Náklady na nativní reklamu ve 4. čtvrtletí: O kolik rostou CPC a jak se na to připravit

Náklady na nativní reklamu obvykle rostou směrem ke 4. čtvrtletí, což je způsobeno tím, že retailoví, finanční a pojišťovací inzerenti všichni soutěží o stejné publikum před sváteční nákupní sezónou a závěrečnými finančními termíny. CPC běžně rostou od října do prosince, než se v lednu opět sníží, a velikost tohoto nárůstu se liší podle segmentu, přičemž e-commerce a finance to pocítí více než méně sezónní kategorie, jako je B2B software.

Proč 4. čtvrtletí stojí více#

Nárůst nákladů ve 4. čtvrtletí pochází z poptávky, nikoli ze změny cenového modelu sítí. Každý inzerent se sváteční propagací, nabídkou na Black Friday nebo Cyber Monday nebo s ročním finančním produktem chce ve stejnou dobu oslovit stejné publikum a nativní aukce jsou právě tím: aukcemi. Více uchazečů o stejný inventář zvyšuje vyrovnávací cenu napříč celým trhem, a to na Taboola, Outbrain a každé další síti využívající systém real-time bidding.

Toto není specifické pouze pro nativní reklamu. CPM ve vyhledávání a na sociálních sítích se ve 4. čtvrtletí pohybují stejným způsobem ze stejného důvodu. Co je specifické pro nativní reklamu, je to, že se nárůst kombinuje s již tak tenčím inventářem ve srovnání s Googlem nebo Meta, takže dané procentuální zvýšení konkurence má tendenci být viditelnější v CPC nativní reklamy, než by mohlo být na platformě s mnohem větším denním objemem aukcí, který by absorboval dodatečnou poptávku.

Které segmenty to pocítí nejvíce#

E-commerce a finance nesou neúměrně velký podíl objemu nativní reklamy i mimo 4. čtvrtletí. Dohromady tyto dva segmenty již tvoří více než 40 000 klasifikovaných kreativ v indexu nativních reklam OpenAdLibrary, což je více, než kterákoli z těchto kategorií drží sama o sobě v jakémkoli jiném seskupení segmentů. Právě tato stávající koncentrace je důvodem, proč je 4. čtvrtletí zasáhne nejtvrději: nejde o to, že by se v těchto kategoriích náhle objevili noví inzerenti, ale o to, že inzerenti, kteří již v těchto oblastech soutěží, všichni zároveň zvyšují výdaje ve stejném sezónním období.

Pojištění, které se také řadí mezi největší segmenty v celkovém indexu, vykazuje související, ale odlišný vzorec spojený s obdobími otevřeného zápisu spíše než s retailovými nákupy konkrétně, takže jeho cenová křivka během 4. čtvrtletí se může načasováním mírně lišit, i když základní hnací silou je stejná koncentrovaná sezónní poptávka. Kategorie s méně sezónním nákupním chováním, jako je B2B software nebo úzké hobby segmenty, obecně zaznamenají mnohem menší nárůst ve 4. čtvrtletí, protože jejich zákazníci nerozhodují podle svátečního časového plánu.

O kolik obvykle CPC u nativní reklamy rostou#

Neexistuje jediné oficiální číslo, o kolik 4. čtvrtletí zvyšuje CPC u nativní reklamy, protože se liší podle sítě, geografické oblasti a segmentu, a jakékoli přesné číslo, které online uvidíte citované, by mělo být přijímáno se skepticismem, pokud není spojeno s konkrétním aktuálním zdrojem. Co mediální kupující běžně hlásí, je znatelný, dvouciferný procentuální nárůst CPC během vrcholu sváteční sezóny pro nejvíce konkurenční segmenty, který se v lednu snižuje, jak se konkurenční rozpočty utrácejí nebo pozastavují. Sledujte týdenní trend CPC ve vlastní kampani od 3. do 4. čtvrtletí spíše než abyste se spoléhali na obecné odvětvové číslo, protože vaše konkrétní kombinace geografické oblasti a segmentu se bude pohybovat jinak než agregovaný údaj.

Plánování rozpočtu na 4. čtvrtletí#

Několik praktických kroků snižuje škody způsobené sezónním špičkou:

• Zahrňte nárůst do rozpočtu předem. Pokud víte, že CPC běžně rostou ve 4. čtvrtletí, naplánujte si ve své prognóze na 4. čtvrtletí vyšší efektivní cenu za kliknutí, abyste nebyli překvapeni uprostřed čtvrtletí.
• Zajistěte si vítěznou kreativu před návalem. Vstoupit do 4. čtvrtletí s již ověřeným úhlem pohledu, který nepotřebuje testovací čas, je mnohem efektivnější než se snažit najít nového vítěze, zatímco CPC rostou.
• Vyhněte se spouštění zcela nových, netestovaných kampaní v listopadu. Fáze učení a testování je sama o sobě dost drahá; provádět ji během vrcholné konkurence násobí náklady. Testujte v září, škálujte ve 4. čtvrtletí.
• Sledujte svou zlomovou matematiku týdně, ne měsíčně. Kampaň, která v září dosáhla svého cíle CPA, jej v pozdním listopadu při vyšším CPC nemusí dosáhnout, a zachycení tohoto posunu včas zabrání týdnům nerentabilních výdajů.
• Zvažte rozšíření do oblastí 2. a 3. úrovně jako pojistný ventil pro 4. čtvrtletí. Pokud CPC v segmentu 1. úrovně ve vašem segmentu prudce vyskočí, dobře otestovaná nabídka v méně konkurenční geografické oblasti může absorbovat část rozpočtu za stabilnější cenu.

Kontrolní seznam před 4. čtvrtletím#

Čtení konkurenčního prostředí před začátkem 4. čtvrtletí#

Nejužitečnější přípravou není obecný procentuální odhad, ale sledování toho, co inzerenti ve vašem konkrétním segmentu již dělají, když se čtvrtletí otáčí. Pokud konkurenti v e-commerce nebo financích již v září navyšují objem kreativ a pokrytí geografických oblastí, je to předzvěst, že tlak 4. čtvrtletí začíná v tomto cyklu dříve. Platforma pro analýzu reklam OpenAdLibrary sleduje objem živých kreativ a aktivitu inzerentů napříč hlavními nativními sítěmi, což vám poskytuje reálný signál o tom, kdy konkurenční intenzita ve vaší kategorii skutečně roste, spíše než abyste hádali pouze z data v kalendáři.

Zařízení a umístění se také ve 4. čtvrtletí mění#

CPC není jediná věc, která se pohybuje. Podíl mobilního provozu obvykle během svátečního nákupního období roste, protože spotřebitelé více prohlížejí a nakupují na telefonech, což mění mix zařízení, ve kterém vaše kampaň soutěží, i když jste nedotkli vlastního nastavení cílení. Mění se také konkurence na úrovni umístění: vydavatelské stránky pokrývající průvodce dárky, přehledy nabídek a obsah plánování financí na konci roku náhle přitahují mnohem větší zájem inzerentů než stejné stránky v srpnu, takže i nativní inventář na úplně stejném vydavateli může mít v různých sezónách jinou cenu.

Toto se vyplatí přímo ověřit, spíše než předpokládat, že váš mix zařízení a umístění ze září vydrží až do prosince. Kampaň optimalizovaná kolem konkrétního rozdělení zařízení dříve v roce může potřebovat přerozdělení, jakmile poptávka ve 4. čtvrtletí přerozdělí, kde se konkurence (a publikum) skutečně objevuje.

Co se stane po 4. čtvrtletí#

Druhou stranou špičky ve 4. čtvrtletí je lednové ochlazení, kdy velká část tohoto sezónního rozpočtu téměř přes noc zmizí z aukce. CPC běžně klesají, protože retailoví a finanční inzerenti pozastavují nebo omezují kampaně postavené kolem svátečního termínu. To dělá z ledna a února relativně příznivé období pro testování nových úhlů nebo expanzi do nových geografických oblastí za nižší cenu, než byste platili během vrcholu 4. čtvrtletí, za předpokladu, že vaše vlastní podnikání nemá opačnou sezónnost (některé segmenty, zejména určité finanční produkty spojené s novoročními předsevzetími, zaznamenají vlastní menší nárůst poptávky hned po hlavním náporu 4. čtvrtletí).

Zacházejte s přechodem z 4. do 1. čtvrtletí jako s plným cyklem, kolem kterého je třeba plánovat, nejen jako s nákladovou špičkou, kterou je třeba přežít. Inzerenti, kteří využívají lednový pokles k levnému testování a budování zásobníku ověřených kreativ, jsou na příští 4. čtvrtletí lépe připraveni než ti, kteří na špičku reagují až poté, co již probíhá. Vnímejte to jako dvanáctiměsíční rytmus spíše než jako jediné čtvrtletí, které je třeba přečkat: testujte a budujte svůj zásobník kreativ v levnějších měsících, pak tento zásobník utrácejte během toho drahého, místo abyste se snažili tvořit a utrácet zároveň.

Závěrem#

Náklady na nativní reklamu ve 4. čtvrtletí rostou, protože se rozpočty všech objeví v aukci najednou, nikoli kvůli čemukoli, co by sítě změnily na své straně. Inzerenti, kteří to zvládnou nejlépe, nejsou ti, kteří se sezóně vyhýbají, ale ti, kteří nárůst předpovídají, vstupují do 4. čtvrtletí s již hotovou ověřenou kreativou a dostatečně bedlivě sledují týdenní CPA, aby zachytili okamžik, kdy přestane fungovat jejich zlomová matematika. Pro hlubší pohled na to, co pohání ceny nativní reklamy po celý rok, si přečtěte naše kompletní rozčlenění nákladů na nativní reklamu a podívejte se na naše cenové podmínky, abyste zjistili, jak sledovat své vlastní kampaně proti širšímu trhu během sezóny.