Чи повертають рекламні мережі кліки від ботів? Порівняння процесів подачі претензій

Більшість великих нативних рекламних мереж запускають автоматичне фільтрування недійсного трафіку (IVT) і кредитують або відшкодовують кліки, які їхні власні системи помічають як ботів або шахрайські, але покриття не є повним, і за кліки, що пройшли крізь автоматичні фільтри, зазвичай потрібно подавати претензію з доказами, а не отримувати відшкодування автоматично. Чи буде конкретна претензія успішною, залежить від поточної політики мережі та того, наскільки добре задокументовані ваші докази, тому розглядайте це як загальну закономірність, а не гарантію, і перевіряйте документацію кожної мережі, перш ніж покладатися на неї.

Як нативні мережі спочатку виявляють недійсний трафік#

Кожна велика мережа (Taboola, Outbrain/Teads, MGID, Revcontent, MediaGo, Yahoo) запускає певний рівень автоматичного виявлення клікового шахрайства ще до того, як клік буде виставлений у рахунку. Поширені сигнали, на які звертають увагу ці системи:

• Часові шаблони кліків, що виглядають автоматизованими (надзвичайно швидкі повторні кліки, однакові інтервали)
• Репутація IP-адрес та пристроїв, включаючи відомі діапазони дата-центрів або проксі
• Шаблони співвідношення кліків до конверсій, що різко відхиляються від історичного базового рівня видавця або розміщення
• Дані сторонньої верифікації від незалежних постачальників систем виявлення шахрайства, якщо мережа інтегрує таку

Кліки, виявлені цими автоматичними системами, зазвичай виключаються з виставлення рахунку ще до того, як ви побачите їх у інвойсі, що відрізняється від відшкодування; точніше називати це фільтром, а не процесом претензій. Питання про відшкодування стає актуальним лише для трафіку, що пройшов крізь фільтр і все ще виглядає для вас підозрілим після цього.

Чому деякі недійсні кліки проходять крізь фільтр#

Жоден автоматичний фільтр не відловлює все, а шаблони шахрайства розвиваються спеціально, щоб обходити вже наявні у мереж фільтри. Складена бот-операція або видавець, який навмисно завищує кліки на власному інвентарі, може виглядати статистично нормально деякий час, перш ніж шаблон стане очевидним у сукупності. Це той проміжок, коли важлива претензія, ініційована рекламодавцем: ви помітили щось, що автоматична система ще не відловила, або відловила занадто пізно, щоб запобігти виставленню рахунку.

Як виглядає типовий процес оскарження#

Політики різняться залежно від мережі та змінюються з часом, тому уточнюйте деталі в поточній документації кожної мережі, перш ніж припускати, що будь-яке з цього застосовується до вашого облікового запису дослівно. Однак загалом оскарження підозрілих кліків зазвичай вимагає:

1. Визначеного часового вікна. Більшість мереж очікують, що претензія буде подана протягом встановленої кількості днів після кліку, а не через місяці, тому документуйте підозрілу активність відразу, як помітите її.
2. Конкретних ідентифікаторів кліків. Невизначена скарга на "поганий трафік" рідко має наслідки; ідентифікатори кліків, часові мітки та конкретні задіяні розміщення роблять претензію такою, що її можна перевірити.
3. Чіткий шаблон, а не окремий клік. Один підозрілий клік зазвичай не вартий часу на перевірку мережею; задокументований шаблон (сплеск з одного діапазону IP-адрес, аномальне співвідношення кліків до конверсій на одному розміщенні) — це те, що привертає увагу.
4. Підтримуючі дані з вашого власного трекера, незалежні від власної звітності мережі, оскільки мережа навряд чи прийме власні цифри як єдиний доказ у претензії проти себе самої.

Докази, які варто зібрати перед подачею претензії#

Чому тягар доказування лежить на рекламодавці#

Варто бути чесними щодо структури стимулів тут: мережа не є нейтральною стороною у справі про клікове шахрайство, що стосується її власного інвентарю, оскільки відшкодування — це дохід, який вона повертає. Це не означає, що мережі діють недобросовісно; автоматичне фільтрування справді видаляє реальну частку недійсного трафіку до виставлення рахунку, і мережі зазвичай мають комерційний інтерес у довірі видавців та рекламодавців. Але це означає, що рекламодавець несе тягар доказування за все, що автоматична система пропустила, і невизначені підозри без документації навряд чи вплинуть на команду перевірки. Вироблення звички фіксувати ідентифікатори кліків та часові мітки, коли ви помічаєте аномалії, а не відтворювати справу з пам'яті після факту, є найбільшим важелем, який має рекламодавець у цьому процесі.

Шаблон, на який також варто звертати увагу з боку видавця#

Претензії щодо клікового шахрайства зазвичай виникають, коли рекламодавець підозрює, що конкретний видавець або розміщення генерує неприродно дешеві, неприродно часті кліки, які ніколи не конвертуються. Якщо ви помічаєте, що одне розміщення постійно показує низькі результати з конверсіями, незважаючи на нормальну вартість кліку, саме цей шаблон на рівні розміщення (а не окремий клік) зазвичай варто ескалювати. Мережі більш реагують на "співвідношення кліків до конверсій цього розміщення було аномальним протягом двох тижнів", ніж на "я думаю, що деякі з моїх кліків були фейковими", оскільки перше дає їхній команді з виявлення шахрайства щось конкретне для розслідування.

Як зазвичай виглядає відшкодування, коли його надають#

Коли мережа погоджується, що клік був недійсним, звичайним засобом відшкодування є кредит на рахунок, застосований до майбутніх витрат, а не повернення готівки, хоча це знову ж таки залежить від мережі та типу договору. Не припускайте, що повернення готівки можливе; запитайте напряму та отримайте рішення в письмовій формі, перш ніж вважати справу закритою.

Реалістичні очікування#

Автоматичне фільтрування відловлює значну частку недійсного трафіку ще до того, як вам виставлять за нього рахунок, і це є основним захистом, від якого вже зараз отримує вигоду кожен рекламодавець, не роблячи нічого. Поза цим, претензію варто подавати, коли у вас є задокументований шаблон та конкретні докази, а не здогадка. Невизначені скарги рідко мають успіх; добре задокументовані претензії, подані в межах терміну та з посиланням на конкретні ідентифікатори кліків, мають реальний шанс. Очікуйте, що процес вимагатиме вашої власної роботи, а не того, що мережа добровільно запропонує відшкодування.

Як це пов'язано з ширшою картиною рекламного шахрайства#

Претензії щодо клікового шахрайства є лише однією вузькою частиною ширшої картини рекламного шахрайства в нативній рекламі, яка також включає фейкову взаємодію, замасковані цільові сторінки та шахрайські облікові записи рекламодавців. Якщо ви будуєте постійний процес моніторингу та оскарження недійсного трафіку, варто розглядати його як частину того самого звичайного огляду, який ви використовуєте для конкурентної розвідки для медіабаєрів, а не як одноразове завдання, про яке ви думаєте лише після поганого місяця.

Як OpenAdLibrary допомагає задокументувати претензію#

Частиною побудови правдоподібної претензії є можливість показати, як саме виглядали підозріла реклама або цільова сторінка на той момент, оскільки шахрайський креатив і ланцюжки перенаправлень постійно змінюються та зникають після виявлення. Індекс розвідки реклами OpenAdLibrary безперервно захоплює живі креативи та відстежені цільові сторінки, що дає вам незалежно зафіксований запис, окремий від вашого власного трекера або дашборду мережі, — корисні підтверджуючі докази, коли претензія залежить від демонстрації того, що насправді було активним та коли.

Суть#

Очікуйте, що автоматичне фільтрування відловить очевидні випадки до виставлення рахунку, і очікуйте процесу оскарження, а не автоматичного відшкодування за все, що пройшло крізь фільтр. Виробляйте звичку збирати ідентифікатори кліків, часові мітки та задокументований шаблон по ходу справи, оскільки сильна претензія будується з доказів, зібраних у момент, а не відтворених після факту з пам'яті.

Розглядайте моніторинг клікового шахрайства як повторюваний пункт у вашому огляді кампанії, а не одноразове налаштування. Шаблони шахрайства змінюються в міру того, як мережі посилюють свої фільтри, а це означає, що трафік, який пройшов крізь фільтр минулого кварталу, не обов'язково є тим трафіком, що проходить сьогодні. Короткий щотижневий перевірка співвідношення кліків до конверсій за розміщенням виявляє більшість нових проблем задовго до того, як вони стануть достатньо великими, щоб виправдати офіційну претензію, і створює саме той вид задокументованої історії, на який реагує команда з виявлення шахрайства мережі, коли вам зрештою потрібно подати таку претензію.