Cât de precise sunt estimările de buget publicitar? Ce greșesc instrumentele de spionaj

Estimările de buget publicitar din orice instrument de inteligență competitivă sunt cifre modelate, nu fapte observate, iar răspunsul sincer la cât de precise sunt este: utile direcțional, nu fiabile la nivelul dolarului. Niciun instrument extern nu vede factura reală sau datele de licitație ale unui advertiser. Ce vede este volumul de creativități, modelele de plasare și estimările numărului de impresii, apoi le trece prin ipoteze despre CPM sau CPC pentru a produce o cifră în dolari care pare precisă, dar se bazează pe presupuneri la mai multe niveluri.

Cum sunt construite de fapt estimările de buget#

Estimarea de buget a unui instrument tipic de spionaj urmează un lanț de genul acesta: numără câte plasamente sau impresii pare să fi primit creativitatea unui advertiser, înmulțește cu un CPM sau CPC mediu presupus pentru acea rețea și verticală, apoi prezintă rezultatul ca "buget lunar estimat". Fiecare pas din acest lanț introduce eroare:

1. Numărarea impresiilor este ea însăși o estimare. Majoritatea instrumentelor nu au date directe de impresii de la serverul de anunțuri, ele deduc volumul din cât de des și cât de larg a fost observată o creativitate în timpul crawl-ului, ceea ce este un eșantion, nu un recensământ.
2. Ipotezele de CPM/CPC sunt medii aplicate tuturor. Prețurile reale de licitație variază enorm în funcție de reputația advertiserului, precizia targetării, geo, dispozitiv și perioada anului. O singură rată combinată aplicată întregii verticale va fi greșită pentru aproape fiecare advertiser individual, uneori cu o marjă largă.
3. Rețeaua și formatul nu sunt întotdeauna separate clar. Inventarul desktop și mobil, plasamentele în-feed față de widget și prețurile pentru geo Tier-1 față de Tier-3 au rate diferite în lumea reală, dar multe estimări publicate le amestecă într-un singur număr.

Stivuiește aceste trei aproximări și "estimarea de buget" rezultată poate fi cu ușurință departe cu un multiplu mare în orice direcție pentru orice advertiser specific, chiar dacă este aproximativ corectă în medie pe un eșantion suficient de mare.

De ce aceasta nu este o deficiență pe care o poți corecta prin inginerie#

Acesta nu este un caz în care un furnizor o face prost și altul o face bine. Este structural: nimeni în afară de advertiser și rețea nu are datele reale de licitație și livrare. Chiar și rețeaua însăși știe doar ce a facturat acelui advertiser specific, nu care ar fi trebuit să fie ipoteza combinată a unui instrument de spionaj. Orice instrument care pretinde cifre precise în dolari per advertiser prezintă rezultatul unui model cu mai multă încredere decât o susțin datele de bază.

La ce sunt de fapt utile estimările de buget#

În ciuda impreciziei, cifrele de buget modelate nu sunt inutile; folosite corect, ele răspund la întrebări diferite, mai sincere:

• Comparație relativă. Advertiserul A cheltuiește aproximativ mai mult decât Advertiserul B în aceeași verticală și rețea? O eroare comună de modelare tinde să se aplice similar ambilor, așa că clasificarea dintre ei este adesea mai de încredere decât oricare dintre cifrele absolute.
• Direcția trendului. Bugetul estimat al unui advertiser crește sau scade de la o lună la alta? Mișcarea direcțională supraviețuiește erorii de modelare mai bine decât o face cifra absolută.
• Dimensionare aproximativă. Distingerea unui buget de testare de cinci cifre de la o campanie susținută de șapte cifre este de obicei realizabilă chiar și cu un model zgomotos; distingerea în mod fiabil a 40.000$ de 55.000$ nu este.

Semnale care sunt mai fiabile decât o estimare de buget#

Dacă scopul tău real este să înțelegi cât de serios este investit un competitor într-o ofertă, mai multe semnale observabile au mai puțină eroare de modelare decât o cifră în dolari derivată:

Acestea nu îți vor da o cifră în dolari, dar îți vor oferi o evaluare mai sinceră a scalei și angajamentului decât un număr de buget modelat îmbrăcat ca precis.

Cum să folosești o estimare de buget în mod responsabil dacă un instrument o oferă#

Dacă te uiți la o estimare de buget publicată oriunde, trateaz-o așa cum ai trata o estimare Fermi aproximativă: utilă pentru a ordona lucrurile, nesigură de citat ca fapt într-un raport pentru un client sau un șef. Câteva reguli practice:

• Niciodată să prezinți o estimare de buget pentru un singur advertiser ca un număr dur în raportări externe; încadreaz-o cel mult ca o gamă direcțională.
• Ponderează estimările mai mult când eșantionul de bază (număr de creativități, durata observației) este mare; o cifră de buget derivată din o săptămână de date pe o singură creativitate poartă mult mai multă eroare decât una construită din luni de observație continuă.
• Verifică încrucișat cu semnalele observate direct (longevitate, număr de creativități, răspândire geografică) înainte de a trage concluzii și dacă semnalele observate direct și estimarea de buget sunt în dezacord, ai încredere în cele observate direct.

Un exemplu elaborat despre cum se compune eroarea#

Să presupunem că un instrument observă creativitatea unui advertiser apărând în aproximativ 200 de plasamente distincte pe editori într-o lună și presupune un CPM nativ combinat pentru verticală. Înmulțește plasamentele cu un număr presupus de impresii per plasament, apoi cu CPM-ul presupus și obții o cifră în dolari. Acum schimbă orice intrare: CPM-ul real pe care îl plătește acest advertiser specific ar putea fi dublu sau jumătate din media combinată în funcție de precizia targetării și scorul de calitate al creativității, impresiile reale per plasament ar putea varia în funcție de mixul geo și dispozitiv în moduri pe care modelul nu le vede, iar numărul de plasamente observat este el însuși un eșantion din crawl, nu un recensământ complet al fiecărei impresii servite. Fiecare dintre aceste trei intrări poate fi în mod independent departe cu o marjă semnificativă, iar pentru că estimarea finală le înmulțește împreună, erorile se compun în loc să se medieze. Acesta este motivul mecanic pentru care bugetul estimat al unui singur advertiser poate părea încrezător de precis pe un tablou de bord în timp ce este cu adevărat nesigur dedesubt.

De ce OpenAdLibrary nu publică cifre de buget fabricate#

Având în vedere cât de multă presupunere stă dedesubtul oricărei estimări modelate în dolari, în mod deliberat nu fabricăm un număr precis de buget pentru a-l pune pe profilul unui advertiser. Ceea ce urmărim și evidențiem este ceea ce este cu adevărat observabil: numărul de creativități, durata de rulare, prezența în rețele, răspândirea geografică și pe dispozitive, toate extrase din captură continuă pe rețele în loc să fie deduse dintr-o ipoteză de preț. Dacă fluxul tău de lucru depinde de evaluarea cât de serios este investit un competitor într-o ofertă, acele semnale observate direct, acoperite mai în profunzime în cum să estimezi bugetul publicitar nativ al competitorilor, sunt locul mai sincer în care să te uiți decât orice cifră în dolari pe care ți-o dă un instrument. Instrumentele noastre de inteligență pentru anunțuri sunt construite în jurul aceleiași abordări bazate pe date observate mai întâi, în loc să prezinte presupuneri modelate ca fapte.

Întrebări care merită adresate oricărui instrument care publică cifre de buget#

Dacă evaluezi estimările de buget ale unui furnizor înainte de a te baza pe ele, câteva întrebări directe elimină mult din limbajul de marketing: Care este sursa de date de bază, observație crawl-uită sau un flux de date licențiat? Cum este derivată ipoteza de CPM sau CPC și variază ea în funcție de rețea, geo și verticală sau este o singură rată combinată aplicată peste tot? Cât de mare este fereastra de observație din spatele cifrei pentru orice advertiser individual, o săptămână de crawling produce o estimare mult mai zgomotoasă decât luni de urmărire continuă. Un furnizor care poate răspunde la acestea în mod clar este mai sincer cu tine decât unul care doar prezintă o cifră curată în dolari fără nicio metodologie atașată.

Concluzia#

Estimările de buget publicitar din orice instrument competitiv, inclusiv ale noastre dacă le-am publica, sunt construite pe ipoteze la mai multe niveluri distanțate de tranzacția reală. Ele pot fi utile direcțional pentru a compara advertiseri sau pentru a identifica schimbări de trend, dar tratarea unei cifre specifice în dolari ca fiind precisă la nivelul advertiserului individual este o greșeală indiferent de care furnizor a produs-o. Calea mai fiabilă este urmărirea semnalelor observate direct, volumul de creativități, longevitatea, răspândirea în rețele și raționarea din acestea în loc să ai încredere într-un număr modelat care pare mai precis decât este de fapt.