Jak přesné jsou odhady výdajů na reklamu? Co nástroje pro špionáž přehlížejí

Odhady výdajů na reklamu z jakéhokoli nástroje pro konkurenční analýzu jsou modelovaná čísla, nikoli pozorovaná fakta, a upřímná odpověď na otázku, jak jsou přesné, zní: jsou užitečné orientačně, nikoli spolehlivé na úrovni dolaru. Žádný externí nástroj nevidí skutečnou fakturu inzerenta ani data o nabídkách. Vidí objem kreativ, vzory umístění a odhadované počty impresí, které pak proženou předpoklady o CPM nebo CPC, aby vytvořily dolarovou částku, která vypadá přesně, ale opírá se o odhady v několika vrstvách.

Jak se odhady výdajů skutečně vytvářejí#

Typický odhad výdajů nástroje pro špionáž následuje řetězec jako tento: spočítat, kolika umístění nebo impresí se kreativo inzerenta zdánlivě dočkalo, vynásobit předpokládaným průměrným CPM nebo CPC pro danou síť a vertikálu, a poté výsledek prezentovat jako „odhadované měsíční výdaje“. Každý krok v tomto řetězci přináší chybu:

1. Počítání impresí je samo o sobě odhad. Většina nástrojů nemá přímá data o impresích ze serveru, ale odvozuje objem z toho, jak často a jak široce bylo kreativo pozorováno během procházení, což je vzorek, nikoli úplný přehled.
2. Předpoklady CPM/CPC jsou průměry aplikované na všechny. Skutečné aukční ceny se enormně liší podle reputace inzerenta, přesnosti targetingu, geografické oblasti, zařízení a ročního období. Jedna smíšená sazba aplikovaná na celý vertikál bude pro téměř každého jednotlivého inzerenta chybná, někdy i výrazně.
3. Síť a formát nejsou vždy čistě odděleny. Inventář pro desktop a mobil, umístění ve feedu versus widgetu a ceny pro Tier-1 versus Tier-3 geografické oblasti mají ve skutečném světě různé sazby, ale mnoho publikovaných odhadů je slévá do jednoho čísla.

Když se tyto tři aproximace sečtou, výsledný „odhad výdajů“ se může u konkrétního inzerenta snadno lišit o velký násobek v obou směrech, i když je v průměru napříč dostatečně velkým vzorkem přibližně správný.

Proč to není chyba, kterou lze odstranit inženýrstvím#

Nejde o případ, kdy jeden dodavatel to dělá špatně a druhý dobře. Je to strukturální: nikdo mimo inzerenta a síť nemá skutečná data o nabídkách a doručení. Dokonce i samotná síť ví jen to, co účtovala danému inzerentovi, nikoli jaký by měl být smíšený předpoklad nástroje pro špionáž. Jakýkoli nástroj, který tvrdí přesné dolarové částky na inzerenta, prezentuje výstup modelu s větší jistotou, než jakou podkladová data podporují.

K čemu jsou odhady výdajů skutečně dobré#

Navzdory nepřesnosti nejsou modelovaná čísla výdajů bezcenná, při správném použití odpovídají na jiné, upřímnější otázky:

• Relativní srovnání. Vydává Inzerent A přibližně více než Inzerent B ve stejném vertikálu a síti? Sdílená modelová chyba má tendenci se na oba aplikovat podobně, takže pořadí mezi nimi je často důvěryhodnější než kterékoli absolutní číslo.
• Směr trendu. Rostou nebo klesají odhadované výdaje inzerenta měsíc od měsíce? Směrový pohyb přežije modelovou chybu lépe než absolutní hodnota.
• Hrubé rozlišení velikosti. Rozlišení pětimístného testovacího rozpočtu od sedmimístné trvalé kampaně je obvykle dosažitelné i s hlučným modelem; spolehlivé rozlišení 40 000 $ od 55 000 $ nikoli.

Signály, které jsou spolehlivější než odhad výdajů#

Pokud je vaším skutečným cílem pochopit, jak vážně je konkurent zainvestován do nabídky, několik pozorovatelných signálů nese menší modelovou chybu než odvozená dolarová částka:

Tyto údaje vám nedají dolarovou částku, ale poskytnou vám upřímnější pohled na rozsah a angažovanost než modelované číslo výdajů prezentované jako přesné.

Jak používat odhad výdajů zodpovědně, pokud jej nástroj poskytuje#

Pokud se díváte na publikovaný odhad výdajů kdekoliv, zacházejte s ním tak, jako byste zacházeli s hrubým Fermiho odhadem: užitečný pro řazení věcí, nebezpečný pro citování jako fakt ve zprávě pro klienta nebo šéfa. Některá praktická pravidla:

• Nikdy neprezentujte odhad výdajů jednotlivého inzerenta jako pevné číslo ve externím reportingu; rámcujte jej maximálně jako orientační rozsah.
• Váhu odhadů zvyšujte, když je podkladový vzorek (počet kreativ, doba pozorování) velký; částka výdajů odvozená z jednoho týdne dat o jednom kreativu nese mnohem větší chybu než ta postavená na měsících nepřetržitého pozorování.
• Před vyvozováním závěrů překontrolujte s přímo pozorovanými signály (délka trvání, počet kreativ, geografické rozšíření) a pokud se přímo pozorované signály a odhad výdajů neshodují, věřte těm přímo pozorovaným.

Příklad, jak se chyba kumuluje#

Řekněme, že nástroj pozoruje, že se kreativo inzerenta objevuje na zhruba 200 odlišných umístěních vydavatelů za měsíc, a předpokládá smíšené nativní CPM pro vertikál. Vynásobte umístění předpokládaným počtem impresí na umístění, poté předpokládaným CPM a dostanete dolarovou částku. Nyní změňte jakýkoli vstup: skutečné CPM, které tento konkrétní inzerent platí, může být dvojnásobné nebo poloviční oproti smíšenému průměru v závislosti na přesnosti jeho targetingu a kvalitativním skóre kreativa, skutečné imprese na umístění se mohou lišit podle geografického a zařízení mixu způsobem, který model nevidí, a samotný pozorovaný počet umístění je vzorkem z procházení, nikoli úplným přehledem každé doručené imprese. Každý z těchto tří vstupů může být samostatně mimo o významnou míru, a protože konečný odhad je jejich vzájemným násobením, chyby se kumulují, nikoli vyrovnávají. To je mechanický důvod, proč může odhad výdajů jednotlivého inzerenta na dashboardu vypadat sebevědomě přesně, zatímco je pod povrchem skutečně nespolehlivý.

Proč OpenAdLibrary nepublikuje vykonstruované částky výdajů#

Vzhledem k tomu, kolik odhadů stojí pod jakoukoli modelovanou dolarovou částkou, záměrně nevyrábíme přesné číslo výdajů, které bychom umístili na profil inzerenta. Co sledujeme a zveřejňujeme, je to, co je skutečně pozorovatelné: počet kreativ, doba běhu, přítomnost na sítích, geografické a zařízení rozšíření, vše čerpané z nepřetržitého zachycování napříč sítěmi, nikoli odvozené z cenového předpokladu. Pokud váš pracovní postup závisí na odhadu, jak vážně je konkurent zainvestován do nabídky, tyto přímo pozorované signály, podrobněji pokryté v jak odhadnout výdaje konkurenta na nativní reklamu, jsou upřímnějším místem pro pohled než jakákoli jednotlivá dolarová částka, kterou vám nástroj předá. Naše nástroje pro reklamní inteligenci jsou postaveny na stejném přístupu „nejprve pozorovaná data“ spíše než na prezentaci modelovaných odhadů jako faktů.

Otázky, které stojí za to položit jakémukoli nástroji, který publikuje čísla výdajů#

Pokud vyhodnocujete odhady výdajů dodavatele před spoléháním se na ně, několik přímých otázek prořízne mnoho marketingového jazyka: Jaký je podkladový zdroj dat, procházené pozorování nebo licencovaný datový feed? Jak je odvozen předpoklad CPM nebo CPC a liší se podle sítě, geografické oblasti a vertikály, nebo je to jedna smíšená sazba aplikovaná všude? Jak velké je okno pozorování za jakýmkoli číslem jednotlivého inzerenta, jeden týden procházení produkuje mnohem hlučnější odhad než měsíce nepřetržitého sledování. Dodavatel, který na tyto otázky dokáže odpovědět přímo, je k vám upřímnější než ten, který pouze předkládá čistě vypadající dolarovou částku bez připojené metodologie.

Závěrem#

Odhady výdajů na reklamu z jakéhokoli konkurenčního nástroje, včetně našeho, pokud bychom je publikovali, jsou postaveny na předpokladech několika vrstev vzdálených od skutečné transakce. Mohou být orientačně užitečné pro srovnávání inzerentů nebo zaznamenávání posunů trendů, ale zacházení s konkrétní dolarovou částkou jako s přesnou na úrovni jednotlivého inzerenta je chyba bez ohledu na to, který dodavatel ji vyprodukoval. Spolehlivější cestou je sledování přímo pozorovaných signálů, objemu kreativ, délky trvání, rozšíření na sítích a úvaha z nich místo důvěry v modelované číslo, které vypadá přesněji, než ve skutečnosti je.