μετατρεπόταν.

Συνθέτοντας ένα Ρεαλιστικό Προϋπολογισμό#

Ένας ρεαλιστικός προϋπολογισμός native διαφήμισης προσθέτει ένα σημαντικό περιθώριο, συνήθως κάπου στην περιοχή του 20 έως 40% πάνω από το ακαθάριστο κόστος μέσων ανάλογα με το πόσες σελίδες προορισμού και παραλλαγές δημιουργικού περιεχομένου τρέχετε, για να καλύψει όλα όσα υπάρχουν σε αυτόν τον πίνακα εκτός από τη γραμμή CPC. Οι ομάδες που παραλείπουν αυτό το περιθώριο τείνουν να το ανακαλύπτουν με τον δύσκολο τρόπο, όταν το πραγματικό τους περιθώριο είναι λεπτότερο από αυτό που υπονοούσε ο αριθμός CPA του δικτύου.

Όπου τα Δωρεάν Εργαλεία Αλλάζουν τα Μαθηματικά#

Όχι κάθε κέντρο κόστους σε αυτήν τη λίστα πρέπει να κοστίζει χρήματα. Η ανταγωνιστική έρευνα είναι το μοναδικό στοιχείο όπου υπάρχει μια πραγματικά δωρεάν επιλογή: ο κατάλογος του OpenAdLibrary παρακολουθεί native δημιουργικό περιεχόμενο σε όλα τα μεγάλα δίκτυα χωρίς κόστος στο δωρεάν επίπεδο, ώστε να μπορείτε να ελέγξετε τι τρέχει, για πόσο καιρό, και σε ποιον τομέα πριν ξοδέψετε τίποτα στη δική σας δοκιμή. Αυτό δεν εξαλείφει τα άλλα κέντρα κόστους, αλλά σημαίνει ότι η γραμμή έρευνας στον προϋπολογισμό σας μπορεί να συρρικνωθεί στο μηδέν χωρίς να μειωθεί η αξία που προσφέρει. Δείτε τις τιμές για το τι είναι δωρεάν έναντι του τι βρίσκεται πίσω από το επίπεδο πληρωμής.

Πώς Κλιμακώνεται ο Φόρος των Δοκιμών με το Εύρος#

Τα κέντρα κόστους δημιουργικού περιεχομένου και σελίδων προορισμού δεν κλιμακώνονται γραμμικά με το κόστος των μέσων, και αυτό εκπλήσσει πολλές ομάδες που μετακινούνται από μια γεωγραφική περιοχή σε πολλές. Μια μοναδική καμπάνια που τρέχει μια προσέγγιση σε μια γεωγραφική περιοχή μπορεί να χρειάζεται μια σελίδα προορισμού και μια μηνιαία ανανέωση δημιουργικού περιεχομένου. Η ίδια προσφορά επεκταμένη σε πέντε γεωγραφικές περιοχές, η καθεμία με τη δική της γλώσσα και πολιτιστική απόχρωση, συχνά χρειάζεται πέντε ξεχωριστές παραλλαγές σελίδων προορισμού και πέντε παράλληλες τροχιές δοκιμών δημιουργικού περιεχομένου, επειδή ένα άγκιστρο που πιάνει σε μια αγορά μπορεί να αποτύχει ή ακόμα και να αποβεί ανεπιθύμητο σε μια άλλη.

Αυτός είναι ένας από τους λόγους που η κλιμάκωση σε νέες γεωγραφικές περιοχές είναι ένα μεγαλύτερο έργο από όσο φαίνεται μόνο από την πλευρά της αγοράς μέσων. Το CPC σε μια νέα αγορά tier-2 ή tier-3 μπορεί να είναι φθηνότερο από την εγχώρια αγορά σας, αλλά το κόστος παραγωγής σελίδας προορισμού και δημιουργικού περιεχομένου για να τοπικοποιηθεί σωστά για αυτήν δεν μειώνεται ανάλογα. Προϋπολογίστε για αυτήν την ασυμφωνία πριν επεκταθείτε, όχι μετά.

Ένα Εργαλείο Παράδειγμα#

Πάρτε μια καμπάνια συνεργατών μεσαίου μεγέθους που τρέχει μια προσφορά σε δύο γεωγραφικές περιοχές με τρεις παραλλαγές δημιουργικού περιεχομένου ανά περιοχή. Το ορατό κόστος είναι απλό: καθημερινό κόστος μέσων σε όποιο CPC καθαρίσει η δημοπρασία. Το αόρατο κόστος συσσωρεύεται γρήγορα: δύο τοπικοποιημένες σελίδες προορισμού με ξεχωριστή φιλοξενία, έξι παραλλαγές δημιουργικού περιεχομένου σε ενεργή περιστροφή με ρυθμό ανανέωσης κάθε λίγες εβδομάδες, μια συνδρομή παρακολούθησης τιμολογημένη με βάση τον συνολικό όγκο κλικ και στις δύο περιοχές, και περιοδικός χρόνος που ξοδεύεται για ανασκόπηση της γλώσσας αποκάλυψης για συμμόρφωση σε δύο διαφορετικά ρυθμιστικά περιβάλλοντα.

Κανένα από αυτά μεμονωμένα δεν φαίνεται μεγάλο. Μαζί, συνήθως τρέχουν στην ίδια τάξη μεγέθους, ή πάνω από, το ακαθάριστο κόστος μέσων για μια λιτή καμπάνια πρώιμου σταδίου, πριν η καμπάνια έχει κλιμακωθεί αρκετά ώστε το κόστος των μέσων να κυριαρχεί στο σύνολο. Αυτό είναι το χάσμα μεταξύ του αριθμού CPC και του πραγματικού κόστους, και είναι το χάσμα που πιάνει τις ομάδες που προϋπολογίζουν μόνο από τον τίτλο ενός άρθρου αναφοράς.

Η Κάτω Γραμμή#

Το πραγματικό κόστος της native διαφήμισης σπάνια είναι ο αριθμός CPC που αναφέρεται σε αναρτήσεις αναφοράς. Είναι αυτός ο αριθμός συν οι σελίδες προορισμού, ένας συνεχής κύκλος ανανέωσης δημιουργικού περιεχομένου, η υποδομή παρακολούθησης, και ο χρόνος έρευνας που σας εμποδίζει να σπαταλήσετε τις άλλες τέσσερις κατηγορίες σε μια προσέγγιση που ποτέ δεν θα λειτουργούσε. Προϋπολογίστε και για τα πέντε και το πραγματικό σας CPA θα σταματήσει να σας εκπλήσσει.