Dynamic Creative Optimization (DCO)

Dynamic Creative Optimization, המכונה בדרך כלל בקיצור DCO, היא טכנולוגיה שמרכיבה ומחליפה באופן אוטומטי רכיבי פרסומות, תמונות, כותרות, קריאות לפעולה, בהתבסס על נתוני ביצועים בזמן אמת, במקום שבן אדם יבחר ידנית איזו יצירת פרסום סטטית להריץ. במקום פרסומת אחת קבועה, DCO מתייחס לכל אלמנט כמשתנה שהמערכת יכולה להרכיב מחדש על המקום עבור קהלים או הקשרים שונים.

איך זה באמת עובד#

הגדרה של DCO מתחילה בספרייה של חלקים הניתנים להחלפה: מספר אפשרויות כותרת, מספר תמונות, מספר טקסטים לכפתור קריאה לפעולה, ולפעמים פרטי מחיר או הצעה שונים הנשלפים מזנה. הפלטפורמה מגישה אז שילובים לקטעים שונים של הקהל ומזיזה את חלקה בתצוגות לכיוון השילוב שממיר הכי טוב, בדומה ברוחה לבדיקות A/B מתמשכות אך פועלת באופן אוטומטי על פני הרבה יותר שילובים ממה שבן אדם היה בודק ידנית אחד אחרי השני. פרסומות דינמיות למוצר בפלטפורמות מסחר אלקטרוני הן הגרסה הבולטת ביותר של זה, המושכות תמונות מוצר, מחירים ושמות חיים ישירות מזנה ומרכיבות פרסומת ייחודית לכל צופה בהתבסס על היסטוריית הגלישה שלו.

איפה DCO מופיע בפרסום מקורי#

רשתות מקוריות הסתמכו היסטורית יותר על סיבוב יצירתי ידני מאשר על DCO מלא, מכיוון שפורמטים של פרסום מקורי פשוטים יותר מהבאנרים מרובי-האלמנטים ש-DCO נבנה במקור עבורם. עם זאת, Taboola, Outbrain ורשתות אחרות הוסיפו תכונות של סיבוב אוטומטי של כותרות ותמונות שמשאילות ישירות מהלוגיקה של DCO, בודקות מספר גרסאות כותרת מול אותה תמונה, או להפך, ומזיזות את החלוקה לכיוון השילוב עם ה-CTR וה-שיעור ההמרה הטובים ביותר בהמשך.

התמורה: שליטה מול קנה מידה#

היתרון של DCO הוא קנה מידה: הוא יכול לבדוק הרבה יותר שילובים ממה שבן אדם אי פעם היה בודק, והוא מגיב לשינויים בביצועים מהר יותר מבדיקה ידנית שבועית. התמורה היא שליטה והגיון יצירתי: שילוב מורכב אוטומטית יכול לפעמים לשייך כותרת ותמונה שלא מתאימות, או לחשוף פרט הצעה שהוא מדויק טכנית אך ממוסגר בצורה גרועה. רוב הקונים שמפעילים DCO עדיין סוקרים את הפלטים מעת לעת במקום להתייחס אליו כאל מערכת ללא התערבות ידנית, ומשתמשים באותות שחיקה יצירתית כדי לדעת מתי כל ספריית האלמנטים, ולא רק שילוב אחד, זקוקה לרענון. קונים חדשים ב-DCO מניחים לפעמים שהוא מסיר עבודה יצירתית לחלוטין, כאשר בפועל הוא פשוט מעביר את העבודה הזו מבחירת פרסומת סופית אחת לבניית ספרייה חזקה של חלקים הניתנים להחלפה מראש.

מחקר על DCO בשטח#

מכיוון ש-DCO מייצר הרבה גרסאות יצירתיות מאותו קמפיין בסיסי, צפייה בפעילות הפרסום של מותג לאורך זמן במדד שקיפות חושפת לעתים קרובות קבוצה של פרסומות כמעט זהות עם הבדלים קטנים בכותרת או בתמונה – סימן היכר סביר לכך ש-DCO או סיבוב אוטומטי פועלים מאחורי הקלעים במקום שבן אדם יבחר ידנית כל גרסה. פלטפורמת המודיעין לפרסומות של OpenAdLibrary חושפת כל גרסה חיה של מותג כך שתוכלו לראות את הדפוס הזה ישירות.