Khi Nào Nên Sử Dụng Quảng Cáo Native (Và Khi Nào Không Nên)

Sử dụng quảng cáo native khi bạn cần phạm vi tiếp cận hiệu quả về chi phí vào nội dung nhà xuất bản, khi ưu đãi của bạn được hưởng lợi từ cách tiếp cận kiểu biên tập (một "câu chuyện" trước lời chào hàng), hoặc khi bạn đang đa dạng hóa các nguồn lưu lượng truy cập vượt ra ngoài một nền tảng duy nhất. Bỏ qua nó khi bạn cần nhắm mục tiêu nhân khẩu học hoặc sở thích chính xác, kiểm soát hình ảnh thương hiệu chặt chẽ, hoặc thiết lập chiến dịch nhanh chóng, đơn giản; các định dạng như tìm kiếm hoặc mạng xã hội xử lý những công việc đó tốt hơn.

Sự đánh đổi đó là toàn bộ quyết định. Native mang lại cho bạn phạm vi tiếp cận rộng, rẻ, dựa trên ngữ cảnh với cái giá là độ chính xác nhắm mục tiêu và tính nhất quán sáng tạo. Việc sự đánh đổi đó có đáng giá hay không phụ thuộc hoàn toàn vào nhu cầu cụ thể của chiến dịch của bạn, đó là lý do tại sao "tôi có nên sử dụng quảng cáo native không" không có một câu trả lời duy nhất, mà có một danh sách kiểm tra, và danh sách kiểm tra thay đổi tùy thuộc vào việc bạn đang ra mắt một ưu đãi mới, mở rộng quy mô một ưu đãi hiện có, hay chỉ đang cố gắng đa dạng hóa nguồn lưu lượng truy cập của mình.

Những trường hợp phù hợp với quảng cáo native#

Các ưu đãi phản hồi trực tiếp có câu chuyện để kể. Các ưu đãi về dinh dưỡng sức khỏe (Nutra), tài chính, cải thiện nhà cửa và bảo hiểm liên tục hoạt động tốt trên native vì cách tiếp cận kiểu biên tập của định dạng, một tiêu đề đọc giống như lời khuyên hơn là một lời chào hàng, hoạt động cùng với ưu đãi thay vì chống lại nó. Chỉ mục của chúng tôi cho thấy sức khỏe, tài chính và bảo hiểm là ba lĩnh vực lớn nhất trên mọi mạng lớn mà chúng tôi theo dõi, điều này không phải ngẫu nhiên; những danh mục này được hưởng lợi nhiều nhất từ cách tiếp cận "đây là điều hiệu quả với tôi" trước lời đề nghị.

Các chiến dịch affiliate và tạo khách hàng tiềm năng thử nghiệm các góc độ mới với chi phí thấp. Vì CPC của native thường chỉ bằng một phần nhỏ so với chi phí cho khối lượng tương đương trên các vị trí đặt quảng cáo xã hội cao cấp, nó là một nơi hợp lý để thử nghiệm một góc độ sáng tạo hoặc ưu đãi mới trước khi cam kết ngân sách lớn hơn ở nơi khác. Hướng dẫn của chúng tôi về tìm kiếm các góc độ quảng cáo native chiến thắng cho chiến dịch affiliate bao gồm cách quá trình thử nghiệm đó thực sự hoạt động trong thực tế.

Các thương hiệu thương mại điện tử đã có bằng chứng (đánh giá, hình ảnh trước/sau, kết quả có thể chứng minh). Native đánh giá cao nội dung sáng tạo cụ thể, rõ ràng, một sản phẩm thực sự giải quyết một vấn đề có thể nhìn thấy, hơn là hình ảnh lối sống được trau chuốt. Nếu bạn có bằng chứng sản phẩm thực tế để thể hiện, native cung cấp cho bạn một nơi để thể hiện nó ở quy mô lớn. Hướng dẫn của chúng tôi về quảng cáo native cho thương mại điện tử bao gồm cơ chế chi tiết hơn.

Đa dạng hóa để tránh rủi ro tập trung nền tảng. Nếu phần lớn lưu lượng truy cập của bạn đến từ một nguồn, thường là Meta hoặc Google, native là một bề mặt phân phối thực sự khác biệt (nội dung nhà xuất bản, không phải bảng tin xã hội hoặc trang kết quả tìm kiếm), giúp phân tán rủi ro mà không yêu cầu một quy trình sản xuất nội dung sáng tạo hoàn toàn khác. Bài viết của chúng tôi về đa dạng hóa vượt ra ngoài quảng cáo Meta trình bày lập luận đầy đủ hơn.

Các nhà xuất bản và trang web nội dung kiếm tiền từ lưu lượng truy cập. Về phía cung cấp, các widget native là một trong những cách đơn giản hơn để một trang web nội dung kiếm tiền từ các trang bài viết mà không chạy các định dạng hiển thị gây gián đoạn, một trường hợp sử dụng khác so với phía nhà quảng cáo nhưng đáng được đề cập vì câu hỏi "tôi có nên sử dụng native không" được đặt ra từ cả hai phía.

Những trường hợp không phù hợp với quảng cáo native#

Các chiến dịch cần nhắm mục tiêu đối tượng chính xác. Các mạng native nhắm mục tiêu chủ yếu theo nội dung nhà xuất bản, thiết bị, khu vực địa lý và các danh mục sở thích rộng, không phải nhắm mục tiêu nhân khẩu học và hành vi chi tiết có sẵn trên Meta hoặc tín hiệu ý định có sẵn trên tìm kiếm. Nếu sản phẩm của bạn chỉ phù hợp với một phân khúc đối tượng hẹp, cụ thể, thì việc nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh của native là một công cụ thô hơn so với những gì các nền tảng được xây dựng xung quanh dữ liệu đối tượng first-party có thể cung cấp.

Các chiến dịch thương hiệu yêu cầu tính nhất quán về hình ảnh. Định dạng native đánh giá cao sự biến đổi sáng tạo phù hợp ngữ cảnh, thúc đẩy bởi sự tò mò, không phải là một thực thi thương hiệu nhất quán, không thay đổi như cách một gói mua quảng cáo xã hội hoặc video thực hiện. Nếu chỉ số thành công của chiến dịch là "mọi người có nhận ra bản sắc hình ảnh cụ thể của chúng tôi không," native hoạt động chống lại mục tiêu đó theo thiết kế, bất kể mạng nào thực hiện gói mua.

Các sản phẩm yêu cầu thu hút khách hàng có ý định mua cao ngay lập tức. Một người đọc quảng cáo native dưới một bài báo đang ở tâm thế duyệt web, không phải tâm thế mua sắm như cách một truy vấn tìm kiếm cho danh mục sản phẩm chính xác của bạn báo hiệu. Native có thể xây dựng nhận thức và sự quan tâm, nhưng việc chuyển đổi sự quan tâm đó thường cần một con đường ít ma sát hơn so với ý định so sánh mua sắm trực tiếp, đó là thế mạnh cốt lõi của tìm kiếm.

Các ngân sách nhỏ không thể duy trì việc thử nghiệm sáng tạo. Hiệu suất native được thúc đẩy mạnh mẽ bởi việc thử nghiệm nhiều biến thể tiêu đề và hình ảnh để tìm ra thứ mà một lĩnh vực và khu vực địa lý cụ thể phản hồi. Một ngân sách quá nhỏ để chạy một bài kiểm tra thực sự (nhiều nội dung sáng tạo, đủ chi tiêu để đạt được tín hiệu thống kê) sẽ hoạt động kém hiệu quả so với một kênh có ít biến động hơn trong kết quả.

Các danh mục được quản lý chặt với việc xem xét nội dung quảng cáo nghiêm ngặt, mà không có nguồn lực tuân thủ. Các ưu đãi về sức khỏe và tài chính hoạt động tốt trên native, nhưng chúng cũng thu hút sự xem xét nội dung sáng tạo cấp mạng chặt chẽ nhất và sự chú ý quản lý nhiều nhất. Chạy quảng cáo trong các lĩnh vực này mà không có quy trình tuân thủ tại chỗ là một cách nhanh chóng để nội dung sáng tạo bị từ chối hoặc tài khoản bị đình chỉ.

Phù hợp mạng lưới với trường hợp sử dụng#

Ngay cả khi bạn đã quyết định native là phù hợp, các mạng lưới không thể thay thế cho nhau. Taboola và MSN mang lại phạm vi tiếp cận tổng thể lớn nhất và hỗn hợp lĩnh vực rộng nhất, hữu ích khi bạn muốn mở rộng quy mô trên nhiều ngữ cảnh nhà xuất bản cùng một lúc. MGID và Revcontent có xu hướng chạy rẻ hơn và nghiêng về các lĩnh vực thân thiện hơn với phản hồi trực tiếp, phù hợp với việc thử nghiệm các góc độ mới với ngân sách eo hẹp hơn, điều mà so sánh MGID vs Revcontent của chúng tôi bao gồm chi tiết hơn. Outbrain (giờ đã sáp nhập vào Teads) nghiêng về các quan hệ đối tác nhà xuất bản đã được thiết lập hơn và môi trường nội dung phần nào cao cấp hơn, một điểm cần xem xét nếu an toàn thương hiệu trong các vị trí đặt quảng cáo của bạn quan trọng ngang bằng với phạm vi tiếp cận thô. Chọn sai mạng lưới cho trường hợp sử dụng của bạn là một trong những cách phổ biến hơn khiến một bài kiểm tra native thất bại trước khi chính nội dung sáng tạo được đánh giá.

Một khung quyết định nhanh#

Cách thử nghiệm native mà không cam kết quá mức#

Nếu native có vẻ phù hợp trên lý thuyết, cách ít rủi ro nhất để xác nhận điều đó là một bài kiểm tra nhỏ, được giới hạn thời gian một cách có chủ ý: chọn một mạng lưới, một góc độ liên quan đến lĩnh vực và một ngân sách mà bạn sẵn sàng mất hoàn toàn, sau đó đánh giá kết quả dựa trên dữ liệu nhấp chuột và chuyển đổi quan sát được, không phải cảm tính. Hướng dẫn cho người mới bắt đầu về mua phương tiện cho quảng cáo native của chúng tôi bao gồm thiết lập chiến dịch từ đầu đến cuối, và quảng cáo native tốn bao nhiêu tiền đặt ra kỳ vọng ngân sách thực tế trước khi bạn cam kết chi tiêu.

Trước khi chạy bài thử nghiệm đó, đáng để kiểm tra xem điều gì đang hoạt động trong danh mục của bạn. Công cụ spy quảng cáo native của OpenAdLibrary hiển thị nội dung sáng tạo trực tiếp, tuổi thọ quan sát được và các trang đích được truy vết từ đối thủ cạnh tranh và các đối tác trong danh mục của bạn, đây là một cách nhanh hơn để đánh giá liệu native có phù hợp với ưu đãi cụ thể của bạn hay không so với việc chạy một bài kiểm tra mù từ đầu.

Mở rộng quy mô một khi native hoạt động#

Nếu bài thử nghiệm của bạn hoạt động tốt, câu hỏi tiếp theo là nó mở rộng được bao xa, và đó là nơi nhiều chiến dịch native vốn tốt lại mất hiệu quả. Mở rộng quy mô trên native thường có nghĩa là thêm các khu vực địa lý và khoảng không quảng cáo nhà xuất bản hơn là chỉ tăng giá thầu trên cùng một đối tượng, vì định dạng này không có cơ chế mở rộng đối tượng tương tự (lookalike) như các nền tảng xã hội. Hướng dẫn của chúng tôi về mở rộng quy mô theo chiều ngang so với chiều dọc trong mua phương tiện native bao gồm sự khác biệt đó, và mở rộng quy mô sang các khu vực địa lý mới bao gồm kế hoạch cụ thể để mở rộng sang các thị trường Tier-2 và Tier-3 một khi khu vực địa lý cốt lõi của bạn bão hòa.

Điểm mấu chốt#

Quảng cáo native là kênh phù hợp khi ưu đãi của bạn có một câu chuyện chân thực để kể, khi bạn đang thử nghiệm nội dung sáng tạo mới với chi phí thấp, hoặc khi bạn cần đa dạng hóa lưu lượng truy cập vượt ra ngoài một nền tảng. Nó là kênh không phù hợp khi bạn cần nhắm mục tiêu chính xác, tính nhất quán thương hiệu chặt chẽ, hoặc chuyển đổi nhanh từ những người mua có ý định cao. Hầu hết các nhà mua phương tiện nhận được giá trị từ native coi nó như một kênh trong một hỗn hợp rộng hơn thay vì một sự thay thế cho tìm kiếm hoặc mạng xã hội, sử dụng nó cụ thể cho những công việc mà nó thực sự giỏi, và nhanh chóng chuyển sang các kênh khác khi một chiến dịch rõ ràng cần độ chính xác nhắm mục tiêu hoặc tính nhất quán về hình ảnh mà định dạng không được xây dựng để cung cấp.