Q4 ต้นทุนโฆษณาเนทีฟ: CPC เพิ่มขึ้นเท่าใดและวางแผนอย่างไร

ต้นทุนโฆษณาเนทีฟมักเพิ่มขึ้นในช่วงเข้าสู่ Q4 ขับเคลื่อนโดยผู้ลงโฆษณากลุ่มค้าปลีก การเงิน และประกันภัย ที่ต่างแข่งขันแย่งชิงกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน ก่อนฤดูกาลช้อปปิ้งเทศกาลและกำหนดเวลาทางการเงินสิ้นปี CPC มักจะค่อยๆ สูงขึ้นจากเดือนตุลาคมถึงธันวาคม ก่อนจะคลี่คลายลงในเดือนมกราคม และขนาดของการเพิ่มขึ้นนี้จะแตกต่างกันไปตามกลุ่มธุรกิจ โดยกลุ่ม ecommerce และการเงินรู้สึกมากกว่ากลุ่มที่ไม่เป็นฤดูกาลมาก เช่น ซอฟต์แวร์ B2B

เหตุใดต้นทุนใน Q4 จึงสูงขึ้น#

ต้นทุนที่เพิ่มขึ้นใน Q4 มาจากความต้องการ ไม่ได้มาจากเครือข่ายเปลี่ยนโมเดลการกำหนดราคา ผู้ลงโฆษณาทุกคนที่มีโปรโมชันเทศกาล เครื่องมือ Black Friday หรือ Cyber Monday หรือผลิตภัณฑ์ทางการเงินสิ้นปีต่างต้องการสายตาของคนกลุ่มเดียวกันในเวลาเดียวกัน และการประมูลโฆษณาเนทีฟก็เป็นเช่นนั้น: การประมูล เมื่อมีผู้เสนอราคาเพิ่มขึ้นและไล่ล่าพื้นที่โฆษณาเดียวกัน ราคาชนะประมูลก็จะสูงขึ้นในภาพรวม ทั้งบน Taboola, Outbrain และเครือข่ายอื่นๆ ทุกแห่งที่ใช้ระบบเสนอราคาแบบเรียลไทม์

นี่ไม่ใช่เรื่องเฉพาะของโฆษณาเนทีฟ CPM ของการค้นหาและโซเชียลก็เคลื่อนไหวในทางเดียวกันใน Q4 ด้วยเหตุผลเดียวกัน สิ่งที่จำเพาะกับโฆษณาเนทีฟคือ การเพิ่มขึ้นนี้ซ้อนทับกับปริมาณพื้นที่โฆษณาที่บางกว่าอยู่แล้วเมื่อเทียบกับ Google หรือ Meta ดังนั้น การเพิ่มขึ้นเป็นเปอร์เซ็นต์ของความแข่งขันที่กำหนดให้มีแนวโน้มปรากฏชัดเจนใน CPC โฆษณาเนทีฟมากกว่าที่อาจเป็นบนแพลตฟอร์มที่มีปริมาณการประมูลรายวันที่มากกว่าเพื่อรองรับความต้องการส่วนเกิน

กลุ่มธุรกิจใดได้รับผลกระทบมากที่สุด#

กลุ่ม ecommerce และการเงินครองส่วนแบ่งที่มากเกินสัดส่วนของปริมาณโฆษณาเนทีฟ แม้จะอยู่นอก Q4 โดยรวมแล้ว ทั้งสองกลุ่มธุรกิจนี้มีครีเอทีฟที่ถูกจัดหมวดหมู่มากกว่า 40,000 ชิ้นในดัชนีโฆษณาเนทีฟของ OpenAdLibrary มากกว่าที่กลุ่มใดกลุ่มหนึ่งมีในกลุ่มธุรกิจอื่นใด การกระจุกตัวที่มีอยู่เดิมนี้เป็นเหตุผลที่ Q4 กระทบพวกเขาหนักที่สุด: ไม่ใช่เพราะผู้ลงโฆษณาใหม่อยู่ดี ๆ ปรากฏตัวในกลุ่มนี้ แต่เป็นเพราะผู้ลงโฆษณาที่แข่งขันกันอยู่แล้วในพื้นที่นั้น ต่างเพิ่มงบประมาณพร้อมกันสำหรับกรอบเวลาภาคฤดูกาลเดียวกัน

ประกันภัยซึ่งอยู่ในกลุ่มธุรกิจที่ใหญ่ที่สุดในดัชนีโดยรวมเช่นกัน มีรูปแบบที่เกี่ยวข้องแต่แตกต่างกันโดยเชื่อมโยงกับช่วงเวลาลงทะเบียนเปิด แทนที่จะเป็นเรื่องการช้อปปิ้งค้าปลีกโดยเฉพาะ ดังนั้นเส้นโค้งต้นทุนของมันผ่าน Q4 อาจดูแตกต่างกันในเรื่องเวลาถึงแม้ปัจจัยขับเคลื่อนพื้นฐานคือความต้องการภาคฤดูกาลที่เข้มข้นจะเหมือนกัน กลุ่มธุรกิจที่มีพฤติกรรมการซื้อที่ไม่เป็นฤดูกาลมากนัก เช่น ซอฟต์แวร์ B2B หรือกลุ่มธุรกิจเฉพาะกลุ่มเล็ก ๆ โดยทั่วไปจะเห็นการปรับเพิ่มใน Q4 น้อยกว่ามาก เพราะผู้ซื้อของพวกเขาไม่ได้ตัดสินใจตามกรอบเวลาเทศกาล

CPC โฆษณาเนทีฟเพิ่มขึ้นโดยทั่วไปเท่าใด#

ไม่มีตัวเลขทางการตายตัวว่ามันเพิ่มขึ้นเท่าใด เพราะมันแปรผันตามเครือข่าย พื้นที่ และกลุ่มธุรกิจ และตัวเลขใด ๆ ที่แน่นอนที่คุณเห็นอ้างอิงออนไลน์ควรได้รับการพิจารณาอย่างสงสัย เว้นแต่มันจะเชื่อมโยงกับแหล่งที่มาเฉพาะเจาะจงและปัจจุบัน สิ่งที่ผู้ซื้อสื่อรายงานกันโดยทั่วไปคือ การเพิ่มขึ้นของ CPC ที่สังเกตเห็นได้ชัดเจนและเป็นเปอร์เซ็นต์สองหลัก ตลอดช่วงจุดสูงสุดของฤดูกาลเทศกาลสำหรับกลุ่มธุรกิจที่แข่งขันกันสูงสุด ก่อนจะคลี่คลายลงในเดือนมกราคมเมื่องบประมาณที่แข่งขันกันถูกใช้จนหมดหรือหยุดชั่วคราว ติดตามแนวโน้ม CPC ของแคมเปญคุณเองเป็นรายสัปดาห์ตั้งแต่ Q3 เข้า Q4 แทนที่จะพึ่งตัวเลขเฉลี่ยในอุตสาหกรรม เพราะการผสมผสานระหว่างพื้นที่และกลุ่มธุรกิจเฉพาะของคุณจะเคลื่อนไหวแตกต่างจากตัวเลขรวม

การวางแผนงบประมาณ Q4 ของคุณ#

การดำเนินการเชิงปฏิบัติไม่กี่อย่างช่วยลดผลกระทบจากจุดสูงสุดตามฤดูกาล:

• เผื่อการเพิ่มขึ้นไว้ในงบประมาณของคุณล่วงหน้า หากคุณรู้ว่า CPC มักเพิ่มขึ้นในช่วง Q4 ให้วางแผนสำหรับต้นทุนต่อคลิกที่มีประสิทธิภาพสูงขึ้นในการพยากรณ์ Q4 ของคุณ แทนที่จะแปลกใจกับมันกลางไตรมาส
• ล็อคครีเอทีฟที่ชนะไว้ก่อนช่วงเร่งรีบ การเข้าสู่ Q4 ด้วย มุมที่พิสูจน์แล้วว่าไม่ต้องใช้เวลาในการทดสอบ มีประสิทธิภาพมากกว่าการพยายามหาแนวใหม่ขณะที่ CPC กำลังเพิ่มขึ้น
• หลีกเลี่ยงการเปิดแคมเปญใหม่ที่ไม่เคยทดสอบในเดือนพฤศจิกายน ขั้นตอนการเรียนรู้และทดสอบมีค่าใช้จ่ายสูงพออยู่แล้ว การทำมันในช่วงแข่งขันสูงสุดทำให้ต้นทุนเพิ่มขึ้นสองเท่า ทดสอบในเดือนกันยายน ขยายใน Q4
• ดูเลขคณิตจุดคุ้มทุนของคุณเป็นรายสัปดาห์ ไม่ใช่รายเดือน แคมเปญที่ถึง เป้า CPA ในเดือนกันยายน อาจจะถึงไม่ได้ในปลายพฤศจิกายนที่ค่า CPC สูงขึ้น และการจับการเปลี่ยนแปลงนี้แต่เนิ่นๆ ป้องกันการใช้งบประมาณที่ไม่เกิดผลเป็นเวลาหลายสัปดาห์
• พิจารณาการขยายพื้นที่ Tier-2 และ Tier-3 เป็นวาล์วลดแรงดัน Q4 หาก CPC ใน Tier-1 พุ่งสูงในกลุ่มธุรกิจคุณ การเสนอที่ผ่านการทดสอบดีแล้วในพื้นที่ที่แข่งขันน้อยกว่าสามารถดูดซับงบประมาณบางส่วนในต้นทุนที่คงที่กว่า

เช็คลิสต์ก่อน Q4#

อ่านแนวทางการแข่งขันก่อน Q4 จะมา#

การเตรียมตัวที่มีประโยชน์ที่สุดไม่ใช่การประเมินเปอร์เซ็นต์แบบกว้าง ๆ แต่มันคือการดูว่าผู้ลงโฆษณาในกลุ่มธุรกิจเฉพาะของคุณกำลังทำอะไรอยู่ขณะที่ไตรมาสเปลี่ยนไป หากคู่แข่งใน ecommerce หรือการเงินเริ่มขยายปริมาณครีเอทีฟและครอบคลุมพื้นที่ในเดือนกันยายน นั่นเป็นตัวบ่งชี้เบื้องต้นว่าความตึงเครียด Q4 เริ่มต้นเร็วขึ้นในรอบนี้ OpenAdLibrary's ad intelligence platform ติดตามปริมาณครีเอทีฟสดและ กิจกรรมผู้ลงโฆษณา ทั่วเครือข่ายเนทีฟหลัก ซึ่งให้สัญญาณจริงแก่คุณว่าเมื่อใดที่ความเข้มข้นในการแข่งขันเพิ่มขึ้นจริงในหมวดหมู่ของคุณ แทนที่จะเดาจากวันที่ในปฏิทินอย่างเดียว

อุปกรณ์และตำแหน่งวางก็เปลี่ยนแปลงใน Q4 ด้วย#

CPC ไม่ใช่สิ่งเดียวที่เคลื่อนไหว ส่วนแบ่งการเข้าชมจากมือถือมักจะเพิ่มขึ้นในช่วงหน้าต่างการช้อปปิ้งเทศกาล เนื่องจากผู้บริโภคท่องและซื้อบนมือถือมากขึ้น ซึ่งเปลี่ยนส่วนผสมของอุปกรณ์ที่แคมเปญของคุณแข่งขัน แม้ว่าคุณจะไม่ได้แตะต้องการตั้งค่าการกำหนดเป้าหมายของคุณเอง การแข่งขันในระดับตำแหน่งวางก็เปลี่ยนแปลงด้วย: หน้าผู้เผยแพร่ที่ครอบคลุมคำแนะนำของขวัญ รวบรวมข้อเสนอ และเนื้อหาการวางแผนทางการเงินสิ้นปี มีความสนใจจากผู้ลงโฆษณาเพิ่มขึ้นอย่างฉับพลัน มากกว่าที่หน้าเดียวกันมีในเดือนสิงหาคม ดังนั้น แม้แต่พื้นที่โฆษณาเนทีฟบนผู้เผยแพร่หน้าเดียวกัน ก็สามารถมีราคาต่างกันไปตามฤดูกาล

สิ่งนี้ควรตรวจสอบโดยตรง แทนที่จะสมมติว่าส่วนผสมอุปกรณ์และตำแหน่งวางของคุณในเดือนกันยายนจะยังคงอยู่จนถึงเดือนธันวาคม แคมเปญที่ปรับให้เหมาะกับสัดส่วนอุปกรณ์เฉพาะในช่วงต้นปี อาจต้องการการปรับสมดุลใหม่อีกครั้ง เมื่อความต้องการ Q4 แจกจ่ายใหม่ว่าการแข่งขัน (และกลุ่มเป้าหมาย) จริง ๆ ปรากฏอยู่ที่ไหน

เกิดอะไรขึ้นหลังจาก Q4#

อีกด้านหนึ่งของจุดสูงสุด Q4 คือช่วงเย็นลงในเดือนมกราคม เมื่อส่วนแบ่งใหญ่ของงบประมาณภาคฤดูกาลนั้นหายไปจากการประมูลภายในชั่วข้ามคืน CPC มักจะคลี่คลายลงขณะที่ผู้ลงโฆษณาค้าปลีกและการเงินหยุดหรือลดขนาดแคมเปญที่สร้างรอบกำหนดเวลาเทศกาล นั่นทำให้เดือนมกราคมและกุมภาพันธ์เป็นหน้าต่างที่ค่อนข้างเอื้ออำนวยต่อการทดสอบมุมใหม่หรือขยายไปยังพื้นที่ใหม่ในต้นทุนที่ต่ำกว่าที่คุณต้องจ่ายในช่วงจุดสูงสุด Q4 สมมติว่าธุรกิจของคุณเองไม่มีฤดูกาลตรงข้าม (กลุ่มธุรกิจบางกลุ่ม โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ทางการเงินบางอย่างที่เชื่อมโยงกับเป้าหมายปีใหม่ มีความต้องการของตัวเองเพิ่มขึ้นเล็กน้อยทันทีหลังการเร่งรีบหลัก Q4 สิ้นสุดลง)

ให้ถือการเปลี่ยนผ่านจาก Q4 ไป Q1 เป็นรอบเต็มที่ที่จะวางแผนรอบ ๆ ไม่ใช่แค่จุดสูงต้นทุนให้อยู่รอด ผู้ลงโฆษณาที่ใช้ช่วงตกต่ำเดือนมกราคมเพื่อทดสอบด้วยต้นทุนต่ำและสร้างสต็อกครีเอทีฟที่พิสูจน์แล้ว ตำแหน่งดีกว่าสำหรับ Q4 ถัดไป มากกว่าผู้ที่เพียงแค่ตอบสนองต่อจุดสูงสุดเมื่อมันกำลังดำเนินอยู่แล้ว คิดถึงมันเป็นจังหวะสิบสองเดือน แทนที่จะเป็นไตรมาสเดียวให้ผ่านไป: ทดสอบและสร้างสต็อกครีเอทีฟของคุณในเดือนที่ราคาถูก จากนั้นใช้งบประมาณในสต็อกนั้นในช่วงที่ราคาแพง แทนที่จะพยายามสร้างและใช้งบประมาณในเวลาเดียวกัน

สรุป#

ต้นทุนโฆษณาเนทีฟ Q4 เพิ่มขึ้นเพราะงบประมาณของทุกคนปรากฏในการประมูลพร้อมกัน ไม่ได้เป็นเพราะเครือข่ายเปลี่ยนอะไรจากฝั่งพวกเขา ผู้ลงโฆษณาที่รับมือได้ดีที่สุดไม่ใช่ผู้ที่หลีกเลี่ยงฤดูกาล แต่เป็นผู้ที่พยากรณ์การเพิ่มขึ้น เข้าสู่ Q4 ด้วยครีเอทีฟที่พิสูจน์แล้วอยู่ในมือ และเฝ้าดู CPA รายสัปดาห์อย่างใกล้ชิดพอที่จะจับช่วงเวลาเลขคณิตจุดคุ้มทุนของพวกเขาไม่ทำงานอีกต่อไป สำหรับมุมมองลึกขึ้นเกี่ยวกับสิ่งที่ขับเคลื่อนราคาโฆษณาเนทีฟตลอดทั้งปี ดู การวิเคราะห์ต้นทุนโฆษณาเนทีฟเต็มรูปแบบ ของเรา และตรวจสอบ ราคา ของเราเพื่อดูวิธีการติดตามแคมเปญของคุณเองเทียบกับตลาดกว้างผ่านฤดูกาล