Natiivimainonnan todelliset kustannukset: Työkalut, kohdesivut ja testausvero

Natiivimainonnan todellinen kustannus on mediamenosi plus kaikki muu, minkä on oltava olemassa, jotta nuo mediamenot todella konvertoivat: kohdesivut, luovan tuotanto ja uusimissyklit, seuranta- ja attribuointityökalut sekä tutkimuksen ja kilpailunvalvonnan aikakustannus. Mediamyyntihenkilöt, jotka budjetoivat vain CPC:lle, huomaavat säännöllisesti todellisen hankintakustannuksensa olevan huomattavasti korkeampi kuin mitä verkoston kojelaudalla näkyy, koska puolet kustannuskeskuksista ei koskaan näy verkoston raportissa ollenkaan.

Tarrahinta vs. todellinen hinta#

Natiiviverkoston kojelaudalla näkyy CPC, menot ja (jos pikselisi on kytketty) konversiot. Se on siisti, rehellinen luku siitä, mitä verkosto sinulta veloitti. Se ei ole kampanjan ajamisen täysi kustannus. Jokainen dollari mediamenoista natiiviliikenteelle olettaa, että kohdesivu on olemassa vastaanottamaan tuon klikkauksen, luova on olemassa ansaitakseen tuon klikkauksen alun perin, ja joku seuraa kampanjaa tarpeeksi tarkasti havaitakseen ongelmat ennen kuin niistä tulee kalliita. Mikään näistä ei näy CPC-rivillä.

Tämä kuilu merkitsee eniten natiivimainonnan uusille tiimeille, jotka usein vertailevat CPC-lukuun, jonka näkivät vertailuartikkelissa, ja yllättyvät, kun heidän todellinen hankintakustannuksensa on paljon korkeampi, kun kaikki muut kustannuskeskukset lisätään mukaan.

Kustannuskeskus 1: Mediamenot#

Tämä on perusta, jonka kaikki budjetoivat: CPC tai CPM, jonka maksat verkostolle, ja jota useimmat kustannusoppaat kuvaavat. Se on todellinen, se on suurin yksittäinen rivikohta useimmille kampanjoille, ja se on myös helpoin seurata, koska verkosto näyttää sen sinulle suoraan. Missä tiimit kompastuvat, on käsitellessään tätä koko budjettina yhden rivin sijaan suuremmassa budjetissa.

Kustannuskeskus 2: Kohdesivut ja isännöinti#

Natiiviliikenne ei lähes koskaan konvertoi hyvin geneeristä etusivua vastaan. Se tarvitsee omistetun kohdesivun tai esikohdesivun, joka on rakennettu vastaamaan mainoksen kulmaa, ja sillä sivulla täytyy olla isännöinti, verkkotunnus, SSL ja usein sivunrakennustilaus. Mikään siitä ei ole ilmaista, eikä mikään siitä näy verkoston raportoinnissa. Jos ajat useita kulmia samanaikaisesti, ajat todennäköisesti myös useita kohdesivuja, joilla kullakin on oma isännöinti- ja ylläpitokuormansa.

Kustannuskeskus 3: Luovan testausvero#

Natiivimainoskuvasto kuluu nopeammin kuin useimmat mainostajat odottavat. Luovan väsyminen alkaa, kun sama yleisö näkee saman otsikon ja kuvan toistuvasti, ja CTR heikkenee, vaikka tarjous ja kohdesivu eivät olisi muuttuneet lainkaan. Se tarkoittaa jatkuvaa kustannusta tuottaa uusia luovia kulmia ja koukkuja, testata niitä vallitsevaa vastaan ja katkaista tappiot niille, jotka eivät päihitä sitä. Budjetoi tämä toistuvaksi rivikohtaksi, ei kertaluontoiseksi tuotantokustannukseksi, koska natiivikampanja, joka ei uudista luovaa tietyin väliajoin, vuotaa hiljaa CTR:ää joka viikko pysyessään staattisena.

Kustannuskeskus 4: Seuranta, attribuointi ja vaatimustenmukaisuus#

Tracker tai attribuointialusta on lähes pakollinen natiivimainonnan ajamiseksi millään todellisella mittakaavalla, koska sinun täytyy tietää, mikä luova, maantieteellinen alue ja sijainti oikeasti ajoi konversion. Se on toistuva tilauskustannus, yleensä hinnoiteltu klikkivolyymin mukaan, joka skaalaa menojesi mukaan eikä pysy tasaisena. Sen lisäksi mainosartikkelityylisellä natiivimainoskuvastolla on todellisia paljastusvelvoitteita; FTC:n vaatimustenmukaisuuden tarkastaminen ei myöskään ole ilmaista, olipa se sitten omaa oikeudellista tarkastusaikaasi tai ulkoista vaatimustenmukaisuustarkastusta.

Kustannuskeskus 5: Kilpailutiedustelu#

Ennen kuin käytät dollaria uuteen kulmaan tai uuteen maantieteelliseen alueeseen, halvin vakuutus sen tuhlaamista vastaan on tarkistaa, mikä toimii jo muille mainostajille alallasi. Sillä tutkimuksella on myös kustannus, olipa se sitten manuaalisesti julkaisijasivustojen selaamiseen käytettyjä tunteja tai tilaus erikoistuneeseen mainosvakoilutyökaluun. Se on myös yksi pienempiä rivikohtia suhteessa siihen, mitä se säästää: muutama minuutti tarkistaa, onko kilpailijan luova pyörinyt viikkoja, vahva signaali, että taustalla oleva talous toimii, voi säästää sinut polttamasta täyttä testibudjettia kulmaan, joka ei koskaan olisi muuttunut konversioksi.

Todellisen budjetin kokoaminen#

Todellinen natiivimainosbudjetti lisää merkittävän puskurin, yleensä jossain 20–40 %:n vaihteluvälillä raa'an mediamenon päälle riippuen siitä, kuinka monta kohdesivua ja luovan varianttia ajat, kattaakseen kaiken tuossa taulukossa CPC-rivin lisäksi. Tiimit, jotka ohittavat tämän puskurin, yleensä huomaavat sen vaikealla tavalla, kun heidän todellinen marginaalinsa on ohuempi kuin mitä verkoston CPA-luku antoi ymmärtää.

Missä ilmaiset työkalut muuttavat laskelmaa#

Jokaisen kustannuskeskuksen tuolla listalla ei tarvitse maksaa rahaa. Kilpailututkimus on se rivikohta, jossa on oikeasti ilmainen vaihtoehto: OpenAdLibraryn indeksi seuraa natiivimainoksia jokaisella suurella verkostolla ilmaisella tasolla ilman kustannuksia, joten voit tarkistaa, mikä pyörii, kuinka kauan ja missä alassa ennen kuin käytät mitään omaan testiisi. Se ei poista muita kustannuskeskuksia, mutta se tarkoittaa, että tutkimusrivi budjetissasi voi kutistua nollaan kutistamatta sen tuomaa arvoa. Katso hinnoittelu siitä, mikä on ilmaista vs. mikä on maksullisen tason takana.

Kuinka testausvero skaalaa laajuuden mukaan#

Luovan ja kohdesivun kustannuskeskukset eivät skaalaa lineaarisesti mediamenojen mukaan, ja se yllättää monia tiimejä siirtyessä yhdestä maantieteellisestä alueesta useisiin. Yksittäinen kampanja, joka ajaa yhtä kulmaa yhdessä maantieteellisessä alueessa, saattaa tarvita yhden kohdesivun ja kuukausittaisen luovan uusimisen. Sama tarjous laajennettuna viiteen maantieteelliseen alueeseen, joilla kullakin on oma kieli ja kulttuurinen vivahteensa, tarvitsee usein viisi erillistä kohdesivuvarianttia ja viisi rinnakkaista luovan testausrataa, koska koukku, joka toimii yhdessä markkinassa, voi epäonnistua tai jopa mennä pieleen toisessa.

Tämä on yksi syistä, miksi skaalautuminen uusiin maantieteellisiin alueisiin on suurempi projekti kuin miltä se näyttää pelkästään mediamyynnin puolelta. CPC uudessa tier-2- tai tier-3-markkinassa saattaa olla halvempi kuin kotimarkkinassasi, mutta kohdesivun ja luovan tuotantokustannus sen oikeaan lokalisointiin ei kutistu vastaamaan sitä. Budjetoi tuo epäsuhta ennen laajentumistasi, ei jälkeen.

Työstetty esimerkki#

Ota keskikokoinen affiliate-kampanja, joka ajaa yhtä tarjousta kahdessa maantieteellisessä alueessa kolmella luovan variantilla per alue. Näkyvä kustannus on suoraviivainen: päivittäiset mediamenot millä tahansa CPC:llä, jonka huutokauppa tuottaa. Näkymätön kustannus kasautuu nopeasti: kaksi lokalisoitua kohdesivua erillisellä isännöinnillä, kuusi luovan varianttia aktiivisessa kierrossa uusimiskestolla muutaman viikon välein, yksi seurantatilaus hinnoiteltuna kokonaisklikkivolyymin mukaan molemmissa maantieteellisissä alueissa ja ajoittainen aika käytettynä paljastuskielen tarkastamiseen vaatimustenmukaisuuden varmistamiseksi kahdessa eri sääntelyympäristössä.

Mikään näistä ei yksinään näytä suurelta. Yhdistettynä ne yleensä pyörivät samassa luokassa kuin tai yli raa'an mediamenon varhaisen vaiheen laihalle kampanjalle, ennen kuin kampanja on skaalautunut tarpeeksi, jotta mediamenot hallitsisivat kokonaismenoja. Se on kuilu CPC-luvun ja todellisen kustannuksen välillä, ja se on se kuilu, joka nappaa tiimit, jotka budjetoivat vain vertailuartikkelin otsikkoluvun perusteella.

Bottom line#

Natiivimainonnan todellinen kustannus on harvoin se CPC-luku, jota lainataan vertailuissa. Se on se luku plus kohdesivut, jatkuva luovan uusimissykkeli, seurantainfrastruktuuri ja tutkimusaika, joka estää sinua tuhlaamasta muita neljää luokkaa kulmaan, joka ei koskaan olisi toiminut. Budjetoi kaikki viisi, ja todellinen CPA lakkaa yllättämästä sinua.