עלויות פרסום מקורי ברבעון הרביעי: כמה עלויות CPC עולות וכיצד לתכנן בהתאם

עלויות הפרסום המקורי בדרך כלל עולות לקראת הרבעון הרביעי, מונעות מכך שמפרסמי קמעונאות, פיננסים וביטוח כולם מתחרים על אותו קהל לקראת עונת הקניות של החגים ומועדי הסוף שנה הפיננסיים. עלויות CPC בדרך כלל עולות מאוקטובר ועד דצמבר לפני שהן מתרככות חזרה בינואר, וגודל העלייה הזאת משתנה לפי סקטור, כאשר איקומרס ופיננסים מרגישים בכך יותר מאשר קטגוריות פחות עונתיות כמו תוכנה ל-B2B.

מדוע הרבעון הרביעי עולה יותר#

עליית העלויות ברבעון הרביעי נובעת מביקוש, לא משינוי במודל התמחור של הרשתות. כל מפרסם עם קידום לחגים, הצעה ליום שישי השחור או סייבר מאנדיי, או מוצר פיננסי לסוף שנה רוצה את אותם זוגות עיניים באותו הזמן, ומכרזי פרסום מקורי הם בדיוק זה: מכרזים. יותר מתמודדים שמרדפים אחרי אותה המלצת פרסום דוחפים את מחיר הניקוי כלפי מעלה על פני כל הרשת, ב-Taboola, Outbrain וכל רשת אחרת שמפעילה מערכת מכרזים בזמן אמת.

זה לא ייחודי לפרסום מקורי. CPMים בחיפוש וברשתות החברתיות נעים באותו אופן ברבעון הרביעי מאותה הסיבה. מה שספציפי לפרסום מקורי הוא שהעלייה מתגברת יחד עם בריכת המלצות דקה יותר מלכתחילה בהשוואה ל-Google או ל-Meta, כך שעלייה באחוז נתון בתחרות נוטה להיראות יותר בבירור בעלויות CPC מקוריות מאשר בפלטפורמה עם כמות מכרזים יומית הרבה יותר גדולה שיכולה לספוג את הביקוש הנוסף.

אילו סקטורים מרגישים בכך הכי הרבה#

איקומרס ופיננסים נושאים נתח לא פרופורציונלי מהיקף הפרסום המקורי אפילו מחוץ לרבעון הרביעי. יחד, שני הסקטורים האלה כבר מהווים למעלה מ-40,000 מהיצירתיבים המסווגים במדד הפרסומות המקוריות של OpenAdLibrary, יותר ממה שכל קטגוריה אחרת מחזיקה בעצמה בכל קיבוץ סקטורים אחר. הריכוז הקיים הזה הוא בדיוק הסיבה שהרבעון הרביעי פוגע בהם הכי קשה: זה לא שמפרסמים חדשים מופיעים פתאום בקטגוריות האלה, אלא שהמפרסמים שכבר מתחרים שם כולם מגבירים הוצאה בו זמנית לאותו חלון עונתי.

ביטוח, שיושב גם הוא בין הסקטורים הגדולים ביותר במדד הכללי, רואה דפוס קשור אך נפרד הקשור לתקופות ההרשמה הפתוחות ולא לקניות קמעונאיות ספציפית, ולכן עקומת העלויות שלו לאורך הרבעון הרביעי יכולה להיראות מעט שונה בתזמון גם אם הגורם הבסיסי, ביקוש עונתי מרוכז, הוא זהה. קטגוריות עם התנהגות קנייה פחות עונתית, כמו תוכנה ל-B2B או סקטורים הוביסטיים נישתיים, בדרך כלל רואות עלייה הרבה יותר קטנה ברבעון הרביעי, מכיוון שהקונים שלהם לא מקבלים החלטות על ציר זמן חגים.

בכמה בדרך כלל עולות עלויות CPC מקוריות#

אין מספר רשמי בודד לשאלה כמה הרבעון הרביעי מעלה את עלויות CPC המקוריות, מכיוון שזה משתנה לפי רשת, אזור גיאוגרפי וסקטור, וכל נתון מדויק שאתה רואה מצוטט באינטרנט יש להתייחס אליו בספקנות אלא אם הוא קשור למקור ספציפי ונוכחי. מה שקוני מדיה מדווחים עליו בדרך כלל הוא עלייה ניכרת באחוזים דו-ספרתיים בעלויות ה-CPC בשיא עונת החגים עבור הסקטורים הכי תחרותיים, שמתרככים בחזרה בינואר כשהתקציבים המתחרים מתבזבזים או מושעים. עקוב אחר מגמת ה-CPC של הקמפיין שלך שבוע אחר שבוע לאורך הרבעון השלישי אל תוך הרביעי במקום להסתמך על מספר תעשייתי גנרי, מכיוון שהשילוב הספציפי שלך של אזור גיאוגרפי וסקטור ינוע באופן שונה מנתון מצטבר.

תכנון התקציב שלך לרבעון הרביעי#

מספר צעדים מעשיים מפחיתים את הנזק מהזינוק העונתי:

• בנה את העלייה לתקציב מראש. אם אתה יודע שעלויות CPC עולות בדרך כלל לרבעון הרביעי, תכנן עלות CPC אפקטיבית גבוהה יותר בתחזית הרבעון הרביעי שלך במקום להיות מופתע ממנו באמצע הרבעון.
• קבע יצירתיב מנצח לפני ההתלהבות. כניסה לרבעון הרביעי עם זווית מוכחת כבר שאינה צריכה זמן לבדיקה יעילה הרבה יותר מאשר לנסות למצוא מנצח חדש בזמן שעלויות CPC עולות.
• הימנע מהשקת קמפיינים חדשים לגמרי ושאינם נבדקים בנובמבר. שלב הלמידה והבדיקה יקר מספיק בעצמו; ביצועו בזמן תחרות בשיא מכפיל את העלות. בצע בדיקות בספטמבר, הרחב בקנה מידה ברבעון הרביעי.
• עקוב אחר מתמטית שוויון הנקודה השבועי שלך, לא החודשי. קמפיין שסוגר את יעד ה-CPA שלו בספטמבר אולי לא יסוגר בסוף נובמבר בעלות CPC גבוהה יותר, ותפיסת השינוי הזה מוקדם מונעת שבועות של הוצאה לא רווחית.
• שקול הרחבה לאזורים גיאוגרפיים ברמה שנייה ושלישית כשסתום הקלה לרבעון הרביעי. אם עלויות CPC ברמה הראשונה מזנקות חזק בסקטור שלך, הצעה שנבדקה היטב באזור גיאוגרפי פחות תחרותי יכולה לספוג חלק מהתקציב בעלות יציבה יותר.

רשימת בדיקה לפני הרבעון הרביעי#

קריאת נוף התחרות לפני שהרבעון הרביעי פוגע#

ההכנה הכי שימושית היא לא הערכה באחוזים גנרית, אלא לראות מה מפרסמים בסקטור הספציפי שלך כבר עושים כשהרבעון מתהפך. אם מתחרים באיקומרס או פיננסים כבר מרחיבים את היקף היצירתיב והכיסוי הגיאוגרפי בספטמבר, זהו אינדיקטור מוביל שהמחנק של הרבעון הרביעי מתחיל מוקדם במחזור הזה. פלטפורמת המודיעין הפרסומי של OpenAdLibrary עוקבת אחרי היקף יצירתיב חי ופעילות מפרסמים על פני רשתות הפרסום המקוריות הגדולות, מה שמספק לך אות אמיתי על מתי עוצמת התחרות בקטגוריה שלך באמת עולה, במקום לנחש מתאריך לוח שנה בלבד.

גם המכשיר והמיקום משתנים ברבעון הרביעי#

CPC אינו הדבר היחיד שנע. נתח התנועה הניידת עולה בדרך כלל במהלך חלון הקניות של החגים כשצרכנים גולשים וקונים יותר בטלפונים שלהם, מה שמשנה את התמהיל המכשירי שבו הקמפיין שלך מתחרה גם אם לא נגעת בהגדרות הטרגוטינג שלך עצמך. גם התחרות ברמת המיקום משתנה: דפי מוציאים לאור שמכסים מדריכי מתנות, סיכומי עסקאות ותכנון פיננסי לסוף שנה מקבלים פתאום עניין פרסומי הרבה יותר גדול מאותם הדפים באוגוסט, כך שאפילו המלצת פרסום מקורי על אותו המוציא לאור יכולה להתמחר אחרת לפי עונה.

זה שווה לבדוק ישירות במקום להניח שתמהיל המכשירים והמיקום שלך מספטמבר יחזיק מעמד עד דצמבר. קמפיין שמתואם סביב פיצול מכשיר ספציפי מוקדם יותר בשנה אולי יצטרך איזון מחדש ברגע שהביקוש ברבעון הרביעי מפזר מחדש איפה התחרות (והקהל) באמת מופיעים.

מה קורה אחרי הרבעון הרביעי#

הצד השני של הזינוק ברבעון הרביעי הוא ההתקררות של ינואר, כאשר נתח גדול מתקציב העונה הזה נעלם מהמכרז כמעט בן לילה. עלויות CPC בדרך כלל מתרככות בחזרה כשמפרסמי קמעונאות ופיננסים משהה או מצמצם קמפיינים שנבנו סביב מועד סיום לחגים. זה הופך את ינואר ופברואר לחלון נוח באופן יחסי לבדיקת זוויות חדשות או להרחבה לאזורים גיאוגרפיים חדשים בעלות נמוכה יותר ממה שתשלם במהלך השיא של הרבעון הרביעי, בהנחה שהעסק שלך עצמו אינו בעל העונתיות ההפוכה (חלק מהסקטורים, בעיקר מוצרים פיננסיים מסוימים הקשורים להחלטות השנה החדשה, רואים את העלייה הקטנה שלהם בביקוש ממש אחרי שההתלהבות המרכזית של הרבעון הרביעי מסתיימת).

תייחס למעבר מהרבעון הרביעי לראשון כמחזור מלא לתכנן סביבו, לא רק זינוק בעלויות לשרוד. מפרסמים שמשתמשים בירידה של ינואר כדי לבדוק בזול ולבנות מאגר של יצירתיב מוכח ממוקמים טוב יותר לרבעון הרביעי הבא מאשר אלה שמגיבים רק לזינוק ברגע שהוא כבר מתרחש. חשוב על זה כעל קצב בן שנים עשר חודשים במקום רבעון בודד לעבור: תבדוק ובנה את מאגר היצירתיב שלך בחודשים הזולים יותר, ואז הוצא את המאגר הזה במהלך היקר במקום לנסות ליצור ולבזבז באותו הזמן.

השורה התחתונה#

עלויות הפרסום המקורי ברבעון הרביעי עולות מכיוון שהתקציב של כולם מופיע במכרז בו זמנית, לא בגלל משהו שהרשתות משנות בצד שלהן. המפרסמים שמתמודדים עם זה הכי טוב אינם אלה שנמנעים מהעונה, אלא אלה שמתכננים את העלייה מראש, נכנסים לרבעון הרביעי עם יצירתיב מוכח כבר ביד, ושומרים על עין קרובה מספיק על ה-CPA השבועי כדי לתפוס את הרגע שמתמטית שוויון הנקודה שלהם מפסיקה לעבוד. לעיון מעמיק יותר במה שמניע את תמחור הפרסום המקורי לאורך כל השנה, עיין בסקירה המלאה שלנו על התפלגות עלויות הפרסום המקורי, ובדוק את תמחורנו כיצד לעקוב אחרי הקמפיינים שלך מול השוק הרחב יותר לאורך העונה.