Les publicités deepfake sont-elles illégales ? Lois qui rattrapent l’imitation par IA

Les publicités deepfake qui falsifient l’approbation d’une vraie personne sont illégales dans la plupart des grandes juridictions — pas sous une « loi deepfake » unique, mais sous un patchwork de règles existantes qu’elles violent presque inévitablement : les statuts de protection des consommateurs interdisant la publicité trompeuse (comme la Section 5 de la FTC Act aux États‑Unis), les lois sur le droit à l’image et la ressemblance, les dispositions de fausse approbation en droit des marques, et, de plus en plus, les règles de transparence spécifiques à l’IA telles que l’exigence du EU AI Act de divulguer le contenu synthétique. La vraie complication n’est pas de savoir si ces publicités sont illicites — c’est que l’application traîne des années derrière la production, et les personnes qui les diffusent sont généralement anonymes, offshore et insolvable.

Il ne s’agit pas d’un avis juridique ; c’est une cartographie du terrain par un praticien à la mi‑2026, pour les annonceurs, les équipes de protection de marque et quiconque cherche à comprendre pourquoi les publicités persistent alors qu’elles sont clairement illégales.

Le point de départ : le droit de la tromperie couvre déjà les publicités deepfake#

Avant l’existence de tout texte spécifique à l’IA, les publicités d’approbation deepfake étaient déjà illégales au regard du droit général de la publicité dans la plupart des pays :

• United States. Section 5 de la FTC Act interdit les actes ou pratiques trompeuses dans le commerce — une approbation de célébrité fabriquée est un exemple classique de réclamation trompeuse. Les directives d’approbation de la FTC exigent séparément que les approbations reflètent l’opinion honnête d’un vrai endosseur. L’agence a également agi directement contre l’imitation : sa règle sur l’imitation gouvernementale et commerciale est entrée en vigueur en 2024, et la FTC a publiquement indiqué que l’imitation assistée par IA de personnes est clairement dans son champ d’action (voir FTC.gov pour le statut actuel de la règle).
• United Kingdom / EU consumer law. Les règles de pratiques commerciales déloyales interdisent les publicités qui trompent le consommateur moyen — une approbation synthétique y est soumise quel que soit le procédé utilisé.
• Australia. Les dispositions de conduite trompeuse ou mensongère du droit de la consommation ont servi de base aux actions des régulateurs contre les publicités frauduleuses utilisant des approbations de célébrités fabriquées.

Le point que les praticiens manquent : l’élément deepfake est juridiquement presque accessoire. Une image retouchée ou une citation textuelle fabriquée enfreint les mêmes règles. Ce que l’IA a changé, c’est l’échelle et la crédibilité, pas l’illégalité sous‑jacente — les entonnoirs de « casse‑célèbre » basés sur des mécanismes de clickbait et des pages d’actualités factices existaient bien avant la vidéo générative.

Les droits de la personne : droit à l’image, ressemblance et fausse approbation#

Une seconde couche juridique indépendante appartient à la personne falsifiée :

• Right of publicity. La plupart des États‑US protègent le nom, l’image, la ressemblance et (dans un nombre croissant d’États) la voix d’une personne contre une utilisation commerciale non autorisée. Plusieurs États ont mis à jour ces lois spécifiquement pour l’IA : l’ELVIS Act du Tennessee (2024) a étendu la protection à la simulation vocale IA, et la Californie a élargi ses protections de ressemblance à la même période. Une proposition fédérale (the NO FAKES Act) a été débattue au Congrès pendant plusieurs sessions ; vérifiez le statut actuel avant de vous y fier.
• False endorsement under trademark law. Aux États‑Unis, le Lanham Act §43(a) permet à une personne de poursuivre les usages commerciaux qui impliquent faussement son approbation. Pour les marques, le même texte couvre l’usage abusif de logos et d’habillage commercial — le chemin d’application détaillé dans le trademark infringement in ads guide.
• Defamation and passing off. Lorsque le deepfake montre la personne disant quelque chose de dommageable ("I was arrested for revealing this secret"), les revendications de diffamation s’ajoutent. Les pays de common law ajoutent le passing off.

Ces droits privés comptent parce qu’ils n’attendent pas un régulateur : les célébrités et les marques peuvent et poursuivent directement les plateformes et les opérateurs. Leur faiblesse pratique réside dans les cibles — poursuivre une société écran derrière un domaine tournant aboutit à des jugements que personne ne paie.

La nouvelle couche : les lois de transparence spécifiques à l’IA#

Ce qui a réellement changé depuis 2024, ce sont les règles spécifiques à l’IA qui régulent le contenu synthétique lui‑même :

Deux mises en garde sont indispensables dans tout résumé honnête. Premièrement, la plupart des textes spécifiques aux deepfake ont été rédigés avec l’interférence électorale et les images intimes comme priorité ; les deepfakes publicitaires sont couverts mais rarement le cœur de la rédaction. Deuxièmement, les règles basées sur la divulgation (label your synthetic content) visent les acteurs légitimes — un fraudeur qui commet déjà une escroquerie n’ajoute pas un label de divulgation IA. Pour les entonnoirs frauduleux, les règles IA ajoutent principalement des chefs d’accusation à une conduite déjà illégale, et augmentent la pression sur les plateformes qui les diffusent.

Alors pourquoi les publicités deepfake continuent‑elles de circuler ?#

Parce que l’illégalité et l’applicabilité sont deux problèmes distincts. Les opérateurs derrière les publicités d’approbation deepfake — majoritairement des affiliés frauduleux promouvant des schémas crypto et des offres de remèdes miracles — sont structurés pour être inaptes à être poursuivis : comptes anonymes, entités offshore, rotation quotidienne des domaines et cloaking that shows reviewers a clean page tandis que les utilisateurs voient le faux. Le système juridique s’en prend aux défendeurs nommés et aux preuves fixes ; l’écosystème frauduleux ne fournit ni l’un ni l’autre volontairement.

Cela fait de l’infrastructure de preuve le goulot d’étranglement pratique. Régulateurs, plateformes et plaideurs ont tous besoin de la même chose : preuve de la publicité diffusée, où, quand, et à quoi elle a abouti. C’est exactement ce que la capture indépendante de transparence publicitaire fournit. L’index d’OpenAdLibrary — plus de 725 000 créations natives actives sur 49 réseaux, avec plus de 1,3 million de pages d’atterrissage capturées en juin 2026 — conserve des enregistrements horodatés des créations, des éditeurs qui les ont diffusées et des chaînes de redirection, le matériau brut pour documenting and reporting a scam ad correctement. Les équipes de marque et juridiques peuvent surveiller les imitations de leurs propres dirigeants ou porte‑paroles via la ad intelligence platform plutôt que d’attendre les plaintes des clients.

Ce que cela signifie en pratique#

Si vous êtes un annonceur légitime utilisant l’IA dans vos créations : le média synthétique est légal presque partout. Les limites que vous ne pouvez pas franchir sont (1) impliquer qu’une vraie personne identifiable vous approuve sans consentement, (2) tromper les consommateurs sur des faits matériels, et (3) ne pas respecter les obligations de divulgation IA lorsqu’elles s’appliquent — le EU AI Act étant celui qui possède une portée extraterritoriale réelle. Les porte‑paroles fictifs générés par IA, les rendus de produits et les voix synthétiques sont acceptables ; les voix et visages clonés sans consentement écrit ne le sont pas. Les normes de divulgation pour le contenu sponsorisé restent en vigueur — les FTC's advertorial disclosure rules n’ont aucune exemption IA.

Si vous ou votre marque êtes deepfakés : agissez sur trois fronts simultanément. Conservez les preuves (la capture indépendante surpasse les captures d’écran, que les plateformes peuvent juger non vérifiables) ; déposez des demandes de retrait auprès des plateformes en citant les politiques d’imitation, parallèlement aux rapports aux régulateurs ; et évaluez les actions civiles — droit à l’image et fausse approbation pour les personnes, marques pour les marques, avec le brand-protection playbook for native advertising couvrant l’aspect opérationnel. La rapidité compte plus que la perfection : ces campagnes brûlent les domaines rapidement, et les preuves non préservées disparaissent avec eux.

Si vous évaluez le risque en tant qu’éditeur ou réseau : la tendance de l’ère DSA est claire — la responsabilité et la reddition de comptes migrent vers la ad supply chain vers les plateformes et intermédiaires qui profitent de la distribution. "Nous avons examiné la création et elle semblait propre" est une défense qui s’affaiblit lorsque le cloaking est une technique connue et détectable.

La réponse directe à la question, donc : oui, les publicités deepfake qui falsifient de vraies personnes sont illégales pratiquement partout où cela compte — sous le droit de la tromperie aujourd’hui, sous le droit à l’image lorsque la personne poursuit, et de plus en plus sous le droit de transparence IA à mesure qu’il se met en place. Ce qui rattrape encore n’est pas la légalité. C’est l’infrastructure d’application : vérification, capture et responsabilité à travers une chaîne d’approvisionnement publicitaire conçue pour aller vite et poser peu de questions.