Πότε να Χρησιμοποιήσετε Native Advertising (Και Πότε Όχι)

Χρησιμοποιήστε native advertising όταν χρειάζεστε οικονομικά αποδοτική επισκεψιμότητα σε περιεχόμενο εκδότη, όταν η προσφορά σας ωφελείται από πλαίσιο σε στυλ συντάκτη (μια "ιστορία" πριν την προσφορά) ή όταν διαφοροποιείτε τις πηγές επισκεψιμότητας πέρα από μια μόνο πλατφόρμα. Αποφύγετε το όταν χρειάζεστε ακριβή δημογραφική ή ενδιαφέροντος στοχευτικότητα, αυστηρό έλεγχο οπτικής ταυτότητας της επωνυμίας ή γρήγορη, απλή ρύθμιση καμπάνιας, μορφές όπως η αναζήτηση ή τα κοινωνικά δίκτυα χειρίζονται καλύτερα αυτές τις εργασίες.

Αυτή η ανταλλαγή είναι ολόκληρη η απόφαση. Το native σας αγοράζει φθηνή, ευρεία, επισκεψιμότητα που οδηγείται από το περιεχόμενο με το κόστος της ακρίβειας στοχευτικότητας και της συνοχής του δημιουργικού περιεχομένου. Το αν αυτή η ανταλλαγή αξίζει να γίνει εξαρτάται εξ ολοκλήρου από το τι χρειάζεται η συγκεκριμένη καμπάνια σας, γι' αυτό το "πρέπει να χρησιμοποιήσω native διαφημίσεις;" δεν έχει μία απάντηση, έχει έναν έλεγχο και ο έλεγχος αλλάζει ανάλογα με το αν ξεκινάτε μια νέα προσφορά, κλιμακώνετε μια υπάρχουσα ή απλώς προσπαθείτε να διαφοροποιήσετε από πού προέρχεται η επισκεψιμότητά σας.

Καλές προσαρμογές για το native advertising#

Προσφορές άμεσης απόκρισης με μια ιστορία να πούνε. Προσφορές nutra, οικονομικών, βελτίωσης σπιτιού και ασφάλισης αποδίδουν σταθερά καλά στο native επειδή το πλαίσιο σε στυλ συντάκτη της μορφής, ένας τίτλος που διαβάζεται σαν συμβουλή παρά προσφορά, λειτουργεί με την προσφορά αντί εναντίον της. Ο δείκτης μας δείχνει την υγεία, τα οικονομικά και την ασφάλιση ως τους τρεις μεγαλύτερους τομείς σε κάθε μεγάλο δίκτυο που παρακολουθούμε, κάτι που δεν είναι σύμπτωση· αυτές οι κατηγορίες ωφελούνται περισσότερο από ένα πλαίσιο "να τι δούλεψε για μένα" πριν το αίτημα.

Προγράμματα συνεργατών και παραγωγής ενδιαφερόντων που δοκιμάζουν νέες γωνίες φθηνά. Επειδή τα CPC του native είναι συνήθως ένα κλάσμα του τι κοστίζει συγκρίσιμος όγκος σε premium τοποθετήσεις κοινωνικών δικτύων, είναι ένας λογικός τόπος για να δοκιμάσετε μια νέα δημιουργική γωνία ή προσφορά πριν δεσμεύσετε μεγαλύτερο προϋπολογισμό αλλού. Ο οδηγός μας για την εύρεση νικηφόρων γωνιών native διαφημίσεων για καμπάνιες συνεργατών καλύπτει πώς αυτή η διαδικασία δοκιμής λειτουργεί στην πράξη.

Επωνυμίες ηλεκτρονικού εμπορίου που έχουν ήδη απόδειξη (κριτικές, πριν/μετά, επίδειξη αποτελεσμάτων). Το native ανταμείβει συγκεκριμένο, συγκεκριμένο δημιουργικό περιεχόμενο, ένα προϊόν που πραγματικά λύνει ένα ορατό πρόβλημα, έναντι λείανσης εικόνων ζωής. Εάν έχετε πραγματική απόδειξη προϊόντος να δείξετε, το native σας δίνει ένα μέρος για να το δείξετε σε κλίμακα. Ο οδηγός μας για native advertising για το ηλεκτρονικό εμπόριο καλύπτει τους μηχανισμούς σε βάθος.

Διαφοροποίηση μακριά από τον κίνδυνο συγκέντρωσης πλατφόρμας. Εάν η περισσότερη επισκεψιμότητά σας προέρχεται από μία πηγή, συνήθως το Meta ή το Google, το native είναι μια πραγματικά διαφορετική επιφάνεια διανομής (περιεχόμενο εκδότη, όχι ροή κοινωνικών δικτύων ή σελίδα αποτελεσμάτων αναζήτησης), που διασκορπίζει τον κίνδυνο χωρίς να απαιτεί εντελώς διαφορετική γραμμή παραγωγής δημιουργικού περιεχομένου. Το άρθρο μας για τη διαφοροποίηση πέρα από τις διαφημίσεις Meta κάνει την πλήρη υπόθεση.

Εκδότες και ιστότοποι περιεχομένου που κερδοποιούν την επισκεψιμότητα. Από την πλευρά της προσφοράς, τα widgets native είναι ένας από τους πιο απλούς τρόπους για έναν ιστότοπο περιεχομένου να κερδοποιήσει σελίδες άρθρων χωρίς να τρέχει διαταρακτικές μορφές display, μια διαφορετική περίπτωση χρήσης από την πλευρά του διαφημιστή αλλά αξίζει να ονομαστεί αφού το "πρέπει να χρησιμοποιήσω native" τίθεται και από τις δύο κατευθύνσεις.

Κακές προσαρμογές για το native advertising#

Καμπάνιες που χρειάζονται ακριβή στοχευτικότητα κοινού. Τα δίκτυα native στοχεύουν πρωτίστως από περιεχόμενο εκδότη, συσκευή, γεωγραφία και ευρείες κατηγορίες ενδιαφέροντος, όχι τη λεπτομερή δημογραφική και συμπεριφορική στοχευτικότητα που είναι διαθέσιμη στο Meta ή το σήμα πρόθεσης που είναι διαθέσιμο στην αναζήτηση. Εάν το προϊόν σας έχει νόημα μόνο για ένα στενό, συγκεκριμένο τμήμα κοινού, η συμφραζόμενη στοχευτικότητα του native είναι ένα πιο αμβλύ εργαλείο από αυτό που μπορούν να προσφέρουν πλατφόρμες χτισμένες γύρω από δεδομένα κοινού πρώτου μέρους.

Καμπάνιες επωνυμίας που απαιτούν οπτική συνοχή. Η μορφή του native ανταμείβει τη διακύμανση δημιουργικού περιεχομένου που οδηγείται από την περιέργεια και ταιριάζει στο περιεχόμενο, όχι μια συνεπή, αμετάβλητη εκτέλεση επωνυμίας όπως κάνει μια αγορά κοινωνικών δικτύων ή βίντεο. Εάν το μετρικό επιτυχίας της καμπάνιας είναι "αναγνώρισαν οι άνθρωποι τη συγκεκριμένη οπτική μας ταυτότητα," το native λειτουργεί εναντίον αυτού του στόχου από σχεδίαση, ανεξάρτητα από το ποιο δίκτυο μεταφέρει την αγορά.

Προϊόντα που απαιτούν άμεση σύλληψη υψηλής πρόθεσης. Κάποιος που διαβάζει μια native διαφήμιση κάτω από ένα άρθρο ειδήσεων βρίσκεται σε νοοτροπία περιήγησης, όχι σε νοοτροπία αγοράς όπως σηματοδοτεί ένα ερώτημα αναζήτησης για την ακριβή κατηγορία προϊόντος σας. Το native μπορεί να δημιουργήσει ευαισθητοποίηση και ενδιαφέρον, αλλά η μετατροπή αυτού του ενδιαφέροντος συνήθως χρειάζεται μια διαδρομή με λιγότερη τριβή από την άμεση πρόθεση σύγκρισης-αγορών, που είναι η βασική δύναμη της αναζήτησης.

Μικροί προϋπολογισμοί που δεν μπορούν να διατηρήσουν τη δοκιμή δημιουργικού περιεχομένου. Η απόδοση του native οδηγείται σε μεγάλο βαθμό από τη δοκιμή πολλαπλών παραλλαγών τίτλων και εικόνων για να βρεθεί τι ανταποκρίνεται σε έναν συγκεκριμένο τομέα και γεωγραφία. Ένας προϋπολογισμός πολύ μικρός για να τρέξει μια πραγματική δοκιμή (πολλαπλά δημιουργικά περιεχόμενα, αρκετά έξοδα για να φτάσει σε στατιστικό σήμα) θα υπολείπεται σε σχέση με ένα κανάλι με μικρότερη διακύμανση στα αποτελέσματα.

Ρυθμιζόμενες κατηγορίες με αυστηρή αξιολόγηση κειμένου διαφήμισης, χωρίς πόρους συμμόρφωσης. Οι προσφορές υγείας και οικονομικών αποδίδουν καλά στο native, αλλά προσελκύουν επίσης την πιο αυστηρή αξιολόγηση δημιουργικού περιεχομένου σε επίπεδο δικτύου και την περισσότερη ρυθμιστική προσοχή. Η λειτουργία σε αυτούς τους τομείς χωρίς μια διαδικασία συμμόρφωσης είναι ένας γρήγορος τρόπος για να απορριφθεί το δημιουργικό περιεχόμενο ή να ανασταλούν λογαριασμοί.

Αντιστοίχιση του δικτύου στην περίπτωση χρήσης#

Ακόμα και όταν αποφασίσετε ότι το native είναι κατάλληλο, τα δίκτυα δεν είναι εναλλάξιμα. Το Taboola και το MSN μεταφέρουν τη μεγαλύτερη συνολική επισκεψιμότητα και το ευρύτερο μείγμα τομέων, χρήσιμα όταν θέλετε κλίμακα σε πολλά συμφραζόμενα εκδότη ταυτόχρονα. Το MGID και το Revcontent τείνουν να είναι φθηνότερα και να κλίνουν προς πιο φιλικά προς την άμεση απόκριση τομείς, που ταιριάζει στη δοκιμή νέων γωνιών με πιο σφιχτό προϋπολογισμό, κάτι που η σύγκρισή μας MGID vs Revcontent καλύπτει με περισσότερες λεπτομέρειες. Το Outbrain (τώρα ενσωματωμένο στο Teads) κλίνει προς πιο καθιερωμένες συνεργασίες εκδοτών και ένα κάπως πιο premium περιβάλλον περιεχομένου, μια θεώρηση εάν η ασφάλεια επωνυμίας στις τοποθετήσεις σας έχει τόση σημασία όσο η ακατέργαστη επισκεψιμότητα. Η επιλογή του λάθους δικτύου για την περίπτωση χρήσης σας είναι ένας από τους πιο συνηθισμένους τρόπους με τους οποίους μια native δοκιμή αποτυγχάνει πριν αξιολογηθεί καν το ίδιο το δημιουργικό περιεχόμενο.

Ένας γρήγορος πλαίσιο απόφασης#

Πώς να πιλοτάρετε το native χωρίς υπερβολική δέσμευση#

Εάν το native φαίνεται κατάλληλο στη θεωρία, ο τρόπος με τον μικρότερο κίνδυνο για να το επικυρώσετε είναι μια μικρή, σκόπιμα χρονικά περιορισμένη δοκιμή: επιλέξτε ένα δίκτυο, μία γωνία σχετική με τον τομέα και ένα προϋπολογισμό που είστε άνετοι να χάσετε εντελώς, μετά κρίνετε το αποτέλεσμα έναντι παρατηρούμενων δεδομένων κλικ και μετατροπών, όχι ενστίκτου. Ο οδηγός αρχάριου μας για τη δημοπρασία μέσων για native διαφημίσεις καλύπτει τη ρύθμιση καμπάνιας από άκρη σε άκρη και το πόσο κοστίζουν οι native διαφημίσεις θέτει ρεαλιστικές προσδοκίες προϋπολογισμού πριν δεσμεύσετε έξοδα.

Πριν τρέξετε αυτό το πιλοτικό πρόγραμμα, αξίζει να ελέγξετε τι λειτουργεί ήδη στην κατηγορία σας. Το εργαλείο κατασκοπείας native διαφημίσεων του OpenAdLibrary δείχνει ζωντανό δημιουργικό περιεχόμενο, παρατηρούμενη μακροβιότητα και ιχνηλατημένες σελίδες προορισμού από τους ανταγωνιστές και τους ομοτίμους σας στην κατηγορία, που είναι ένας ταχύτερος τρόπος να κρίνετε εάν το native ταιριάζει στη συγκεκριμένη προσφορά σας από το να τρέξετε μια τυφλή δοκιμή από το μηδέν.

Κλιμάκωση όταν το native λειτουργεί#

Εάν το πιλοτικό σας πρόγραμμα αποδίδει, η επόμενη ερώτηση είναι πόσο μακριά κλιμακώνεται, και εκεί είναι που πολλές native καμπάνιες που είναι καλές διαφορετικά χάνουν την αποδοτικότητά τους. Η κλιμάκωση στο native συνήθως σημαίνει προσθήκη γεωγραφιών και αποθεμάτων εκδοτών παρά απλώς αύξηση προσφορών στο ίδιο κοινό, αφού η μορφή δεν έχει τους ίδιους μηχανισμούς επέκτασης παρόμοιου κοινού με τις πλατφόρμες κοινωνικών δικτύων. Ο οδηγός μας για οριζόντια έναντι κάθετης κλιμάκωσης στη δημοπρασία native μέσων καλύπτει αυτή τη διάκριση και η κλιμάκωση σε νέες γεωγραφίες καλύπτει το συγκεκριμένο playbook για επέκταση σε αγορές Tier-2 και Tier-3 μόλις ο βασικός σας γεωγραφικός χώρος κορεστεί.

Η ουσία#

Το native advertising είναι το σωστό κανάλι όταν η προσφορά σας έχει μια γνήσια ιστορία να πει, όταν δοκιμάζετε νέο δημιουργικό περιεχόμενο φθηνά ή όταν χρειάζεστε να διαφοροποιήσετε την επισκεψιμότητα πέρα από μία πλατφόρμα. Είναι το λάθος κανάλι όταν χρειάζεστε ακριβή στοχευτικότητα, αυστηρή συνοχή επωνυμίας ή γρήγορη μετατροπή από αγοραστές υψηλής πρόθεσης. Οι περισσότεροι αγοραστές μέσων που αντλούν αξία από το native το αντιμετωπίζουν ως ένα κανάλι σε ένα ευρύτερο μείγμα παρά ως αντικατάσταση της αναζήτησης ή των κοινωνικών δικτύων, χρησιμοποιώντας το συγκεκριμένα για τις εργασίες που είναι πραγματικά καλό και απορρίπτοντάς το γρήγορα για άλλα κανάλια όταν μια καμπάνια χρειάζεται ξεκάθαρα ακρίβεια στοχευτικότητας ή οπτική συνοχή που η μορφή δεν ήταν σχεδιασμένη να προσφέρει.