Επιστρέφουν οι Δίκτυα Διαφημίσεων Κλικ από Bots; Σύγκριση Διαδικασιών Αξίωσης

Τα περισσότερα μεγάλα native δίκτυα διαφημίσεων τρέχουν αυτόματα φίλτρα μη έγκυρου traffic (IVT) και θα πιστώσουν ή θα επιστρέψουν κλικ που τα δικά τους συστήματα χαρακτηρίζουν ως bot ή δόλιο, αλλά η κάλυψη δεν είναι πλήρης, και τα κλικ που διαφεύγουν από τα αυτόματα φίλτρα συνήθως απαιτούν να υποβάλετε μια διαμάχη με στοιχεία, αντί να λάβετε μια επιστροφή αυτόματα. Το αν μια συγκεκριμένη αξίωση θα πετύχει εξαρτάται από την τρέχουσα πολιτική του δικτύου και από το πόσο καλά τεκμηριωμένα είναι τα στοιχεία σας, οπότε αντιμετωπίστε αυτό ως ένα γενικό μοτίβο, όχι εγγύηση, και ελέγξτε την τεκμηρίωση κάθε δικτύου πριν βασιστείτε σε αυτήν.

Πώς εντοπίζουν τα native δίκτυα το μη έγκυρο traffic εξαρχής#

Κάθε μεγάλο δίκτυο (Taboola, Outbrain/Teads, MGID, Revcontent, MediaGo, Yahoo) τρέχει κάποιο επίπεδο αυτόματης ανίχνευσης click fraud πριν ακόμη χρεωθεί ένα κλικ. Κοινά σήματα που εξετάζουν αυτά τα συστήματα περιλαμβάνουν:

• Μοτίβα χρονισμού κλικ που φαίνονται αυτοματοποιημένα (αδύνατα γρήγορα επαναλαμβανόμενα κλικ, πανομοιότυπα διαστήματα)
• Φήμη IP και συσκευής, συμπεριλαμβανομένων γνωστών εύρων κέντρων δεδομένων ή proxy
• Μοτίβα μετατροπής από κλικ που αποκλίνουν απότομα από το ιστορικό βασικό επίπεδο ενός εκδότη ή μιας θέσης
• Δεδομένα επαλήθευσης τρίτων από ανεξάρτητους προμηθευτές ανίχνευσης απάτης, όπου ένα δίκτυο ενσωματώνει κάποιον

Τα κλικ που εντοπίζονται από αυτά τα αυτόματα συστήματα συνήθως εξαιρούνται από τη χρέωση πριν τα δείτε ποτέ σε τιμολόγιο, κάτι που διαφέρει από μια επιστροφή· είναι πιο ακριβές να το ονομάσετε φίλτρο παρά διαδικασία αξίωσης. Το ερώτημα για την επιστροφή γίνεται ενδιαφέρον μόνο για το traffic που διαπερνά το φίλτρο και εξακολουθεί να φαίνεται ύποπτο σε εσάς αργότερα.

Γιατί κάποια μη έγκυρα κλικ διαφεύγουν#

Κανένα αυτόματο φίλτρο δεν εντοπίζει τα πάντα, και τα μοτίβα απάτης εξελίσσονται ειδικά για να αποφεύγουν τα φίλτρα που έχουν ήδη θέσει τα δίκτυα. Μια εξελιγμένη λειτουργία bot, ή ένας εκδότης που σκόπιμα διογκώνει κλικ στο δικό του απόθεμα, μπορεί να φαίνονται στατιστικά φυσιολογικά για κάποιο διάστημα πριν ένα μοτίβο γίνει προφανές στο σύνολο. Αυτό είναι το κενό όπου έχει σημασία μια διαμάχη που ξεκινάει ο διαφημιζόμενος: εσείς παρατηρήσατε κάτι που το αυτόματο σύστημα δεν εντόπισε ακόμη, ή εντόπισε πολύ αργά για να αποτρέψει τη χρέωση.

Πώς μοιάζει μια τυπική διαδικασία διαμάχης#

Οι πολιτικές διαφέρουν ανά δίκτυο και αλλάζουν με το χρόνο, οπότε επιβεβαιώστε τις λεπτομέρειες έναντι της τρέχουσας τεκμηρίωσης κάθε δικτύου πριν υποθέσετε ότι κάτι από αυτά ισχύει κατά λέξη για τον λογαριασμό σας. Γενικά, όμως, η αμφισβήτηση ύποπτων κλικ τείνει να απαιτεί:

1. Ένα καθορισμένο χρονικό παράθυρο. Τα περισσότερα δίκτυα αναμένουν να υποβληθεί μια διαμάχη μέσα σε έναν ορισμένο αριθμό ημερών από το κλικ, όχι μήνες αργότερα, οπότε τεκμηριώστε την ύποπτη δραστηριότητα μόλις την παρατηρήσετε.
2. Συγκεκριμένα αναγνωριστικά κλικ. Μια αόριστη παράπονο για "κακό traffic" σπάνια οδηγεί κάπου· τα αναγνωριστικά κλικ, οι χρονικές σημάνσεις και οι συγκεκριμένες θέσεις που εμπλέκονται καθιστούν μια διαμάχη δυνατή να εξεταστεί.
3. Ένα ξεκάθαρο μοτίβο, όχι ένα μόνο κλικ. Ένα ύποπτο κλικ συνήθως δεν αξίζει τον χρόνο ανασκόπησης ενός δικτύου· ένα τεκμηριωμένο μοτίβο (μια αιφνίδια αύξηση από ένα μόνο εύρος IP, ένα ανώμαλο ποσοστό μετατροπής από κλικ σε μια θέση) είναι αυτό που τραβά την προσοχή.
4. Υποστηρικτικά δεδομένα από τον δικό σας ιχνηλάτη, ανεξάρτητα από τις αναφορές του ίδιου του δικτύου, καθώς ένα δίκτυο είναι απίθανο να λάβει τους δικούς του αριθμούς ως το μόνο στοιχείο σε μια διαμάχη εναντίον του εαυτού του.

Στοιχεία που αξίζει να συλλέξετε πριν υποβάλετε#

Γιατί το βάρος της απόδειξης βαρύνει τον διαφημιζόμενο#

Αξίζει να είμαστε ειλικρινείς για τη δομή κινήτρων εδώ: ένα δίκτυο δεν είναι ουδέτερο σε μια διαμάχη για click fraud που αφορά το δικό του απόθεμα, καθώς μια επιστροφή είναι έσοδα που δίνει πίσω. Αυτό δεν σημαίνει ότι τα δίκτυα ενεργούν κακή πίστη· το αυτόματο φιλτράρισμα πραγματικά αφαιρεί ένα πραγματικό μερίδιο του μη έγκυρου traffic πριν από τη χρέωση, και τα δίκτυα γενικά έχουν εμπορικό συμφέρον στην εμπιστοσύνη των εκδοτών και των διαφημιζόμενων. Αλλά σημαίνει ότι ο διαφημιζόμενος έχει το βάρος της απόδειξης για οτιδήποτε αγνόησε το αυτόματο σύστημα, και η αόριστη υποψία χωρίς τεκμηρίωση είναι απίθανο να κινήσει μια ομάδα ανασκόπησης. Η ανάπτυξη της συνήθειας να καταγράφετε αναγνωριστικά κλικ και χρονικές σημάνσεις καθώς παρατηρείτε ανωμαλίες, αντί να ανακατασκευάζετε μια υπόθεση από τη μνήμη εκ των υστέρων, είναι ο μεγαλύτερος μοχλός που έχει ένας διαφημιζόμενος σε αυτή τη διαδικασία.

Ένα μοτίβο που αξίζει να παρακολουθείτε και από την πλευρά του εκδότη#

Οι διαμάχες για click fraud συνήθως προκύπτουν όταν ένας διαφημιζόμενος υποψιάζεται ότι ένας συγκεκριμένος εκδότης ή θέση παράγει αφύσικα φθηνά, αφύσικα συχνά κλικ που ποτέ δεν μετατρέπονται. Εάν παρατηρήσετε ότι μια θέση συνεχώς υπολείπεται σε μετατροπές παρά ένα φυσιολογικό κόστος κλικ, αυτό το μοτίβο σε επίπεδο θέσης (όχι ένα μόνο κλικ) είναι συνήθως αυτό που αξίζει να κλιμακωθεί. Τα δίκτυα ανταποκρίνονται καλύτερα στο "το ποσοστό μετατροπής από κλικ αυτής της θέσης είναι ανώμαλο για δύο εβδομάδες" παρά στο "νομίζω ότι κάποια από τα κλικ μου ήταν ψεύτικα", γιατί το πρώτο δίνει στην ομάδα αντιμετώπισης απάτης τους κάτι συγκεκριμένο να ερευνήσει.

Πώς μοιάζουν συνήθως οι επιστροφές όταν χορηγούνται#

Όταν ένα δίκτυο συμφωνεί ότι ένα κλικ ήταν μη έγκυρο, η συνήθης λύση είναι μια πίστωση λογαριασμού που εφαρμόζεται σε μελλοντικές δαπάνες, παρά μια επιστροφή μετρητών, αν και αυτό πάλι διαφέρει ανά δίκτυο και τύπο σύμβασης. Μην υποθέτετε ότι η επιστροφή μετρητών είναι επιλογή· ρωτήστε απευθείας και λάβετε την απόφαση γραπτώς πριν θεωρήσετε το θέμα κλεισμένο.

Η ρεαλιστική προσδοκία που πρέπει να θέσετε#

Το αυτόματο φιλτράρισμα εντοπίζει ένα σημαντικό μερίδιο του μη έγκυρου traffic πριν χρεωθείτε ποτέ για αυτό, κάτι που είναι η κύρια προστασία από την οποία επωφελείται ήδη κάθε διαφημιζόμενος χωρίς να κάνει τίποτα. Πέρα από αυτό, μια διαμάχη αξίζει να υποβληθεί όταν έχετε ένα τεκμηριωμένο μοτίβο και συγκεκριμένα στοιχεία, όχι μια προαίσθηση. Οι αόριστες παράπονες σπάνια πετυχαίνουν· οι καλά τεκμηριωμένες, που υποβάλλονται εντός του χρονικού παραθύρου και αναφέρονται σε συγκεκριμένα αναγνωριστικά κλικ, έχουν πραγματική πιθανότητα. Προσέγγιζε το περιμένοντας ότι η διαδικασία θα απαιτήσει τη δική σας δουλειά, όχι ένα δίκτυο να προσφέρει εθελοντικά μια επιστροφή.

Πώς συνδέεται αυτό με την ευρύτερη εικόνα της διαφημιστικής απάτης#

Οι διαμάχες για click fraud είναι ένα στενό κομμάτι μιας ευρύτερης εικόνας ad fraud in native advertising που περιλαμβάνει επίσης ψεύτικη δέσμευση, σελίδες προορισμού με απόκρυψη και δόλιους λογαριασμούς διαφημιζόμενων. Εάν δημιουργείτε μια μόνιμη διαδικασία για την παρακολούθηση και την αμφισβήτηση του μη έγκυρου traffic, αξίζει να την αντιμετωπίσετε ως μέρος της ίδιας ρουτίνας ανασκόπησης που χρησιμοποιείτε για competitive intelligence for media buyers, όχι ως μια εφάπαξ εργασία για την οποία σκέφτεστε μόνο μετά από έναν κακό μήνα.

Πώς βοηθά το OpenAdLibrary στην τεκμηρίωση μιας αξίωσης#

Μέρος της δημιουργίας μιας αξιόπιστης διαμάχης είναι η δυνατότητα να δείξετε ακριβώς πώς έμοιαζε μια ύποπτη διαφήμιση ή σελίδα προορισμού εκείνη τη στιγμή, καθώς οι δόλιες δημιουργίες και οι αλυσίδες ανακατεύθυνσης αλλάζουν συνεχώς και εξαφανίζονται μόλις επισημανθούν. Ο δείκτης ad intelligence του OpenAdLibrary καταγράφει ζωντανές δημιουργίες και τις ιχνηλατημένες σελίδες προορισμού τους συνεχώς, κάτι που σας δίνει ένα ανεξάρτητα χρονοσφραγισμένο αρχείο ξεχωριστό από τον δικό σας ιχνηλάτη ή τον πίνακα ελέγχου του δικτύου, χρήσιμα υποστηρικτικά στοιχεία όταν μια διαμάχη εξαρτάται από το να δείξετε τι ήταν πραγματικά ζωντανό και πότε.

Συμπέρασμα#

Αναμένετε το αυτόματο φιλτράρισμα να εντοπίζει τις προφανείς περιπτώσεις πριν από τη χρέωση, και αναμένετε μια διαδικασία διαμάχης, όχι μια αυτόματη επιστροφή, για οτιδήποτε διαφεύγει. Δημιουργήστε τη συνήθεια να συλλέγετε αναγνωριστικά κλικ, χρονικές σημάνσεις και ένα τεκμηριωμένο μοτίβο καθώς προχωράτε, καθώς μια ισχυρή διαμάχη χτίζεται από στοιχεία που συλλέγονται επί τόπου, όχι ανακατασκευάζεται εκ των υστέρων από τη μνήμη.

Αντιμετωπίστε την παρακολούθηση του click fraud ως ένα επαναλαμβανόμενο στοιχείο στην ανασκόπηση της καμπάνιας σας, όχι ως μια εφάπαξ ρύθμιση. Τα μοτίβα απάτης μετατοπίζονται καθώς τα δίκτυα σφίγγουν τα φίλτρα τους, κάτι που σημαίνει ότι το traffic που διέφυγε το προηγούμενο τρίμηνο δεν είναι απαραίτητα το traffic που διαφεύγει σήμερα. Ένας σύντομος εβδομαδιαίος έλεγχος των ποσοστών μετατροπής από κλικ ανά θέση εντοπίζει τα περισσότερα αναδυόμενα προβλήματα πολύ πριν γίνουν αρκετά μεγάλα για να δικαιολογήσουν μια επίσημη διαμάχη, και δημιουργεί ακριβώς το είδος της τεκμηριωμένης ιστορίας στο οποίο ανταποκρίνεται η ομάδα αντιμετώπισης απάτης ενός δικτύου όταν τελικά χρειαστεί να υποβάλετε μια.