Jak zidentyfikować najlepiej działające reklamy konkurenta (przewodnik po sygnałach)

Najbardziej oczywistym sygnałem, że reklama konkurenta wygrywa, nie jest to, co mówią, lecz jak długo pozostaje niezmieniona w emisji. Poza tym, najlepiej działające reklamy mają kilka wspólnych, obserwowalnych cech: utrzymującą się długowieczność, stabilny rdzeń haczyka wykorzystywany w różnych wariantach kreacji, wielogeo lub wielosieciowe rozmieszczenie oraz stronę docelową, która przestaje się zmieniać po osiągnięciu optymalnego wyniku. Żaden z tych elementów nie jest domysłem; możesz sprawdzić każdy z nich bezpośrednio, analizując, co konkurent publicznie uruchamia.

Długowieczność jest najsilniejszym pojedynczym sygnałem#

Reklama, która jest aktywna od tygodnia, może być czymkolwiek – nowym testem, sezonową akcją, pomyłką, której nikt jeszcze nie zauważył. Reklama, która nadal działa po 30 dniach, przetrwała wystarczającą kontrolę (i wydatki), więc jest bardzo prawdopodobne, że jest rentowna, ponieważ prawie nikt nie utrzymuje przegrywającej kreacji w kosztach przez cały miesiąc. Nasze dane o długowieczności reklam jako sygnale wygranej to potwierdzają, a najdłużej emitowane reklamy natywne w indeksie OpenAdLibrary znajdują się w górnym przedziale obserwowanych czasów emisji, co dokładnie odpowiada wzorcowi, jaki można by oczekiwać, gdyby długowieczność rzeczywiście odzwierciedlała wydajność. Gdy przeglądasz zestaw żywych kreacji konkurenta, najpierw sortuj po długości emisji. To odfiltrowuje szum szybciej niż jakakolwiek inna pojedyncza metryka.

Różnorodność kreacji bez zmiany kąta#

Silna reklama rzadko działa jako jedyny, statyczny zasób przez dłuższy czas. Zazwyczaj zobaczysz ten sam rdzeń kąta pojawiający się w kilku wariantach kreacji, innym obrazie, nieco zmienionym nagłówku, innym proporcjach dla innego miejsca emisji, ale z tą samą podstawową tezą i haczykiem. Ten wzorzec (stałość kąta, zmienność wykonania) jest znacznie silniejszym wskaźnikiem niż projekt jednej reklamy. Oznacza to, że reklamodawca już potwierdził, że kąt konwertuje i teraz optymalizuje dostarczanie, a nie wciąż testuje, czy pomysł w ogóle działa. Nasze ramy w hook vs angle vs claim dokładnie rozkładają, która warstwa jest zwykle stała, a która jest iterowana po tym, jak reklama zaczyna się sprawować.

Rozprzestrzenienie miejsc emisji w sieciach i geo#

Reklamodawca pewny swojej kreacji zazwyczaj rozszerza jej zasięg, nie tylko wydłuża czas emisji. Zwróć uwagę na tę samą ofertę pojawiającą się w Taboola i Outbrain jednocześnie, lub ten sam kąt przetłumaczony na dwa lub trzy języki dla różnych docelowych regionów. Obecność w jednej sieci i jednym geo przez tygodnie może nadal być zwycięzcą, szczególnie w niszowym segmencie, ale rozprzestrzenienie między sieciami i geo jest jednym z najszybszych sposobów potwierdzenia, że reklamodawca przeszedł z fazy testowania do skalowania.

Strona docelowa przestaje się zmieniać#

Wczesne testy często przechodzą przez kilka wariantów pre-landerów i stron ofertowych, gdy reklamodawca szuka wersji, która konwertuje. Gdy ją znajdą, strona docelowa zazwyczaj stabilizuje się, ten sam URL i układ utrzymują się wraz z rosnącą liczbą kreacji wskazujących na nią. Jeśli prześledzisz łańcuch przekierowań z kilku różnych wariantów reklam i wszystkie prowadzą do tej samej stabilnej strony docelowej, jest to silny wskaźnik, że lejek pod reklamą wykonuje rzeczywistą pracę, a nie tylko nagłówek. Nasz przewodnik po reverse-engineering a competitor's ad funnel prowadzi przez śledzenie tego od początku do końca.

Koncentracja na urządzeniach i formatach jako cichszy sygnał#

Spójrz, na które urządzenie reklama jest zoptymalizowana, a nie tylko, czy istnieje na mobile i desktopie. Jeśli konkurent uruchamia nieco inny nagłówek lub przycięcie obrazu specjalnie dopasowane do mobile, i ta wersja mobilna jest aktywna dłużej niż odpowiadająca wersja desktopowa, zazwyczaj oznacza to, że to mobile jest miejscem, w którym oferta rzeczywiście konwertuje, i przestali utrzymywać wersję desktopową, która nie wypada dobrze. Ten sam tok myślenia dotyczy formatu: konkurent, który stworzył dedykowaną wersję karuzeli lub motion-ad dla pierwotnie statycznej wygrywającej kreacji, inwestuje czas produkcji w aktualizację formatu, co reklamodawcy zazwyczaj rezerwują dla ofert, którym już ufają.

Przykład w praktyce: przeglądanie żywego zestawu jednego reklamodawcy#

Wyobraź sobie, że otwierasz aktualny zestaw kreacji konkurenta i widzisz 18 aktywnych reklam. Dwanaście z nich ma tę samą strukturę nagłówka ("[Symptom]? Doctors Recommend This Instead") z różnymi obrazami, a te dwanaście działa od 12 do 34 dni. Pozostałe sześć testuje zupełnie inny kąt i wszystkie są aktywne krócej niż tydzień. Bez znajomości jakiejkolwiek liczby dotyczącej wydatków czy współczynnika konwersji, możesz z uzasadnioną pewnością stwierdzić: kąt oparty na symptomach jest potwierdzonym zwycięzcą, reklamodawca wciąż w fazie wczesnych testów drugiego kąta, a jeśli wchodzisz w ten segment, pierwszy kąt jest tym, który warto dokładnie przeanalizować pod kątem struktury haczyka i ramowania oferty, nie zaś nowszy.

Lista kontrolna sygnałów#

Zwróć uwagę na wskaźnik odróżniający prawdziwego zwycięzcę od szczęśliwego przeżywającego#

Czasami reklama przetrwa tygodnie nie dlatego, że dobrze konwertuje, ale dlatego, że reklamodawca po prostu zapomniał ją wycofać, szczególnie w sieciach, gdzie minimalne dzienne budżety są tak niskie, że słaba kreacja może „limpować” bez zauważenia. Różnica polega na tym, czy reklamodawca nadal aktywnie inwestuje w tę reklamę: dodawane są nowe warianty kreacji w tym samym kącie, strona docelowa jest odświeżana lub oferta pojawia się w dodatkowych sieciach. Reklama mająca 40 dni i brak wariantów kreacji, testów i ekspansji jest bardziej prawdopodobnie uśpiona niż dominująca. Reklama mająca 40 dni i wygenerowana kilkanaście wariantów oraz rozszerzona na dwie dodatkowe sieci jest bardzo prawdopodobnie prawdziwym zwycięzcą.

Czego to nie mówi#

Żaden z tych sygnałów nie ujawnia rzeczywistego współczynnika konwersji, kosztu za kliknięcie ani marży reklamy. Dwóch reklamodawców może wykazywać wszystkie powyższe sygnały i nadal prowadzić zupełnie odrębne ekonomiczne modele – jeden może mieć ofertę $40 CPA przy średniej wartości zamówienia $60, drugi $4 wypłatę za lead przy znacznie cieńszej marży. Długowieczność i skala mówią, że reklama przekracza pewien próg rentowności dla konkretnego reklamodawcy; nie mówią, jaki to próg ani czy ta sama matematyka zadziała dla Ciebie. Traktuj te sygnały jako „warto dokładnie zbadać”, a nie „gwarantowane do skopiowania i bezpośredniego działania”.

Przekształcanie sygnałów w rutynę badawczą#

Powyższe sygnały są użyteczne tylko wtedy, gdy sprawdzasz je według harmonogramu, a nie jednorazowo. Prosta cotygodniowa rutyna: pobierz aktualny zestaw żywych kreacji konkurenta, posortuj po długości emisji, oznacz wszystko, co po raz pierwszy przekracza 30 dni, i zanotuj, czy strona docelowa, na którą wskazuje, zmieniła się od zeszłego tygodnia. Po kilku tygodniach zbudujesz rzeczywisty obraz, które z ich ofert naprawdę działają, a które przeszły przez cykl i zostały wycofane. Traktuj to jako stały nawyk, a nie jednorazowy audyt, i zobacz analyzing winning native ad creatives aby dowiedzieć się, jak głębiej ocenić samą kreację po zidentyfikowaniu kandydatów do badania.

Jak OpenAdLibrary udostępnia to bez ręcznego śledzenia#

Ręczne ponowne sprawdzanie długości emisji i stabilności strony docelowej w liście obserwowanych konkurentów co tydzień to dokładnie taki rodzaj zadania, które łatwo zaniedbać. Natywny spy tool OpenAdLibrary automatycznie rejestruje daty pierwszego i ostatniego widzenia w 49 sieciach, więc długowieczność i liczba wariantów kreacji są widoczne na pierwszy rzut oka, zamiast wymagać pamiętania, jak reklama wyglądała w zeszłym tygodniu. Połącz to z ad creative analysis, aby ocenić haczyki i kąty po tym, jak zawęzisz, które reklamy naprawdę warto zbadać, zamiast próbować ocenić każdą żywą kreację, którą konkurent uruchamia.