間諜競爭對手廣告合法嗎？（2026年法律與道德指南）

簡而言之：在美國和歐盟，觀看並分析你競爭對手向公眾展示的廣告通常合法且常見，而歐盟法律現在要求最大型平台發布可搜尋的廣告資料庫。風險在於你如何大規模收集，以及你如何處理你所看到的內容。將競爭對手的圖片、影片或品牌標識搬進你自己的廣告活動，或重複你無法支持的聲明，你就從研究跨向了侵權或欺騙性廣告。觀察他們的角度、優惠方案和轉換漏斗，並運用這些來打磨你自己原創、真實的作品。本指南是一般資訊，並非法律建議；針對具體計畫或司法管轄區，請諮詢合格的律師。

本指南說明了這條界線通常落在何處，並附上支持它的法規和案例法，讓你知道在大規模展開研究之前該問哪些問題。

簡短答案#

在美國和歐盟，研究公開展示的競爭對手廣告通常合法。複製他們的創意素材、品牌標識或聲明，才是法律風險的起點。

向一般公眾展示的廣告並非機密資訊；它們是為了被看見而發布的。觀察和分析這些廣告通常不受限制。法律保護的是特定創意素材內的表達形式（版權）、品牌標識（商標）以及消費者（廣告真實性法律，例如美國的 FTC Act）。你如何收集也很重要：網站與 API 條款、技術存取控制以及資料保護法都可能適用於自動化收集。尊重這些規範，競爭對手廣告研究便會落在界線中風險較低的一側。

OpenAdLibrary 自身的收集也遵循相同原則。其方法論頁面指出，原生廣告是在公開網頁上觀察的，而 Meta 和 TikTok 廣告則來自這些平台的公開廣告資料庫。這些都是公司付費向公眾投放的廣告。

為何公開廣告不受保護，無法被監看#

機密性主張的前提是資訊本身確實具有機密性。一家公司付費將廣告注入數百萬用戶資訊流的行為，與商業機密的定義恰恰相反。這是公司在向公開市場大聲疾呼其訊息。你不能將某個訊息廣播給所有人，然後辯稱某位特定的觀眾不被允許關注它。

這就是為什麼「間諜」一詞對於我們大多數人所做的事是一種誤導。閱讀廣告看板、截取 Taboola 小工具的畫面，或注意到競爭對手的 Outbrain 標題連續一個月不斷出現，這些都無需隱密進行。以這個歷史案例為例，OpenAdLibrary 在 2026 年 6 月觀察到它橫跨 28 天的投放：

四週的觀察期告訴你的是廣告主持續投放該廣告，而不是它正在轉換：品牌預算、測試、緩慢優化以及擷取缺口，從外部看起來可能都一樣。注意到這一點是市場觀察，不是間諜活動。關於實務操作，請參閱我們的支柱指南：如何在2026年間諜競爭對手廣告。

法律問題很少是「我能看這個廣告嗎？」而是「我如何收集它，以及我如何處理我所看到的內容？」保持你的產出原創且真實，就能避開最常見的問題。

監管機構正推動廣告朝向透明化，而非隱蔽#

這部分是讓人驚訝的：歐盟現在要求最大型平台發布可搜尋的廣告資料庫，因此競爭研究人員查看的許多數據都是刻意公開的。

歐盟的《數位服務法案》(DSA) 對超大型線上平台和搜尋引擎施加額外義務：這些是在歐盟擁有至少 4500 萬平均每月活躍用戶、且經歐盟委員會指定的服務。根據第 39 條，那些展示廣告的平台必須維護一個公開資料庫，可透過多條件查詢和 API 搜尋，涵蓋每個廣告的內容、廣告代表誰投放、若不同則誰付費、投放期間、是否被鎖定目標及主要目標參數，以及觸及多少人，並在廣告投放期間及之後一年內持續提供。這些資料庫的存在是為了讓公眾和研究人員審查廣告風險，但任何人都可以搜尋它們。另外，第 40(12) 條要求這些平台向研究人員提供公開可存取數據的訪問權限，但僅限於符合包括獨立於商業利益等條件的研究人員，且僅用於研究歐盟的系統性風險。它不給予商業競爭對手研究任何特殊訪問權限。

而且執法是有力的。2025 年 12 月，歐盟委員會根據 DSA 對 X 處以 1.2 億歐元罰款。其三個被指責的缺失之一便是：其廣告資料庫缺乏關鍵資訊，例如廣告內容和支付廣告費用的法律實體。請再讀一遍這句話。監管機構投訴的不是數據被揭露了，而是揭露得不夠。

結論是：監管機構希望這些廣告數據被公開和審查，而閱讀資料庫所發布的內容正是它們的用途。大量收集或重複使用這些數據是另一個問題，須遵守各資料庫的條款和資料保護法，而監管機構對透明度的看法並非對任何特定研究方法的裁決。

爬取公開廣告數據合法嗎？#

這是人們會緊張的地方，也是細微差別真正重要的地方。

在美國，主要的判例是 hiQ Labs 訴 LinkedIn。第九巡迴法院在初步禁制令裁決中，於 2019 年以及 2022 年 4 月（最高法院在 Van Buren v. United States 案後將案件發回重審後）再次認定，hiQ 已就爬取無需登入的公開個人檔案是否構成《計算機欺詐與濫用法案》(CFAA) 下的「未經授權」訪問，提出了嚴重問題。LinkedIn 的禁止函本身並未解決該問題。案件並未就此結束：2022 年 11 月，地區法院認定 LinkedIn 的使用者協議明確禁止 hiQ 的爬取和使用所爬取的數據，且 hiQ 的承包商因建立假帳號而違反該協議，同時將 hiQ 的部分抗辯留待審判。

因此，根據第九巡迴法院的推理，收集無需登入的公開廣告數據，不太可能構成 CFAA 下的「未經授權」訪問，儘管那只是某一巡迴法院的初步裁決，且其他國家有其各自的電腦濫用法。兩個注意事項使謹慎的運營商保持謹慎：

服務條款仍然重要。即使 CFAA 不適用，網站的條款仍可禁止自動化收集；在 hiQ 案中，地區法院後來認定該爬取行為違反了 LinkedIn 的使用者協議，並將 hiQ 的棄權與禁止反言抗辯留待審判；第九巡迴法院本身也指出，對爬取者可能可提出動產侵佔、版權侵權、不當挪用和違約等主張。歐盟 2025 年 12 月對 X 的裁決涉及一項較狹窄的義務：超大型平台必須讓符合資格的獨立研究人員存取公開數據，而 X 的條款禁止這些研究人員獨立存取，包括透過爬取。這並非商業工具可爬取的普遍權利。個人數據屬於另一套規範體系。廣告創意素材和商業廣告主名稱通常記錄風險較低，但廣告可能包含個人數據，例如某人的姓名或臉部，或個別廣告主的身分，而 GDPR 和 CCPA 等法律管轄收集關於人們的個人數據。DSA 資料庫本身不得包含廣告接收者的個人數據，這是有用的線索，說明界線所在。

信譽良好的平台所採取的務實立場是：僅收集公開投放的廣告數據，並在不點擊即時廣告的情況下，追蹤每個廣告的重新導向路徑至廣告主的登陸頁面，使研究不會產生付費點擊而扭曲競爭對手的支出。這正是 OpenAdLibrary 公開說明的方法：其方法論頁面指出，它會直接追蹤公開重新導向回應至登陸頁面，不會自動點擊即時第三方廣告，並記錄每次觀察的收集來源。

金融、保險和健康廣告在 OpenAdLibrary 的擷取中很常見，且它們是受監管的類別，對聲明、揭露和許可另有規定，因此在該領域進行研究時，對於你要重複使用的內容需要特別謹慎。這就引出了我們接下來要談的、真正帶有風險的部分。

競爭對手廣告研究在何處產生法律風險#

風險大多不在於研究本身，而在於產出。美國有三個法律領域標示了主要界線，其他國家也有各自的對應法律。

1. 版權：請勿複製創意素材#

一個特定的廣告創意素材（照片、插圖、影片、內文文案）是受保護的表達形式。你可以研究競爭對手的影片廣告，並得出在該類別中，快節奏開箱誘餌值得測試的結論。但你不能盜用他們的影片素材或重新上傳他們的圖片。想法、角度和格式不受版權保護；它們的特定表達形式則可能受保護。短標題又有所不同：美國版權局將標題和標語等詞語和短語視為不可受版權保護，但逐字貼上一個短語仍會帶來下文涵蓋的商標、不公平競爭、政策和虛假廣告風險。

以這個歷史上的健康廣告創意為例，它於 2026 年 6 月在 Taboola 上被擷取：

研究它以了解「美國人正捨棄 X 轉而選擇這個新裝置」這個誘餌是如何構成的，這是研究；我們擷取它時的 26 天觀察期並不表示該誘餌有效。將該圖片複製到自己的廣告中，除非你獲得授權，否則很可能侵犯所有者的版權。逐字複製標題可能因它是短語而落在美國版權範圍之外，但仍可能誤導消費者、違反聯播網政策或引發商標或不公平競爭問題，且其隱含聲明需要為你的產品提供佐證。相同的觀察，不同的法律風險，而變數在於你之後產出了什麼。

2. 商標：請勿借用其品牌標識#

在誠實的比較性廣告中，使用競爭對手的名稱或商標來識別他們，在美國可能構成描述性合理使用，而其他國家對比較性廣告也各自設有條件。在你的廣告中使用他們的品牌元素，以暗示不存在的關聯、贊助或背書，可能構成商標侵權或虛假背書，在某些國家則可能構成假冒行為。美國的核心問題是：該使用是否可能對商品或服務的來源造成混淆、欺騙或誤認。

3. FTC 與消費者保護：請勿欺騙#

在美國，FTC 監管廣告真實性，無論你的競爭對手做了什麼。複製競爭對手的「臨床驗證」聲明，並不能為你的產品提供依據。重複使用他們的推薦見證更糟：背書必須反映背書者誠實的親身經歷，推薦見證不得傳達你無法直接提出的聲明，而 FTC 關於消費者評論與推薦見證的規則禁止偽造的見證。你在競爭對手廣告中看到某個聲明的事實，並不能成為該聲明具有欺騙性時的辯護理由。

以下是同樣區別的快速參考：

實務人員的安全研究檢查清單#

你可以進行徹底的競爭對手研究，並將法律風險保持在低水平。原則很簡單：

使用公開來源。廣告資料庫、透明度中心，以及在公開發布商頁面上實際投放的原生廣告。不破壞登入機制，不繞過付費牆，並且檢查你在規模化收集時所使用之任何網站、資料庫或 API 的條款。提取模式，而非資產。記錄角度、優惠方案、誘餌、格式、節奏。也就是那套策略。然後用你自己的文字和視覺效果重建該策略。切勿將競爭對手的文案或創意素材貼上到你自己的廣告中。如果某個短語好到你想逐字使用，這正是你該重寫它的信號。確保你自己的聲明是真實的。獨立地為所有觀察到的內容提供依據。尊重品牌標識。僅在誠實比較時提及競爭對手，絕非為了借用他們的聲譽。

用這種方式進行，競爭對手研究便能建立真正的背景脈絡。知道對手持續數週展示哪些創意素材，能告訴你他們選擇保留哪些在輪替中，這在你花錢進行自己的測試之前值得研究；但它不能告訴你什麼真正帶來了轉換，因為品牌預算、測試、緩慢的優化以及擷取上的缺口，都可能產生相同的模式。

關於持續性，需要一個誠實的提醒，因為聯盟行銷界很喜歡隨意引用它。本指南中的範例擷取於 2026 年 6 月，其觀察時間跨度最長約四週。觀察時間跨度是指某個創意素材首次與最後一次擷取之間的時間；它不能證明持續投放、花費或利潤。你在論壇上聽到的「90天贏家」經驗法則是一般的行業慣例，並非我們的數據所確認的數字。這種嚴謹性是競爭性廣告情報工作流程和從創意素材到登陸頁面逆向工程競爭對手的轉換漏斗的全部前提。

那麼，使用廣告間諜工具合法嗎？#

一般而言，是的，在美國和歐盟如此。廣告間諜工具，或聯盟行銷術語中的間諜工具，只是一個已向公眾展示之廣告的有組織視窗。它以規模化的方式完成你手動瀏覽發布商網站和廣告資料庫所能做的事，並加上廣告主、供應鏈和登陸頁面。有兩件事決定風險高低：工具如何收集（公開頁面與官方來源，對比登入機制、繞過的控制或它所違反的條款），以及你如何處理結果（研究，對比複製或欺騙性重用）。這是一般資訊，並非法律建議。

負責任的平台與魯莽的平台之間的區別在於如何收集：僅限公開數據、不與即時廣告進行虛假互動、不收集觀看廣告者的個人數據，以及一種在不扭曲轉換漏斗的情況下觀察漏斗的點擊追蹤方法。這些正是為這個市場打造的原生廣告間諜工具應該遵循的原則。

結論#

在美國和歐盟，研究競爭對手廣告一般而言是合法的，而歐盟法律現在要求最大的平台發布可搜尋的廣告資料庫。hiQ 訴 LinkedIn 案顯示，收集公開數據不太可能違反 CFAA，但同一案件也表明，網站條款仍可對爬取者強制執行。對你的產出所施加的主要限制——版權、商標與廣告真實性法律——監管著一條簡單的界線：不要複製創意素材、不要借用品牌、不要重複你無法支持的聲明。在條款允許的範圍內從公開來源收集，保持原創與真實，遇到任何不尋常的情況請尋求法律建議。

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