Costurile publicității native în T4: Cât cresc CPC-urile și cum să planifici în prealabil

Costurile pentru reclame native cresc de obicei pe parcursul T4, fiind alimentate de advertiserii din retail, finanțe și asigurări care concurează toți pentru același public înainte de sezonul de cumpărături de sărbători și de termenele financiare de la sfârșitul anului. CPC-urile urcă de obicei din octombrie până în decembrie înainte de a se atenua în ianuarie, iar mărimea acestei creșteri variază în funcție de verticală, ecommerce și finanțele fiind mai afectate decât categoriile mai puțin sezoniere precum software-ul B2B.

De ce costurile sunt mai mari în T4#

Creșterile de costuri din T4 provin din cerere, nu din faptul că rețelele își schimbă modelul de stabilire a prețurilor. Fiecare advertiser cu o promoție de sărbători, o ofertă Black Friday sau Cyber Monday sau un produs financiar de sfârșit de an își dorește aceiași potențiali clienți în același timp, iar licitațiile native sunt exact asta: licitații. Mai mulți ofertanți care urmăresc același inventar împing prețul de adjudecare în sus pe toate planurile, pe Taboola, Outbrain și pe fiecare altă rețea care rulează un sistem de licitație în timp real.

Acest lucru nu este unic pentru reclamele native. CPM-urile pentru căutare și social media evoluează în același fel în T4 din același motiv. Ceea ce este specific pentru reclamele native este că această creștere se îmbină cu un inventar deja mai restrâns în comparație cu Google sau Meta, astfel încât o anumită creștere procentuală a competiției tinde să apară mai vizibil în CPC-urile native decât ar putea într-o platformă cu un volum de licitație zilnic mult mai mare pentru a absorbi cererea suplimentară.

Care verticale sunt afectate cel mai mult#

Ecommerce și finanțele dețin o cotă disproporționat de mare a volumului de reclame native chiar și în afara T4. Împreună, aceste două verticale reprezintă deja peste 40.000 dintre creativitățile clasificate în indexul OpenAdLibrary al reclamelor native, mai mult decât deține orice altă categorie individuală în orice altă grupare verticală. Această concentrare existentă este exact motivul pentru care T4 le lovește cel mai tare: nu este vorba despre faptul că apar advertiseri noi în aceste categorii, ci că advertiserii care concurează deja acolo își cresc toți cheltuielile simultan pentru aceeași perioadă sezonieră.

Asigurările, care se situează și ele printre cele mai mari verticale în indexul general, prezintă un model asemănător dar distinct, legat de perioadele de înscriere deschise mai degrabă decât de cumpărăturile de retail în sine, așadar curba costurilor pe parcursul T4 poate fi ușor diferită în ceea ce privește sincronizarea, chiar dacă factorul determinant de bază, cererea sezonieră concentrată, este același. Categoriile cu un comportament de cumpărare mai puțin sezonier, cum ar fi software-ul B2B sau verticalele de pasionați de nișă, înregistrează în general o creștere T4 mult mai mică, deoarece clienții lor nu iau decizii pe o axă de timp legată de sărbători.

Cât cresc de obicei CPC-urile native#

Nu există o singură cifră oficială pentru cât cresc CPC-urile native în T4, deoarece variază în funcție de rețea, regiune geografică și verticală, iar orice cifră precisă pe care o vezi citată online ar trebui tratată cu scepticism, cu excepția cazului în care este legată de o sursă specifică și actuală. Ce raportează de obicei cumpărătorii media este o creștere vizibilă, de două cifre procentuale, a CPC-ului prin perioada de vârf a sezonului de sărbători pentru verticalele cele mai disputate, care se atenuează în ianuarie pe măsură ce bugetele concurente sunt epuizate sau puse în așteptare. Urmărește evoluția propriei campanii CPC pe săptămână prin T3 către T4 în loc să te bazezi pe o cifră generică la nivel de industrie, deoarece combinația ta specifică de regiune geografică și verticală se va mișca diferit față de o cifră agregată.

Planificarea bugetului pentru T4#

Câteva acțiuni practice reduc impactul creșterii sezoniere:

• Incorporează creșterea în bugetul tău din timp. Dacă știi că CPC-urile cresc de obicei în T4, planifică pentru un cost efectiv mai mare pe click în prognoza ta pentru T4 în loc să fii surprins de ea la mijlocul trimestrului.
• Blochează creativitățile câștigătoare înainte de aglomerație. Intrare în T4 cu un unghi deja dovedit care nu necesită timp de testare este mult mai eficientă decât încercarea de a găsi un nou câștigător în timp ce CPC-urile cresc.
• Evită lansarea de campanii noi, netestate în noiembrie. Faza de învățare și testare este deja suficient de costisitoare în sine; efectuarea ei în timpul vârfului de competiție amplifică costul. Testează în septembrie, extinde în T4.
• Monitorizează calculele de prag de rentabilitate săptămânal, nu lunar. O campanie care atinge ținta de CPA în septembrie s-ar putea să nu o atingă în noiembrie târziu la un CPC mai ridicat, iar identificarea acestei schimbări din timp preîntâmpină săptămâni de cheltuieli nerentabile.
• Consideră extinderea în regiuni Tier-2 și Tier-3 ca o supapă de presiune pentru T4. Dacă CPC-urile din regiunile Tier-1 cresc brusc în verticala ta, o ofertă bine testată într-o regiune geografică mai puțin disputată poate absorbi o parte din buget la un cost mai stabil.

O listă de verificare înainte de T4#

Citirea peisajului competitiv înainte ca T4 să lovească#

Cea mai utilă pregătire nu este o estimare procentuală generică, ci să vezi ce fac advertiserii din verticala ta specifică pe măsură ce trimestrul se schimbă. Dacă concurenții din ecommerce sau finanțe își extind deja volumul de creativități și acoperirea geografică în septembrie, acesta este un indicator precoce că agitația din T4 începe devreme în acest ciclu. Platforma de inteligență pentru reclame a OpenAdLibrary urmărește volumul de creativități în timp real și activitatea advertiserilor pe principalele rețele native, ceea ce îți oferă un semnal real cu privire la momentul în care intensitatea competitivă crește efectiv în categoria ta, în loc să ghicești doar pe baza unei date calendaristice.

Dispozitivul și plasamentul se schimbă și ele în T4#

CPC-ul nu este singurul lucru care se mișcă. Cota de trafic de pe dispozitive mobile crește în mod tipic în perioada ferestrei de cumpărături de sărbători, pe măsură ce consumatorii navighează și cumpără mai mult de pe telefoanele lor, ceea ce modifică mixul de dispozitive în care concurează campania ta chiar dacă nu ai modificat propriile setări de targetare. Competiția la nivel de plasament se modifică și ea: paginile editorilor care acoperă ghiduri de cadouri, rezumate de oferte și conținut de planificare financiară de sfârșit de an atrag brusc un interes mult mai mare din partea advertiserilor decât aceleași pagini în august, așa că chiar și inventarul nativ pe exact același editor poate avea un preț diferit în funcție de sezon.

Acest lucru merită verificat direct, mai degrabă decât să presupui că mixul tău de dispozitive și plasamente din septembrie se va menține până în decembrie. O campanie optimizată în jurul unei anumite distribuții pe dispozitive mai devreme în an poate avea nevoie de reechilibrare odată ce cererea din T4 redistribuie locul în care concurența (și publicul) apare efectiv.

Ce se întâmplă după T4#

Partea inversă a vârfului din T4 este răcirea din ianuarie, când o mare parte din acel buget sezonier dispare aproape peste noapte din licitație. CPC-urile scad de obicei pe măsură ce advertiserii din retail și finanțe pun în pauză sau reduc campaniile care au fost construite în jurul unui termen limită de sărbători. Acest lucru face din ianuarie și februarie o fereastră comparativ favorabilă pentru a testa noi unghiuri sau a te extinde în noi regiuni geografice la un cost mai mic decât ai plăti în timpul vârfului din T4, presupunând că propria ta afacere nu are o sezonalitate opusă (unele verticale, în special anumite produse financiare legate de rezoluțiile de Anul Nou, înregistrează propria lor creștere mai mică a cererii imediat după agitația principală din T4).

Tratează tranziția de la T4 la T1 ca pe un ciclu complet în jurul căruia să planifici, nu doar ca pe un vârf de cost de supraviețuit. Advertiserii care folosesc scăderea din ianuarie pentru a testa ieftin și pentru a-și construi un banc de creativități dovedite sunt mai bine poziționați pentru următorul T4 decât cei care reacționează doar la vârf odată ce acesta a început deja. Gândește-te la asta ca la un ritm pe douăsprezece luni, mai degrabă decât la un singur trimestru de trecut: testează și construiește-ți bancul de creativități în lunile mai ieftine, apoi cheltuie din acel banc în timpul celei scumpe, în loc să încerci să creezi și să cheltuiești în același timp.

Concluzia#

Costurile pentru reclame native cresc în T4 pentru că bugetele tuturor apar în licitație în același timp, nu din cauza vreunei schimbări pe care rețelele o fac la capătul lor. Advertiserii care gestionează cel mai bine această situație nu sunt cei care evită sezonul, ci cei care prognozează creșterea, intră în T4 cu creativități deja dovedite în mână și țin un ochi suficient de apropiat pe CPA-ul săptămânal pentru a prinde momentul în care calculele lor de prag de rentabilitate încetează să funcționeze. Pentru o analiză mai profundă a ceea ce influențează prețurile native pe tot parcursul anului, vezi completul nostru defalcare a costurilor pentru reclame native și verifică prețurile noastre pentru a vedea cum să-ți urmărești propriile campanii în raport cu piața mai largă pe tot parcursul sezonului.