Kuinka tarkkoja mainosbudjettiarviot ovat? Mitä vakoilutyökalut saavat väärin

Mainosbudjettiarviot mistä tahansa kilpailutiedon työkalusta ovat mallinnettuja lukuja, ei havaittuja tosiasioita, ja rehellinen vastaus niiden tarkkuuteen on: suuntaa-antavasti hyödyllisiä, ei luotettavia dollari-tasolla. Mikään ulkoinen työkalu ei näe mainostajan todellista laskua tai tarjoustietoja. Se näkee luonnosten määrän, sijoituskuvioita ja arvioituja näyttökertoja, ja ajaa nämä sitten CPM- tai CPC-oletusten läpi tuottaakseen dollariarvon, joka näyttää tarkalta mutta perustuu useamman kerroksen arvauksiin.

Kuinka budjettiarviot todella rakennetaan#

Tyypillisen vakoilutyökalun budjettiarvio seuraa ketjua näin: laske kuinka monessa sijoituksessa tai näyttökerroissa mainostajan luonnos näyttää esiintyneen, kerro oletetulla keskimääräisellä CPM- tai CPC-hinnalla kyseiselle verkostolle ja vertikaalille, ja esitä tulos "arvioitu kuukausibudjetti". Jokainen vaihe tässä ketjussa tuo mukanaan virheen:

1. Näyttökertojen laskeminen on itsekin arvio. Useimmat työkalut eivät saa suoraa näyttökertatietoa mainospalvelimelta, vaan päättelevät määrän siitä, kuinka usein ja laajasti luonnosta havaittiin keräyksen aikana, mikä on otos, ei täydellinen laskenta.
2. CPM-/CPC-oletukset ovat keskiarvoja, joita sovelletaan kaikkiin. Todellinen huutokauppahinta vaihtelee valtavasti mainostajan maineen, kohdistuksen tarkkuuden, maantieteellisen alueen, laitteen ja vuodenajan mukaan. Yksi sekoitettu hinta, jota sovelletaan koko vertikaaliin, on väärä lähes jokaiselle yksittäiselle mainostajalle, joskus huomattavan paljon.
3. Verkosto ja formaatti eivät aina erotella puhtaasti. Työpöytä- ja mobiili-inventaario, syötteessä vs. widget-sijoitukset sekä Tier-1 vs. Tier-3 maantieteelliset hinnat kaikki kantavat erilaisia todellisen maailman hintoja, mutta monet julkaistut arviot sekoittavat nämä yhteen lukuun.

Pinota nuo kolme approksimaatiota, ja tuloksena oleva "budjettiarvio" voi helposti olla moninkertaisesti väärässä suuntaan mille tahansa tietylle mainostajalle, vaikka se olisikin suunnilleen oikein keskiarvona riittävän suuren otoksen yli.

Miksi tämä ei ole vika, jonka voisi korjata teknisesti#

Tämä ei ole tapaus, jossa yksi toimittaja tekee sen huonosti ja toinen hyvin. Se on rakenteellista: kukaan mainostajan ja verkoston ulkopuolella ei käytössä todellista tarjous- ja toimitusdataa. Jopa verkosto itse tietää vain sen, mitä se veloitti kyseiseltä mainostajalta, ei sitä, mikä vakoilutyökalun sekoitetun oletuksen olisi pitänyt olla. Mikä tahansa työkalu, joka väittää tarkkoja, mainostajakohtaisia dollariarvoja, esittää mallin tuloksen enemmän luottamusta kuin taustalla oleva data tukee.

Mihin budjettiarviot ovat todella hyödyllisiä#

Huolimatta epätarkkuudesta, mallinnetut budjettiluvut eivät ole arvottomia, käytettynä oikein ne vastaavat erilaisiin, rehellisempiin kysymyksiin:

• Suhteellinen vertailu. Käyttääkö Mainostaja A karkeasti enemmän kuin Mainostaja B samassa vertikaalissa ja verkostossa? Jaettu mallinnusvirhe kohdistuu yleensä samankaltaisesti molempiin, joten niiden välinen sijoitus on usein luotettavampi kuin kumpikaan absoluuttinen luku.
• Trendin suunta. Nouseeko vai laskeeko mainostajan arvioitu budjetti kuukausittain? Suuntaava liike selviää mallinnusvirheestä paremmin kuin absoluuttinen luku.
• Karkea koko. Viisinumeroisen testibudjetin erottaminen seitsemännumeroisesta jatkuvasta kampanjasta on yleensä mahdollista jopa meluisalla mallilla; 40 000 dollarin ja 55 000 dollarin luotettava erottaminen ei ole.

Signaalit, jotka ovat luotettavampia kuin budjettiarvio#

Jos todellinen tavoitteesi on ymmärtää, kuinka vakavasti kilpailija on panostanut tarjoukseen, useat havaittavat signaalit sisältävät vähemmän mallinnusvirhettä kuin johdettu dollariarvo:

Nämä eivät anna sinulle dollariarvoa, mutta ne antavat rehellisemmän käsityksen mittakaavasta ja sitoutumisesta kuin mallinnettu budjettiluku, joka on pukeutunut tarkaksi.

Kuinka käyttää budjettiarviota vastuullisesti, jos työkalu tarjoaa sellaisen#

Jos katsot julkaistua budjettiarviota missä tahansa, kohtele sitä kuten karkkaa Fermi-arvioita: hyödyllinen asioiden järjestelyyn, turvaton lainattavaksi tosiasiana raportissa asiakkaalle tai pomolle. Käytännön sääntöjä:

• Älä koskaan esitä yksittäisen mainostajan budjettiarviota kovana lukuna ulkoisessa raportoinnissa; kehystä se korkeintaan suuntaa-antavana vaihteluvälinä.
• Painota arvioita enemmän, kun taustalla oleva otos (luonnosten määrä, havaintojakso) on suuri; yhden viikon datasta ja yhdestä luonnoksesta johdettu budjettiluku sisältää paljon enemmän virhettä kuin kuukausien jatkuvasta havainnoinnista rakennettu.
• Tarkista ristiin suoraan havaittujen signaalien (pitkäikäisyys, luonnosten määrä, maantieteellinen levinneisyys) kanssa ennen johtopäätösten tekemistä, ja jos suoraan havaittujen signaalien ja budjettiarvion välillä on ristiriita, luota suoraan havaittuihin.

Työstetty esimerkki siitä, kuinka virhe kertautuu#

Oletetaan, että työkalu havaitsee mainostajan luonnoksen esiintyvän noin 200 erillisessä julkaisijan sijoituksessa kuukauden aikana ja olettaa sekoitetun natiivin CPM-hinnan vertikaalille. Kerro sijoitukset oletetulla näyttökertojen määrällä per sijoitus, sitten oletetulla CPM-hinnalla, ja saat dollariarvon. Muuta nyt mitä tahansa yhtä syötettä: todellinen CPM, jonka tämä tietty mainostaja maksaa, voi olla kaksinkertainen tai puolet sekoitetusta keskiarvosta riippuen heidän kohdistustarkkuudestaan ja luonnoksen laadun pisteestä, todelliset näyttökerrat per sijoitus voivat vaihdella maantieteellisen alueen ja laitekombinaation mukaan tavoilla, joita malli ei näe, ja havaittu sijoitusmäärä itsessään on otos keräyksestä, ei täydellinen laskenta jokaisesta toimitettua näyttökerrasta. Jokainen noista kolmesta syötteestä voi itsenäisesti olla merkittävästi väärässä, ja koska lopullinen arvio kertoo ne keskenään, virheet kertautuvat keskiarvon sijaan. Se on mekaaninen syy sille, miksi yksittäisen mainostajan arvioitu budjetti voi näyttää luottamuksellisen tarkalta kojelaudalla ollessaan pohjimmiltaan aidosti epäluotettava.

Miksi OpenAdLibrary ei julkaise keksittyjä budjettilukuja#

Ottaen huomioon, kuinka paljon arvailua piilee minkä tahansa mallinnetun dollariarvion alla, emme tahallaan luo tarkkaa budjettilukua asetettavaksi mainostajan profiiliin. Se, mitä seuraamme ja tuomme esiin, on se, mikä on todella havaittavissa: luonnosten määrä, ajoituksen kesto, verkoston läsnäolo, maantieteellinen ja laitelevinneisyys, kaikki kerättynä jatkuvasta kaappauksesta verkostoista pikemminkin kuin pääteltynä hintaoletuksesta. Jos työskentelysi riippuu siitä, arvioidaan kuinka vakavasti kilpailija on panostanut tarjoukseen, nuo suoraan havaittavat signaalit, joita käsitellään syvemmin artikkelissa kuinka arvioida kilpailijan natiivimainosbudjettia, ovat rehellisempi paikka katsoa kuin mikään yksittäinen dollariarvo, jonka työkalu antaa sinulle. Mainostiedustelutyökalumme on rakennettu samalle havaittu-data-ensimmäiselle lähestymistavalle sen sijaan, että esitettäisiin mallinnettuja arvauksia tosiasioina.

Kysymyksiä, jotka kannattaa esittää mille tahansa työkalulle, joka julkaisee budjettilukuja#

Jos arvioit toimittajan budjettiarvioita ennen niihin luottamista, muutama suora kysymys leikkaa läpi paljon markkinointikieltä: Mikä on taustalla oleva tietolähde, kerätty havainto vai lisensoitu tietovirta? Miten CPM- tai CPC-oletus on johdettu, ja vaihteleeko se verkoston, maantieteellisen alueen ja vertikaalin mukaan, vai onko se yksi sekoitettu hinta, jota sovelletaan kaikkialle? Kuinka suuri on havaintoikkuna minkä tahansa yksittäisen mainostajan luvun takana, yhden viikon keräys tuottaa paljon meluisemman arvion kuin kuukausien jatkuva seuranta. Toimittaja, joka pystyy vastaamaan näihin suoraan, on rehellisempi sinulle kuin se, joka vain esittää siistin näköisen dollariarvon ilman metodologiaa liitteenä.

Yhteenveto#

Mainosbudjettiarviot mistä tahansa kilpailutyökalusta, meidän mukaan lukien jos julkaisisimme niitä, perustuvat oletuksiin, jotka ovat useita kerroksia todellisesta tapahtumasta. Ne voivat olla suuntaa-antavasti hyödyllisiä mainostajien vertailuun tai trendimuutosten havaitsemiseen, mutta tietyn dollariarvon kohtelu tarkkana yksittäisen mainostajan tasolla on virhe riippumatta siitä, kuka toimittaja sen tuotti. Luotettavampi polku on seurata suoraan havaittuja signaaleja, luonnosten määrää, pitkäikäisyyttä, verkostolevinneisyyttä ja päättely niistä sen sijaan, että luottaisi mallinnettuun numeroon, joka näyttää tarkemmalta kuin se todellisuudessa on.