Πώς να δείτε τις διαφημίσεις Google των ανταγωνιστών σας (Οδηγός Κέντρου Διαφάνειας)

Ο επίσημος τρόπος για να δείτε τις διαφημίσεις Google ενός ανταγωνιστή είναι το Κέντρο Διαφάνειας Διαφημίσεων της Google (adstransparency.google.com): αναζητήστε το όνομα του διαφημιστή ή το domain του, και παραθέτει τις διαφημίσεις κειμένου, εικόνας και βίντεο που σερβίρονται ή πρόσφατα σερβίρονταν υπό αυτόν τον λογαριασμό, μαζί με τις γεωγραφίες που στόχευαν. Δεν απαιτείται σύνδεση και είναι δωρεάν, αλλά δείχνει μόνο το δημιουργικό υλικό, ποτέ τα ποσά δαπανών, τις εντυπώσεις, τις λέξεις-κλειδιά ή ακριβείς ημερομηνίες.

Αυτό το μοναδικό δωρεάν εργαλείο καλύπτει το μεγαλύτερο μέρος από ό,τι ζητά κανείς όταν λέει «δείτε τις διαφημίσεις Google των ανταγωνιστών». Το υπόλοιπο αυτού του άρθρου καλύπτει πώς να το αναζητήσετε σωστά, τι αποκρύπτει σκόπιμα και πού να κοιτάξετε όταν η εν λόγω διαφήμιση δεν είναι καθόλου διαφήμιση Google Αναζήτησης ή Display.

Χρήση του Κέντρου Διαφάνειας Διαφημίσεων Google#

1. Μεταβείτε στο adstransparency.google.com.
2. Αναζητήστε με όνομα διαφημιστή ή επικολλήστε ένα domain εάν το γνωρίζετε.
3. Επιλέξτε τον σωστό διαφημιστή από τα αποτελέσματα (μεγάλες μάρκες συχνά έχουν πολλαπλά επαληθευμένα αναγνωριστικά διαφημιστή, ένα ανά περιοχή ή θυγατρική).
4. Περιηγηθείτε στη λίστα διαφημίσεων, η οποία φιλτράρεται κατά μορφή (κείμενο, εικόνα, βίντεο) και, σε υποστηριζόμενες περιοχές, κατά τη χώρα στην οποία προβλήθηκε η διαφήμιση.
5. Κάντε κλικ σε μια μεμονωμένη διαφήμιση για να δείτε το ακριβές δημιουργικό υλικό και το εύρος ημερομηνιών κατά το οποίο παρατηρήθηκε ότι σερβίρεται.

Αυτό καλύπτει διαφημίσεις Αναζήτησης, Display, YouTube και Shopping που εκτελούνται μέσω του Google Ads, εφόσον ο διαφημιστής διαθέτει επαληθευμένο λογαριασμό, κάτι που απαιτείται για όσους εκτελούν πολιτικές ή άλλες ρυθμιζόμενες κατηγορίες διαφημίσεων και γίνεται όλο και πιο συνηθισμένο και για τυπικούς εμπορικούς λογαριασμούς.

Τι δείχνει το εργαλείο και τι αποκρύπτει σκόπιμα#

Τι δείχνει: το ίδιο το δημιουργικό υλικό της διαφήμισης (κείμενο, εικόνα, βίντεο), το επαληθευμένο όνομα του διαφημιστή, τις χώρες που στόχευε η διαφήμιση και ένα περίπου εύρος ημερομηνιών προβολής.

Τι δεν δείχνει: το ποσό δαπανών, τις εντυπώσεις, το ποσοστό κλικ (CTR), τις συγκεκριμένες λέξεις-κλειδιά ή το κοινό που στόχευε, τη στρατηγική προσφοράς ή την απόδοση της σελίδας προορισμού. Το Κέντρο Διαφάνειας Διαφημίσεων της Google δημιουργήθηκε πρωτίστως για λογοδοσία στις πολιτικές διαφημίσεις και γενική δημόσια διαφάνεια, όχι για ανταγωνιστική πληροφόρηση, επομένως τα δεδομένα που εκθέτει σταματούν πολύ πριν από οτιδήποτε θα χρειαζόσασταν για να αναστρέψετε την πραγματική στρατηγική καμπάνιας ή τον προϋπολογισμό ενός ανταγωνιστή.

Αυτό το κενό αξίζει να το λάβετε υπόψη πριν βασίσετε την ανταγωνιστική σας έρευνα σε αυτό: θα δείτε τι λένε, όχι πόσα ξοδεύουν για να το πουν ή σε ποιον το στέλνουν.

Τι δεν θα σας δείξει: εμφυτευμένες και εγγενείς διαφημίσεις συστάσεων περιεχομένου#

Το εργαλείο της Google καλύπτει μόνο το απόθεμα Google Ads. Εάν ένας ανταγωνιστής εκτελεί επίσης εμφυτευμένες, εγγενείς διαφημίσεις τύπου συστάσεων περιεχομένου (τα widget που μοιάζουν με συστάσεις άρθρων τύπου «μπορεί επίσης να σας αρέσει» στο κάτω μέρος των σελίδων των εκδότων), αυτές εκτελούνται μέσω εντελώς ξεχωριστών δικτύων όπως Taboola, Outbrain ή MGID, κανένα από τα οποία δεν διαθέτει επίσημο δημόσιο αρχείο διαφημίσεων όπως κάνουν η Google, η Meta και το TikTok. Αυτό είναι ένα πραγματικό κενό στην ανταγωνιστική έρευνα των περισσότερων μαρκών, καθώς τα εμφυτευμένα έξοδα και τα έξοδα αναζήτησης συνήθως σχεδιάζονται από διαφορετικές ομάδες με διαφορετικά εργαλεία.

Για αυτή την πλευρά της διαφημιστικής δραστηριότητας ενός ανταγωνιστή, ο οδηγός μας για το πώς να κατασκοπεύετε τις εμφυτευμένες διαφημίσεις των ανταγωνιστών σας καλύπτει τους ανεξάρτητους καταλόγους που γεμίζουν το κενό που αφήνει το ίδιο το εργαλείο της Google. Η πλατφόρμα πληροφόρησης διαφημίσεων του OpenAdLibrary παρακολουθεί live δημιουργικό υλικό σε 49 δίκτυα εγγενών διαφημίσεων συγκεκριμένα, την ίδια κατηγορία διαφημίσεων που το Κέντρο Διαφάνειας της Google δεν καλύπτει καθόλου.

Γιατί υπάρχει το Κέντρο Διαφάνειας Διαφημίσεων εξαρχής#

Βοηθάει να γνωρίζετε την προέλευση, γιατί εξηγεί τις επιλογές σχεδιασμού. Η Google δημιούργησε το εργαλείο πρωτίστως ως απάντηση στην επιτήρηση για τις πολιτικές διαφημίσεις και διαφημίσεις κοινωνικών θεμάτων, και το επέκτεινε περαιτέρω υπό την πίεση κανονισμών όπως ο Ψηφιακός Νόμος Υπηρεσιών της ΕΕ, ο οποίος απαιτεί από τις πολύ μεγάλες διαδικτυακές πλατφόρμες να διατηρούν δημόσια αρχεία διαφημίσεων. Αυτή η ιστορία εξηγεί γιαquoi οι πολιτικές διαφημίσεις και οι διαφημίσεις κοινωνικών θεμάτων λαμβάνουν πλουσιότερη αποκάλυψη (εύρη δαπανών, εύρη εντυπώσεων, αναλύσεις δημογραφικών) από τις συνηθισμένες εμπορικές διαφημίσεις: η ρυθμιστική και δημόσια περίπτωση για αποκάλυψη είναι ισχυρότερη εκεί, ενώ μια διαφήμιση Αναζήτησης για αθλητικά παπούτσια δεν ήταν ποτέ ο στόχος της υποκείμενης πίεσης που δημιούργησε το εργαλείο.

Αυτό το πλαίσιο είναι σημαντικό για τις προσδοκίες. Το Κέντρο Διαφάνειας δεν σχεδιάστηκε ποτέ ως προϊόν ανταγωνιστικής πληροφόρησης, παρόλο που είναι πραγματικά χρήσιμο για αυτόν τον σκοπό εντός των ορίων του. Τα εργαλεία πληροφόρησης διαφημίσεων τρίτων υπάρχουν ακριβώς επειδή οι επιχειρήσεις χρειάζονται το στρώμα δεδομένων (εκτιμήσεις δαπανών, συμπεράσματα για στόχευση, παρακολούθηση διάρκειας) που ένα δημόσιο εργαλείο εστιασμένο στη διαφάνεια δεν δημιουργήθηκε ποτέ να παρέχει.

Έλεγχος για διαφημίσεις εκτός από τα τυπικά αποτελέσματα Αναζήτησης#

Η παρουσία ενός ανταγωνιστή στη Google δεν σταματά στις διαφημίσεις κειμένου δίπλα στα οργανικά αποτελέσματα. Οι διαφημίσεις Shopping, τα προ-roll και in-stream βίντεο στο YouTube και οι διαφημίσεις Display που εκτελούνται στο Δίκτυο Προβολής της Google όλες εμφανίζονται στην ίδια αναζήτηση του Κέντρου Διαφάνειας Διαφημίσεων και φιλτράρονται κατά μορφή. Εάν ελέγχετε μόνο την προεπιλεγμένη προβολή, είναι εύκολο να παραλείψετε ότι ένας ανταγωνιστής εκτελεί έντονο δημιουργικό υλικό βίντεο στο YouTube, υποθέτοντας εσφαλμένα ότι ολόκληρος ο προϋπολογισμός Google τους πηγαίνει σε διαφημίσεις κειμένου Αναζήτησης. Το φιλτράρισμα κατά μορφή πριν εξαγάγετε συμπεράσματα σχετικά με το πού πιθανότατα συγκεντρώνεται ο προϋπολογισμός τους είναι ένα μικρό βήμα που αλλάζει σημαντικά την ερμηνεία.

Μια πρακτική ροή εργασίας για έλεγχο των διαφημίσεων Google ενός ανταγωνιστή#

1. Αναζητήστε πρώτα το όνομα της μάρκας τους, μετά το domain τους, σε περίπτωση που εκτελούν διαφημίσεις υπό όνομα εταιρείας χαρτοφυλακίου ή διαχειριζόμενου λογαριασμού πρακτορείου διαφορετικό από το καταναλωτικό όνομα της μάρκας τους.
2. Ελέγξτε κάθε περιφερειακό αναγνωριστικό διαφημιστή εάν λειτουργούν σε πολλαπλές χώρες· οι μεγάλοι διαφημιστές συχνά χωρίζουν τους επαληθευμένους λογαριασμούς ανά αγορά.
3. Σημειώστε τις παρουσιαζόμενες μορφές διαφημίσεων. Εάν βλέπετε μόνο διαφημίσεις Display και Shopping και όχι διαφημίσεις κειμένου Αναζήτησης, αυτό σας λέει κάτι για το πού πιθανότατα κατανέμουν τον προϋπολογισμό τους, ακόμα και χωρίς νούμερα δαπανών.
4. Κάντε screenshot ή αρχειοθετήστε οτιδήποτε σχετικό, καθώς τα εύρη ημερομηνιών του εργαλείου είναι κατά προσέγγιση και οι παλιότερες διαφημίσεις μπορεί με την πάροδο του χρόνου να εξαφανίζονται από τη ορατή λίστα.
5. Συγκρίνετε με ό,τι μπορείτε να δείτε οργανικά, όπως αν κατατάσσονται για τις ίδιες λέξεις-κλειδιά που θα περιμένατε να προσφέρουν, για να ελέγξετε αν η λίστα του Κέντρου Διαφάνειας φαίνεται πλήρης.

Διαχείριση διαφημιστών που χρησιμοποιούν πολλαπλά domains ή ονόματα μαρκών#

Μια συνηθισμένη δυσκολία: πολλοί διαφημιστές, ειδικά αυτοί εστιασμένοι στην απόδοση, εκτελούν προσφορές ταυτόχρονα μέσω πολλών domains ή ονομάτων μαρκών, μερικές φορές σκόπιμα για να δοκιμάσουν διαφορετικές σελίδες προορισμού για το ίδιο βασικό προϊόν, μερικές φορές επειδή ο διαφημιστής είναι στην πραγματικότητα ένα δίκτυο συνεργατών (affiliate) που λειτουργεί πολλά υπο-σήματα. Εάν μια αναζήτηση για το προφανές όνομα μάρκας ενός ανταγωνιστή επιστρέφει λιγότερες διαφημίσεις από όσες θα περιμένατε δεδομένου πόσα ξοδεύουν, αξίζει να ελέγξετε αν λειτουργούν υπό ένα δευτερεύον domain ή ένα DBA όνομα για εκείνη τη συγκεκριμένη καμπάνια. Αυτό είναι ένα πολύ μεγαλύτερο ζήτημα στις εμφυτευμένες διαφημίσεις, όπου μια μοναδική προσφορά affiliate μπορεί να εκτελείται ταυτόχρονα υπό μια ντουζίνα διαφορετικά ονόματα μάρκας advertorial· το άρθρο μας για αντιγραφές σελίδων προορισμού καλύπτει το πιο αντιπαθητικό τέλος αυτού του μοτίβου, όπου τα ονόματα μαρκών κλωνοποιούνται σκόπιμα αντί να διαφοροποιούνται απλώς για δοκιμές.

Είναι νόμιμο;#

Ναι. Η Google δημιούργησε το Κέντρο Διαφάνειας Διαφημίσεων ειδικά για να είναι δημόσια αναζητήσιμο, χωρίς απαίτηση λογαριασμού ή σύνδεσης, και η χρήση του για έρευνα της διαφημιστικής δραστηριότητας ενός ανταγωνιστή είναι ακριβώς ο επιδιωκόμενος σκοπός χρήσης. Το ίδιο ισχύει και για τα αντίστοιχα εργαλεία για άλλα κανάλια· το ευρύτερο άρθρο μας για το αν η κατασκοπεία διαφημίσεων ανταγωνιστών είναι νόμιμη καλύπτει την горстка καταστάσεων (σύρεση δεδομένων πέρα από τα όρια συχνότητας, παραπλανητική αναπαράσταση για πρόσβαση σε προστατευμένα δεδομένα) όπου η ανταγωνιστική έρευνα πραγματικά διασχίζει το όριο, και η προβολή ενός δημόσιου εργαλείου διαφάνειας δεν είναι μια από αυτές.

Πέρα από την Google: δημιουργία μιας πλήρους εικόνας#

Οι διαφημίσεις Google ενός ανταγωνιστή είναι ένα κανάλι σε ένα ευρύτερο μίγμα που περιλαμβάνει όλο και περισσότερο εμφυτευμένες, κοινωνικής δικτύωσης και display διαφημίσεις που εκτελούνται παράλληλα. Εάν δημιουργείτε μια επαναλαμβανόμενη διαδικασία αντί για έναν εφάπαξ έλεγχο, το πλαίσιο μας για ανάλυση διαφημίσεων ανταγωνιστών καλύπτει πώς να δομηθεί η έρευνα σε όλα τα κανάλια ώστε να μη καταγράφετε απλώς μια στιγμιότυπο των διαφημίσεων Google Αναζήτησης και να θεωρείτε την εικόνα πλήρη. Και εάν θέλετε συνεχή ορατότητα αντί για έναν χειροκίνητο έλεγχο κάθε φορά, το άρθρο πώς να δημιουργήσετε μια λίστα παρακολούθησης ανταγωνιστών καλύπτει τη ρύθμιση επαναλαμβανόμενης παρακολούθησης αντί για εφάπαξ αναζητήσεις.

Το τελικό συμπέρασμα#

Το Κέντρο Διαφάνειας Διαφημίσεων της Google είναι το σωστό, δωρεάν, επίσημο σημείο εκκίνησης για να δείτε τις διαφημίσεις Google ενός ανταγωνιστή: αναζητήστε το όνομα τους, περιηγηθείτε στο δημιουργικό υλικό, σημειώστε τη μορφή και τη γεωγραφική διάδοση. Δεν θα σας δώσει δεδομένα δαπανών ή στόχευσης και δεν θα σας δείξει τίποτα που εκτελείται εκτός από το ίδιο το απόθεμα της Google, συμπεριλαμβανομένης όλης της κατηγορίας εγγενών/διαφημίσεων τύπου συστάσεων περιεχομένου στην οποία οι περισσότεροι ανταγωνιστές διαφημίζονται επίσης. Για αυτό το κομμάτι, χρειάζεστε ένα εργαλείο που έχει δημιουργηθεί ειδικά για να παρακολουθεί τα δίκτυα εγγενών διαφημίσεων, το οποίο είναι ένα πραγματικά ξεχωριστό βήμα έρευνας που οι περισσότεροι έλεγχοι ανταγωνιστών παραλείπουν.