詐騙廣告的責任歸屬：廣告聯播網 vs 廣告主

當詐騙廣告在原生廣告聯播網上運行時，監管機構或原告首先追究的對象是為此付費的廣告主。消費者保護法將責任歸屬於做出欺詐主張並從銷售中獲利的一方，而非僅僅是傳輸像素的一方。投放廣告的聯播網所承擔的責任範圍要窄得多，通常僅限於其不僅僅是託管他人廣告素材的情況：例如協助撰寫文案、針對欺詐主張進行自主的受眾定向投放，或在收到正式投訴後仍持續銷售廣告版位。實務上更困難的問題並非法律理論，而是詐騙廣告活動背後的「廣告主」往往隱藏在三、四層轉售帳戶之後，在釐清責任歸屬問題之前，需要進行真正的調查工作才能找出真正的責任人。

基本劃分：廣告主為先，聯播網為次#

根據 FTC 法案第 5 條的框架，以及以其為藍本的州級不公平和欺騙性行為及慣例 (UDAP) 法規，虛假或誤導性廣告的責任歸屬於做出該陳述的一方以及銷售的「最終受益者」。這通常是廣告主，有時是基於某個優惠自行建構漏斗的聯盟行銷商，偶爾也可能是撰寫特定欺詐主張的行銷代理商。FTC 有一項長期原則，涵蓋任何「提供欺詐手段和工具」的人，這可能延伸至建構虛假宣傳的廣告代理商或潛在客戶開發聯盟，即使漏斗末端是某個大公司的產品。

廣告聯播網的設計初衷就是置身於此圈之外。Taboola、Outbrain、MGID 及類似平台作為市場運作，連接發布商的廣告版位與廣告主的需求。它們的服務條款通常免責聲明對廣告主提供內容的責任，並將聯播網定位為中介而非主張的發言者。這不僅僅是合約的制式條款。它反映了做出虛假陳述的一方與僅僅傳輸該陳述的一方之間真實的法律區別，其精神類似於保護託管平台免於對用戶提交內容負責的原則，儘管該原則在付費廣告領域的應用不如多數人想像的那樣穩固，且因司法管轄區而異。

當聯播網不再僅僅是管道#

一旦聯播網自身的行為成為欺詐的一部分，這層保護就會迅速削弱。法院和監管機構願意超越「我們只是投放廣告」辯護的幾種情況包括：

• 聯播網自身的演算法透過其控制的定向決策，主動放大了欺詐主張，而不僅僅是中性的分發。
• 聯播網員工審核並批准了特定的廣告素材或到達頁面，且內部記錄顯示他們知道其具有誤導性。
• 聯播網在收到具體、有記錄的投訴後，仍持續運行廣告主的廣告活動，實質上將不作為轉變為一種參與形式。
• 聯播網從與欺詐性優惠轉換直接掛鉤的收入分成或績效分成中獲利，而非僅收取固定的媒體費用。

以上任何一點都無法自動讓聯播網敗訴。這些是將案件從「明顯是廣告主的問題」轉向「值得同時調查聯播網」的事實模式。大多數詐騙廣告投訴從未走到這一步，因為建立這樣的證據鏈需要的遠不止一張廣告截圖。

為何監管機構追的是錢，而不僅僅是名字#

監管機構在決定起訴對象時非常務實。FTC 公開的執法歷史顯示出一貫模式：追查控制資金和主張的一方，這通常意味著廣告主，以及（如果存在的話）其背後的母公司或控制一連串空殼公司的主要負責人。將廣告聯播網列為共同被告的情況很少見，通常僅限於有明確書面記錄顯示聯播網積極參與，而非被動託管的案件。

這對任何試圖讓詐騙廣告下架的人都很重要。僅針對「聯播網」提出投訴，通常是獲得結果最慢的途徑。針對廣告主提出投訴，並將聯播網作為可以立即撤下廣告的分發渠道一併抄送，進展會更快，因為這符合責任實際流動的方式。

轉售商問題：責任隱藏在身份背後#

正確歸屬責任的最大障礙在於，原生廣告是透過一個原生廣告供應鏈運行的，品牌廣告主帳戶與實際買家之間存在多層轉售關係。詐騙廣告活動經常使用轉售商的廣告主 ID 運行，而非操作者的真實公司名稱，這意味著您在廣告單元中可見的實體並非實際應負責的實體。追蹤這條鏈路——從可見的廣告素材，透過點擊追蹤到達頁面，再追溯到註冊公司——是決定投訴石沉大海還是鎖定正確責任方的關鍵。這正是如何識別廣告背後的廣告聯播網一文逐步詳述的工作。

聯盟層面：責任不止於廣告主#

大多數詐騙廣告活動並非由到達頁面上出現的品牌或產品（如果真的有真實品牌的話）直接運行。它們是由聯盟行銷商或媒體採購方運行的，他們以績效為基礎購買流量，並自行建構欺詐漏斗，有時與漏斗末端的任何優惠都沒有正式關係。FTC 的執法歷史將聯盟行銷商視同廣告主對待，只要該聯盟行銷商是撰寫虛假主張的一方：「手段和工具」原則不在乎你被稱為廣告主、聯盟行銷商還是媒體採購方，它只在乎你是否創造了欺詐行為並從中獲利。這一點很重要，因為許多品牌以為透過免責聲明聯盟行銷商如何推廣產品的聯盟協議就能隔絕責任。該協議在某些方面保護了品牌。但它無法保護聯盟行銷商免受 FTC 的行動追究，而且根據品牌對行銷材料的控制程度，它也不總是能保護品牌本身。

合約將風險轉嫁下游，但無法轉移責任#

原生廣告供應鏈的每一層——從聯播網到轉售商，再到聯盟行銷商和廣告主——都傾向於與上一層簽訂合約，以免責聲明並要求在上游出問題時獲得賠償。這些合約對於最終由誰買單很重要，但它們無法改變監管機構或原告在第一時間可以起訴的對象。聯播網與廣告主之間的服務條款對受欺騙的消費者沒有約束力，聯盟協議中的賠償條款也無法阻止品牌被調查，它只是給了品牌一個事後向聯盟行銷商追償成本的機制（前提是到判決下來時，該聯盟行銷商仍然存在且有錢）。這就是為什麼純粹依賴合約語言作為合規策略往往會失敗：它管理的是企業之間的成本分攤，而非對監管機構或受害方的責任風險。

如果詐騙廣告針對您的品牌或用戶，該怎麼辦#

如果您的品牌名稱、形象或肖像出現在詐騙廣告中，或者您的客戶被引導至模仿您視覺識別的山寨到達頁面，無論最終誰應承擔法律責任，實際的處理步驟都是相同的，並且與原生廣告中的品牌保護一文中涵蓋的常規監控高度重疊：

1. 在廣告活動輪替下線前，完整擷取廣告素材、確切文案、投放聯播網以及追蹤到的到達頁面。
2. 向聯播網的濫用舉報或信任與安全管道提交下架請求，因為這是最快的槓桿，無論責任歸屬如何。
3. 向 FTC (ReportFraud.ftc.gov) 或您所在市場的對等監管機構提交報告，即使沒有立即採取行動，這也有助於建立公開記錄。
4. 在假設訴訟是正確工具之前，先諮詢法律顧問。在某些情況下提起私人法律訴訟是可行的，但監管投訴和聯播網下架通常能以更少的金錢和時間成本達成更多效果。

OpenAdLibrary 如何提供協助#

如果無法了解廣告實際由誰、在何時、以哪個廣告主記錄投放，上述所有步驟都無從談起。OpenAdLibrary 的索引追蹤超過 725,000 個原生廣告素材，涵蓋 49 個聯播網（截至 2026 年 6 月），每個廣告素材都附帶廣告主身份、首次和最後出現日期以及追蹤到的到達頁面，這些是建構責任案件而非憑空猜測的原始材料。品牌和法律團隊使用廣告情報工具，在詐騙廣告出現的那一刻，就能調取該廣告主完整的廣告素材歷史記錄，而不是從單一截圖開始調查。