欺诈广告的责任归属：网络 vs 广告主

当欺诈广告在原生网络上投放时，支付该广告的广告主是监管机构或原告首先追究的对象。消费者保护法将责任归属于做出虚假声明并从销售中获利的一方，而非仅仅承载像素的一方。投放广告的网络承担的责任范围要窄得多，通常仅限于其行为超出托管他人创意范畴的情况：例如协助编写文案、针对虚假声明进行自有定向投放，或在收到有记录投诉后继续出售广告位。实践中更困难的问题不在于法律理论，而在于欺诈广告活动背后的“广告主”往往涉及三到四个转售账户层级，在确定责任问题之前，弄清楚真正的身份需要实际的调查工作。

基本划分：广告主优先，网络其次#

根据《联邦贸易委员会法》第5条框架以及基于该框架制定的州级不正当和欺骗性行为法（UDAP），虚假或误导性广告的责任落在做出陈述的一方以及销售“最终受益者”身上。这通常是广告主，有时是联盟营销者（他们在优惠信息之上运行自己的漏斗），偶尔是撰写特定欺骗性声明的营销代理机构。FTC 有一项长期原则，涵盖任何“提供欺骗手段和工具”的人，这可以涵盖构建虚假宣传的广告代理机构或潜在客户生成联盟，即使更大的公司产品位于漏斗末端。

广告网络在设计上位于该圈子之外。Taboola、Outbrain、MGID 及类似平台作为市场运营，连接发布商的库存与广告主的需求。它们的服务条款通常免除对广告主提供内容的责任，并将网络定位为中间人而非声明的发言者。这不仅仅是合同中的套话，它反映了做出虚假陈述的一方与仅传输虚假陈述的一方之间的真实法律区别，类似于保护托管平台免于用户提交内容责任的原则，尽管在付费广告领域的适用性比大多数人认为的更不确定，且因司法管辖区而异。

当网络不再仅仅是管道时#

一旦网络自身的行为成为欺骗的一部分，这种保护就会迅速减弱。以下是一些法院和监管机构愿意忽视“我们只是投放广告”辩护的模式：

• 网络自身的算法通过其控制的定向决策主动放大了欺骗性声明，而不仅仅是中立分发。
• 网络员工审查并批准了特定创意或着陆页，内部记录显示他们知道该内容具有误导性。
• 网络在收到具体、有记录的投诉后继续运行广告主的广告活动，有效地将不作为转化为一种参与形式。
• 网络从与欺骗性优惠转化直接相关的收入分成或绩效分成中获利，而不仅仅是固定媒体费用。

这些都不是自动胜诉网络的依据。它们是使案件从“显然是广告主的问题”转向“也值得调查网络”的事实模式。大多数欺诈广告投诉从未达到这一阶段，因为构建证据链需要的不仅仅是广告截图。

为何监管机构追逐资金而非仅仅是名称#

监管机构在决定对谁采取行动时非常务实。FTC 的公开执法历史显示出一贯模式：追查控制资金和声明的一方，通常是广告主，以及（如果存在的话）背后的母公司或空壳实体链的主要负责人。将广告网络列为共同被告的情况很少见，通常仅适用于有明确文件记录显示网络积极参与（而非被动托管）的案件。

这对于任何试图下架欺诈广告的人来说都很重要。仅针对“网络”提出投诉通常是最慢的途径。针对广告主提出投诉，并抄送网络作为可以立即撤下广告的分发渠道，则会更快，因为这符合责任的实际流向。

转售商问题：责任隐藏在身份背后#

正确分配责任的最大障碍是原生广告通过原生广告供应链运行，品牌广告主账户与实际买家之间存在多个转售层级。欺诈活动通常以转售商的广告主 ID 运行，而非运营者的真实业务名称，这意味着你在广告单元中看到的实体并非实际责任方。追踪这一链条——从可见创意经过click-trace到着陆页，再回到注册企业——是区分无效投诉与正确点名责任方的关键。这正是如何识别广告背后的广告网络逐步介绍的工作类型。

联盟营销者层面：责任不限于广告主#

大多数欺诈活动并非由着陆页上出现的品牌或产品直接运营（如果真有真实品牌的话）。它们由联盟营销者或媒体购买者运营，他们以绩效为基础购买流量，并自行构建了欺骗性漏斗，有时与漏斗末端的任何优惠都没有正式关系。FTC 的执法历史将联盟营销者视为与广告主同等对待，只要联盟营销者编写了虚假声明：“手段和工具”原则并不关心你被称为广告主、联盟营销者还是媒体购买者，它只关心你是否制造了欺骗并从中获利。这一点很重要，因为许多品牌认为他们通过联盟协议免除了联盟营销者推广产品的方式的责任。该协议在某些方面保护了品牌，但并不能保护联盟营销者免受 FTC 行动的影响，而且根据品牌对营销材料所施加的控制程度，它也不总能保护品牌。

合同将风险向下游转移，但不转移责任#

原生广告供应链中的每一层——网络、转售商、联盟营销者、广告主——往往与其上层签订合同，免除责任并要求在出现问题时进行赔偿。这些合同对于最终由谁支付很重要，但它们不会改变监管机构或原告最初可以点名谁。网络与广告主之间的服务条款对受骗消费者没有约束力，联盟协议的赔偿条款也不能阻止品牌被调查，它只是给了品牌一个事后向联盟营销者追回成本的机制——前提是联盟营销者仍然存在并且有资金。这就是为什么仅仅依赖合同语言作为合规策略往往会失败：它管理的是企业之间的成本分配，而非对监管机构或受害方的风险敞口。

如果欺诈广告针对你的品牌或用户，该怎么办#

如果你的品牌名称、形象或肖像出现在欺诈广告中，或者你的客户被引导通过一个披着你的视觉外衣的山寨着陆页，实际处理顺序是相同的，无论最终谁负有法律责任，并且与原生广告中的品牌保护中介绍的持续监控高度重叠：

1. 在广告活动轮换之前，捕获完整的创意、确切的文案、投放网络以及追踪到的着陆页。
2. 向网络的滥用或信任与安全渠道提交下架请求，因为这是最快的杠杆，无论责任如何。
3. 向 FTC (ReportFraud.ftc.gov) 或你所在市场的同等监管机构提交投诉，这可以建立公共记录，即使没有立即采取行动。
4. 在假设诉讼是正确工具之前咨询法律顾问。在某些情况下，私人法律索赔是可行的，但监管投诉和网络下架通常能以更少的成本和更短的延迟带来更多效果。

OpenAdLibrary 如何提供帮助#

没有对实际投放内容、时间以及所属广告主记录的可见性，这一切都无法实现。OpenAdLibrary 的索引追踪了来自 49 个网络的超过 725,000 个原生创意（截至 2026 年 6 月），每个创意都附有广告主身份、首次和最后出现日期以及追踪到的着陆页，这是构建责任案件的基础材料，而非凭空猜测。品牌和法律团队使用广告情报工具，在欺诈广告出现时立即拉取广告主的完整创意历史，而不是从一张截图开始。