Hur exakta är annonsbudgetuppskattningar? Vad spionverktyg får fel

Annonsbudgetuppskattningar från vilket konkurrensinformationsverktyg som helst är modellerade siffror, inte observerade fakta, och det ärliga svaret på hur exakta de är är: riktningsvis användbara, inte tillförlitliga på dollarnivå. Inget externt verktyg ser en annonsörs faktiska faktura eller buddata. Vad det ser är kreativ volym, placeringsmönster och uppskattade visningsantal, och sedan kör dessa genom antaganden om CPM eller CPC för att producera en dollarsiffra som ser precis ut men vilar på gissningar flera lager djupt.

Hur budgetuppskattningar faktiskt byggs#

En typisk spionverktygs budgetuppskattning följer en kedja så här: räkna hur många placeringar eller visningar en annonsörs kreativ verkar ha fått, multiplicera med ett antaget genomsnittligt CPM eller CPC för det nätverket och vertikalen, och presentera sedan resultatet som "uppskattad månadsbudget". Varje steg i den kedjan introducerar fel:

1. Visningsräkning är i sig en uppskattning. De flesta verktyg har inte direkt visningsdata från annonsservern, de härleder volym från hur ofta och hur brett en kreativ observerades under crawling, vilket är ett urval, inte en folkräkning.
2. CPM/CPC-antaganden är genomsnitt som tillämpas på alla. Verklig auktionsprissättning varierar enormt beroende på annonsörens rykte, målgruppsprecision, geo, enhet och årstid. En enda blandad kurs som tillämpas över en hel vertikal kommer att vara fel för nästan varje enskild annonsör, ibland med stor marginal.
3. Nätverk och format separeras inte alltid rent. Desktop- och mobillager, in-feed jämfört med widgetplaceringar och Tier-1 jämfört med Tier-3 geo-prissättning har alla olika verkliga priser, men många publicerade uppskattningar suddar ihop dessa till en siffra.

Stapla dessa tre approximationer och den resulterande "budgetuppskattningen" kan lätt vara fel med en stor multipel i båda riktningarna för vilken specifik annonsör som helst, även om den är ungefär rätt i genomsnitt över ett tillräckligt stort urval.

Varför detta inte är ett fel du kan konstruera bort#

Detta är inte ett fall där en leverantör gör det dåligt och en annan gör det bra. Det är strukturellt: ingen utanför annonsören och nätverket har de faktiska bud- och leveransdata. Även nätverket självt vet bara vad det fakturerade den specifika annonsören, inte vad ett spionverktygs blandade antagande borde ha varit. Alla verktyg som hävdar precisa, per-annonsör dollarsiffror presenterar en modells utdata med mer förtroende än vad de underliggande data stödjer.

Vad budgetuppskattningar faktiskt är bra för#

Trots oprecisionen är modellerade budgetsiffror inte värdelösa, använda korrekt svarar de på olika, mer ärliga frågor:

• Relativ jämförelse. Spenderar Annonsör A ungefär mer än Annonsör B inom samma vertikal och nätverk? Ett delat modelleringsfel tenderar att gälla liknande för båda, så rangordningen mellan dem är ofta mer tillförlitlig än något absolut tal.
• Trendriktning. Ökar eller minskar en annonsörs uppskattade budget månad över månad? Riktningsrörelse överlever modelleringsfel bättre än den absoluta siffran gör.
• Grov storleksordning. Att skilja en femiffrig testbudget från en sjusiffrig ihållande kampanj är vanligtvis möjligt även med en brusig modell; att pålitligt skilja $40 000 från $55 000 är det inte.

Signalerna som är mer tillförlitliga än en budgetuppskattning#

Om ditt verkliga mål är att förstå hur allvarligt en konkurrent är investerad i ett erbjudande, bär flera observerbara signaler mindre modelleringsfel än ett härlett dollarbelopp:

Dessa kommer inte att ge dig en dollarsiffra, men de ger dig en mer ärlig bild av skala och engagemang än en modellerad budgetsiffra klädd som precis.

Hur man använder en budgetuppskattning ansvarsfullt om ett verktyg tillhandahåller en#

Om du tittar på en publicerad budgetuppskattning någonstans, behandla den som du skulle behandla en grov Fermi-uppskattning: användbar för att ordna saker, osäker att citera som faktum i en rapport till en kund eller chef. Några praktiska regler:

• Presentera aldrig en enskild annonsörs budgetuppskattning som ett hårt tal i extern rapportering; rama in den som ett riktningsområde som mest.
• Vikt uppskattningar mer när det underliggande urvalet (kreativantal, observationstid) är stort; en budgetsiffra härledd från en veckas data på en kreativ bär mycket mer fel än en byggd från månader av kontinuerlig observation.
• Korskontrollera mot direkt observerade signaler (långlivadhet, kreativantal, geografisk spridning) innan du drar slutsatser, och om de direkt observerade signalerna och budgetuppskattningen är oense, lita på de direkt observerade.

Ett arbetat exempel på hur felet förstärks#

Säg att ett verktyg observerar en annonsörs kreativ som visas över ungefär 200 distinkta utgivarplaceringar över en månad och antar ett blandat native CPM för vertikalen. Multiplicera placeringar med ett antaget visningsantal per placering, sedan med det antagna CPM, och du får en dollarsiffra. Ändra nu någon indata: det verkliga CPM denna specifika annonsör betalar kan vara dubbelt eller hälften av det blandade genomsnittet beroende på deras målgruppsprecision och kreativ kvalitetspoäng, de faktiska visningarna per placering kan variera beroende på geo- och enhetsmix på sätt som modellen inte ser, och det observerade placeringantalet i sig är ett urval från crawling, inte en full folkräkning av varje serverad visning. Var och en av dessa tre indata kan självständigt vara fel med en meningsfull marginal, och eftersom den slutliga uppskattningen multiplicerar dem samman, förstärks felen snarare än att de jämnas ut. Det är den mekaniska anledningen till att en enskild annonsörs uppskattade budget kan se självsäkert precis ut på en dashboard samtidigt som den är genuint opålitlig under ytan.

Varför OpenAdLibrary inte publicerar fabricerade budgetsiffror#

Med tanke på hur mycket gissningar som ligger under någon modellerad dollarskattning, tillverkar vi medvetet inte ett precist budgettal att sätta på en annonsörs profil. Vad vi spårar och visar är vad som faktiskt är observerbart: kreativantal, körtid, nätverksnärvaro, geografisk och enhetsspridning, alla hämtade från kontinuerlig fångst över nätverk snarare än härledda från ett prissättningsantagande. Om ditt arbetsflöde beror på att bedöma hur allvarligt en konkurrent är investerad i ett erbjudande, är de direkt observerade signalerna, täckta mer i djup i hur man uppskattar konkurrentens native annonsbudget, den mer ärliga platsen att titta än någon enskild dollarsiffra ett verktyg ger dig. Vårt annonsintelligensverktyg är byggt runt samma observerad-data-först-tillvägagångssätt snarare än att presentera modellerade gissningar som fakta.

Frågor värda att ställa till alla verktyg som publicerar budgetsiffror#

Om du utvärderar en leverantörs budgetuppskattningar innan du förlitar dig på dem, skär några direkta frågor igenom mycket av marknadsföringsspråket: Vad är den underliggande datakällan, crawlad observation eller en licensierad datafeed? Hur härleds CPM- eller CPC-antagandet, och varierar det efter nätverk, geo och vertikal, eller är det en blandad kurs som tillämpas överallt? Hur stort är observationsfönstret bakom någon enskild annonsörs siffra, en veckas crawling producerar en mycket brusigare uppskattning än månader av kontinuerlig spårning. En leverantör som kan svara på dessa rakt på sak är mer ärlig mot dig än en som bara presenterar en ren dollarsiffra utan metodik bifogad.

Slutsatsen#

Annonsbudgetuppskattningar från vilket konkurrensverktyg som helst, våra inkluderade om vi publicerade dem, är byggda på antaganden flera lager bort från den faktiska transaktionen. De kan vara riktningsvis användbara för att jämföra annonsörer eller upptäcka trendförändringar, men att behandla en specifik dollarsiffra som exakt på den enskilda annonsörsnivån är ett misstag oavsett vilken leverantör som producerade den. Den mer tillförlitliga vägen är att titta på direkt observerade signaler, kreativ volym, långlivadhet, nätverksspridning och resonera från dessa istället för att lita på en modellerad siffra som ser mer precis ut än den faktiskt är.