Media Buying

Media Buying ist der Prozess des Kaufens von Werbeplatzierungen, über Native-Netzwerke, Display, Search und Social hinweg, um Anzeigen einer Zielgruppe zu den niedrigsten effektiven Kosten pro Ergebnis zu präsentieren. Im Performance Marketing bedeutet dies, kontinuierlich auf Inventar zu bieten, es zu testen und zu verwalten, sodass jeder Dollar des Ad Spend mehr an Conversions oder Umsatz zurückbringt.

Funktionsweise#

Ein Kauf beginnt mit der Auswahl einer Traffic Source, zum Beispiel eines Native-Netzwerks wie Taboola oder Outbrain, und dem Starten von Kampagnen mit spezifischen Creatives, Geo- und Device-Targeting sowie Geboten. Der Käufer leitet Traffic auf eine Landing Page, verfolgt die Performance mit Klick- und Konversionsdaten und entfernt unrentable Platzierungen, während er Budget in die Gewinner umschichtet. Modernes Media Buying ist überwiegend programmatisch: Der Großteil des Inventars wird über Auktionen gekauft, nicht über ausgehandelte Insertion Orders.

Bedeutung#

Media Buying ist der Punkt, an dem Strategie auf die Auktion trifft. Erfahrene Käufer gewinnen nicht durch höhere Ausgaben, sondern durch schnelleres Lesen von Daten, indem sie unrentable Ad Creative und Platzierungen stoppen, bevor sie Budget aufzehren, und dann die funktionierenden Kampagnen skalieren. Competitive Intelligence schärft den gesamten Prozess: Zu sehen, welche Anzeigen Wettbewerber wo und wie lange schalten, verrät einem Käufer, welche kreativen Ansätze und Angebote in einer Branche bereits konvertieren, und verkürzt so die kostspielige Testphase.

Verwandte Begriffe: Media Buyer, Scaling (Media Buying), Traffic Source und Ad Spend.