איך לראות את הפרסומות של המתחרים בגוגל (מדריך למרכז השקיפות)

הדרך הרשמית לראות את הפרסומות של מתחרה בגוגל היא מרכז השקיפות לפרסומות של גוגל (adstransparency.google.com): חפשו את שם המפרסם או הדומיין, והוא יציג רשימה של פרסומות הטקסט, התמונה והווידאו שמוגשות כרגע או הוגשו לאחרונה תחת אותו חשבון, יחד עם האזורים הגיאוגרפיים שאליהן כוונו. אין צורך בהתחברות וזה בחינם, אבל הוא מראה רק קריאייטיב, לעולם לא סכום שהוצא, חשיפות, מילות מפתח או טווחי תאריכים מדויקים.

הכלי החינמי הבודד הזה מכסה את רוב מה ש"לראות את פרסומות המתחרים בגוגל" באמת מבקש. שאר המדריך מכסה איך לחפש בו נכון, מה הוא מונע בכוונה, והיכן לחפש כשהפרסומת המדוברת בכלל לא פרסומת חיפוש או דיספליי של גוגל.

שימוש במרכז השקיפות לפרסומות של גוגל#

1. גשו ל-adstransparency.google.com.
2. חפשו לפי שם מפרסם, או הדביקו דומיין אם אתם מכירים אותו.
3. בחרו את המפרסם הנכון מתוצאות החיפוש (למותגים גדולים יש לעתים קרובות מספר מזהה מפרסם מאומת, אחד לכל אזור או חברת בת).
4. עיינו ברשימת הפרסומות, שניתן לסנן לפי פורמט (טקסט, תמונה, וידאו) ובאזורים נתמכים, לפי המדינה שבה הפרסומת רצה.
5. לחצו על פרסומת בודדת כדי לראות את הקריאייטיב המדויק ואת טווח התאריכים שבו נצפתה מוגשת.

זה מכסה פרסומות חיפוש, פרסומות דיספליי, פרסומות YouTube ופרסומות Shopping שמופעלות דרך Google Ads, כל עוד למפרסם יש חשבון מאומת, שנדרש מכל מי שמפעיל קטגוריות פרסום פוליטיות או אחרות בפיקוח, והוא נפוץ יותר ויותר גם עבור חשבונות מסחריים סטנדרטיים.

מה הכלי מראה ומה הוא מונע בכוונה#

מה הוא מראה: הקריאייטיב של הפרסומת עצמה (טקסט, תמונה, וידאו), השם המאומת של המפרסם, המדינות שאליהן כוונה הפרסומת, וטווח תאריכים משוער להצגה.

מה הוא לא מראה: סכום שהוצא, חשיפות, שיעור קליקים, מילות המפתח או הקהלים הספציפיים שאליהם כוונה, אסטרטגיית הצעות מחיר, או ביצועי דף הנחיתה. מרכז השקיפות לפרסומות של גוגל נבנה בעיקר למען אחריותיות בפרסום בחירות ושקיפות ציבורית כללית, לא למודיעין תחרותי, ולכן הנתונים שהוא חושף נעצרים הרבה לפני כל דבר שהיית צריך כדי להנדס לאחור את אסטרטגיית הקמפיין או התקציב בפועל של מתחרה.

הפער הזה שווה להיות ברור לגביו לפני שמסתמכים עליו למחקר תחרותי: תראו מה הם אומרים, לא כמה הם מוציאים כדי לומר את זה או למי הם מכוונים את זה.

מה הוא לא יראה לכם: פרסומות מקומיות והמלצות תוכן#

הכלי של גוגל מכסה רק מלאי של Google Ads. אם מתחרה מפעיל גם פרסומות מקומיות בסגנון המלצות תוכן (הווידג'טים שנראים כמו המלצות מאמרים "אולי תאהב גם" בתחתית דפי מפרסמים), אלה רצות דרך רשתות נפרדות לחלוטין כמו Taboola, Outbrain או MGID, שלאף אחת מהן אין ספריית פרסומות ציבורית רשמית כמו שיש לגוגל, Meta ו-TikTok. זהו פער אמיתי במחקר התחרותי של רוב המותגים, מכיוון שתקציב פרסום מקומי ותקציב חיפוש מתוכננים בדרך כלל על ידי צוותים שונים עם כלים שונים.

לצד הזה של הפרסום של מתחרה, המדריך שלנו על איך לרגל אחר פרסומות מקומיות של מתחרים מכסה את האינדקסים העצמאיים שממלאים את הפער שהכלי של גוגל משאיר. פלטפורמת המודיעין לפרסומות של OpenAdLibrary עוקבת אחר קריאייטיב חי ב-49 רשתות מקומיות ספציפית, אותה קטגוריית פרסומות שמרכז השקיפות של גוגל לא מכסה בכלל.

למה מרכז השקיפות לפרסומות קיים בכלל#

זה עוזר להכיר את המקור, כי זה מסביר את בחירות העיצוב. גוגל בנתה את הכלי בעיקר בתגובה לביקורת על פרסום פוליטי ופרסום הקשור לסוגיות, והרחיבה אותו עוד יותר תחת לחץ מרגולציה כמו חוק השירותים הדיגיטליים של האיחוד האירופי, שמחייב פלטפורמות מקוונות גדולות מאוד לקיים מאגרי פרסומות ציבוריים. ההיסטוריה הזו היא הסיבה לכך שפרסומות פוליטיות ופרסומות הקשורות לסוגיות חברתיות מקבלות חשיפה עשירה יותר (טווחי הוצאות, טווחי חשיפות, פילוח דמוגרפי) מאשר פרסומות מסחריות רגילות: הטיעון הרגולטורי והציבורי לחשיפה הוא החזק ביותר שם, בעוד שפרסומת חיפוש לנעלי ריצה מעולם לא הייתה היעד של הלחץ הבסיסי שיצר את הכלי.

ההקשר הזה חשוב לציפיות. מרכז השקיפות מעולם לא תוכנן כמוצר מודיעין תחרותי, למרות שהוא באמת שימושי למטרה זו במסגרת מגבלותיו. כלי מודיעין לפרסומות של צד שלישי קיימים בדיוק מכיוון שעסקים זקוקים לשכבת הנתונים (הערכות הוצאות, הסקת כיווניות, מעקב אחר אורך חיים) שכלי ציבורי ממוקד שקיפות מעולם לא נבנה לספק.

בדיקת פרסומות מחוץ לתוצאות החיפוש הסטנדרטיות#

הנוכחות של מתחרה בגוגל לא נעצרת בפרסומות טקסט ליד תוצאות אורגניות. פרסומות Shopping, פרסומות מקדימות (pre-roll) ובזרם (in-stream) ב-YouTube, ופרסומות דיספליי שפועלות ברחבי רשת הדיספליי של גוגל – כולן מופיעות באותו חיפוש במרכז השקיפות לפרסומות, וניתן לסנן אותן לפי פורמט. אם אתם בודקים רק את התצוגה ברירת המחדל, קל לפספס שמתחרה מפעיל קריאייטיב וידאו כבד ב-YouTube תוך הנחה, לא נכונה, שכל התקציב הגוגל שלו הולך לפרסומות טקסט בחיפוש. סינון לפי פורמט לפני שמסיקים מסקנות לגבי המקום שבו התקציב שלהם כנראה מרוכז הוא צעד קטן שמשנה משמעותית את התמונה.

תהליך עבודה מעשי לבדיקת פרסומות של מתחרה בגוגל#

1. חפשו קודם את שם המותג שלהם, ואז את הדומיין שלהם, למקרה שהם מפעילים פרסומות תחת שם של חברת החזקה או חשבון מנוהל סוכנות השונה מהמותג המוכר לצרכן.
2. בדקו כל מזהה מפרסם אזורי אם הם פועלים במספר מדינות; מפרסמים גדולים מפצלים לעתים קרובות חשבונות מאומתים לפי שוק.
3. שימו לב לפורמטי הפרסומות הקיימים. אם אתם רואים רק פרסומות דיספליי ו-Shopping ולא פרסומות טקסט בחיפוש, זה אומר לכם משהו על המקום שבו הם כנראה מקצים תקציב, גם ללא מספרי הוצאות.
4. צלמו מסך או שמרו בארכיון כל דבר רלוונטי, מכיוון שטווחי התאריכים של הכלי הם משוערים ופרסומות ישנות יותר יכולות ליפול מרשימת הנראות לאורך זמן.
5. השוו מול מה שאתם יכולים לראות אורגנית, כמו האם הם מדורגים לאותן מילות מפתח שהייתם מצפים שהם יציעו עליהן מחיר, כדי לבדוק הגיון האם רישום מרכז השקיפות נראה שלם.

התמודדות עם מפרסמים המשתמשים במספר דומיינים או שמות מותג#

סיבוך נפוץ: מפרסמים רבים, במיוחד כאלה ממוקדי ביצועים, מפעילים הצעות דרך מספר דומיינים או שמות מותג בו-זמנית, לפעמים בכוונה כדי לבדוק דפי נחיתה שונים מול אותו מוצר ליבה, לפעמים מכיוון שהמפרסם הוא למעשה רשת שותפים שמפעילה תתי-מותגים רבים. אם חיפוש אחר שם המותג הברור של מתחרה מחזיר פחות פרסומות ממה שהייתם מצפים בהינתן כמה אתם יודעים שהם מוציאים, שווה לבדוק האם הם פועלים תחת דומיין משני או שם מסחרי (DBA) עבור קמפיין ספציפי זה. זו בעיה גדולה בהרבה בפרסום מקומי, שבו הצעת שותפים בודדת יכולה לרוץ תחת תריסר שמות מותג שונים של מאמר פרסומי בו-זמנית; המאמר שלנו על דפי נחיתה מעתיקים מכסה את הקצה העוין יותר של הדפוס הזה, שבו שמות מותג משוכפלים בכוונה ולא רק משתנים לצורך בדיקה.

האם זה חוקי?#

כן. גוגל בנתה את מרכז השקיפות לפרסומות במיוחד כדי שיהיה ניתן לחפש בו באופן ציבורי, ללא צורך בחשבון או התחברות, ושימוש בו לחקר הפרסום של מתחרה הוא בדיוק מקרה השימוש המיועד. אותו הדבר נכון לכלים מקבילים לערוצים אחרים; המאמר הרחב יותר שלנו על האם לרגל אחר פרסומות של מתחרים זה חוקי מכסה את קומץ המצבים (גירוד מעבר למגבלות קצב, הצגה שגויה של עצמך כדי לגשת לנתונים מוגנים) שבהם מחקר תחרותי באמת חוצה קו, וצפייה בכלי שקיפות ציבורי הוא לא אחד מהם.

מעבר לגוגל: בניית תמונה מלאה#

הפרסומות של מתחרה בגוגל הם ערוץ אחד בתמהיל רחב יותר שכולל יותר ויותר פרסום מקומי, חברתי ודיספליי הפועלים במקביל. אם אתם בונים תהליך חוזר ולא בדיקה חד-פעמית, המסגרת שלנו לניתוח פרסומות מתחרים מכסה איך לבנות מחקר על פני ערוצים כך שלא רק תלכדו צילום רגע של פרסומות חיפוש בגוגל ותכריזו שהתמונה שלמה. ואם אתם רוצים נראות מתמשכת במקום בדיקה ידנית בכל פעם, איך לבנות רשימת מעקב למתחרים מכסה הגדרת ניטור חוזר במקום חיפושים חד-פעמיים.

השורה התחתונה#

מרכז השקיפות לפרסומות של גוגל הוא נקודת ההתחלה הנכונה, החינמית והרשמית לראות את הפרסומות של מתחרה בגוגל: חפשו את שמם, עיינו בקריאייטיב, שימו לב לפורמט ולהתפשטות הגיאוגרפית. הוא לא ייתן לכם נתוני הוצאות או כיווניות, והוא לא יראה לכם שום דבר שפועל מחוץ למלאי של גוגל עצמה, כולל קטגוריית הפרסום המקומי/המלצות התוכן השלמה שרוב המתחרים מפרסמים בה גם כן. עבור החלק הזה, אתם צריכים כלי שנבנה ספציפית כדי לעקוב אחר רשתות פרסום מקומיות, וזהו שלב מחקר נפרד באמת שרוב הביקורות התחרותיות מדלגות עליו.