คู่แข่งหยุดลงโฆษณาหรือเปล่า? วิธีตรวจสอบ (และความหมาย)

วิธีตรวจสอบที่เร็วที่สุดคือดูวันที่พบเห็นล่าสุดบนโฆษณาของคู่แข่งในดัชนีโฆษณาเนทีฟ แทนที่จะพึ่งพาความจำว่าคุณสังเกตเห็นครั้งล่าสุดเมื่อไหร่ในธรรมชาติ หากครีเอทีฟทุกชิ้นที่คุณติดตามสำหรับผู้ลงโฆษณานั้นแสดงวันที่พบเห็นล่าสุดเก่ากว่าสองสามวัน และไม่มีชิ้นใหม่ปรากฏขึ้น พวกเขามีแนวโน้มสูงที่จะหยุดหรือสิ้นสุดแคมเปญแล้ว หากครีเอทีฟใหม่ยังคงปรากฏขึ้นภายใต้ผู้ลงโฆษณาเดียวกันในขณะที่ชิ้นเก่าเงียบไป พวกเขาไม่ได้หยุด พวกเขาแค่รีเฟรชโฆษณา

ทำไม "ฉันไม่เห็นมันมาสักพัก" จึงไม่น่าเชื่อถือ#

โฆษณาเนทีฟหมุนเวียนผ่านตำแหน่งวางบนผู้เผยแพร่ตามการกำหนดเป้าหมาย การประมูล และอัลกอริทึมการแสดงผลของแพลตฟอร์ม การที่คุณไม่ได้เห็นโฆษณาด้วยตัวเองเป็นเวลาหนึ่งสัปดาห์ไม่ได้หมายความว่ามันหยุดทำงาน มันอาจหมายความว่าคุณอยู่นอกกลุ่มเป้าหมายที่กำลังแสดงอยู่ในขณะนั้น หรืออัลกอริทึมลดความสำคัญของครีเอทีฟนั้นเพื่อสนับสนุนครีเอทีฟใหม่กว่าจากผู้ลงโฆษณาเดียวกัน การสังเกตด้วยตนเองคือตัวอย่างขนาดหนึ่งเซสชันการท่องเว็บ สิ่งที่คุณต้องการจริงๆ คือการติดตามอย่างต่อเนื่องข้ามตำแหน่งวางหลายแห่ง ซึ่งเป็นสิ่งที่เปลี่ยน "ฉันคิดว่าพวกเขาหยุด" เป็น "นี่คือวันที่ล่าสุดที่พบเห็นครีเอทีฟใดๆ ของพวกเขา"

สัญญาณที่บอกคุณจริงๆ#

สี่การตรวจสอบ เรียงตามประโยชน์:

1. วันที่พบเห็นล่าสุดของครีเอทีฟที่รู้จักทั้งหมดของพวกเขา หากคุณติดตามผู้ลงโฆษณาอย่างถูกต้อง (ดู การสร้างรายการเฝ้าดูคู่แข่ง) คุณควรมีรายการครีเอทีฟทุกชิ้นที่เชื่อมโยงกับพวกเขา พร้อมวันที่พบเห็นครั้งแรกและล่าสุด การที่กลุ่มวันที่พบเห็นล่าสุดทั้งหมดตกอยู่ในวันเดียวกันเป็นสัญญาณหยุดที่ชัดเจน
2. ปริมาณครีเอทีฟใหม่ การที่ไม่มีครีเอทีฟใหม่ปรากฏภายใต้ผู้ลงโฆษณานั้นเป็นเวลาหนึ่งหรือสองสัปดาห์ หลังจากช่วงที่มีผลผลิตสม่ำเสมอ บ่งชี้ว่าแคมเปญสิ้นสุดลง แทนที่จะแค่หมุนเวียน
3. สถานะหน้าแลนดิ้งเพจ หากหน้าเป้าหมายที่โฆษณาชี้ไปตอนนี้แสดง 404, เปลี่ยนเส้นทางไปที่อื่น หรือแสดงข้อเสนอที่แตกต่างไปโดยสิ้นเชิง นั่นเป็นสัญญาณที่ชัดเจนกว่าการขาดหายไปของครีเอทีฟเพียงอย่างเดียว บางครั้งแคมเปญหยุดการหมุนเวียนครีเอทีฟในขณะที่ยังคงหน้าเดิมใช้งานได้สำหรับช่องทางอื่น
4. การปรากฏตัวในระดับเครือข่าย ตรวจสอบว่าผู้ลงโฆษณาเงียบบนเครือข่ายใดเครือข่ายหนึ่งโดยเฉพาะ (เช่น Taboola) ในขณะที่ยังคงใช้งานอยู่บนอีกเครือข่าย (MGID หรือ Outbrain) หรือไม่ นั่นคือการจัดสรรใหม่ ไม่ใช่การหยุดเต็มรูปแบบ และมันบอกคุณบางอย่างที่แตกต่าง: พวกเขากำลังย้ายงบประมาณ ไม่ได้ยกเลิกข้อเสนอ

การแยกแยะ "หยุดชั่วคราว" กับ "รีเฟรช"#

นี่คือจุดที่ผู้คนมักอ่านข้อมูลผิดบ่อยที่สุด ผู้ลงโฆษณาที่กำลังขยายตัวอย่างแข็งขันจะปลดครีเอทีฟเก่าออกตลอดเวลา นั่นคือการจัดการความล้าของครีเอทีฟปกติ ไม่ใช่สัญญาณว่าพวกเขาหยุดโฆษณาแล้ว สิ่งที่บอกคือว่ามีครีเอทีฟ ใหม่ ปรากฏขึ้นภายใต้ผู้ลงโฆษณาหรือโดเมนเดียวกันหรือไม่ หากโฆษณาเก่าเงียบไป แต่โฆษณาใหม่จากแบรนด์เดียวกันยังคงปรากฏขึ้น พวกเขาไม่ได้หยุด พวกเขาแค่หมุนเวียนโฆษณา ซึ่งเป็นพฤติกรรมที่คาดหวังได้สำหรับใครก็ตามที่ใช้เงินจริงในช่วงเวลาหนึ่ง การหยุดเต็มรูปแบบมีลักษณะดังนี้: ครีเอทีฟเก่าเงียบไป และไม่มีอะไรใหม่มาแทนที่ ข้ามทุกเครือข่ายที่คุณติดตาม เป็นระยะเวลาต่อเนื่อง

มันมักหมายความว่าอะไรเมื่อคู่แข่งหยุดจริงๆ#

ไม่มีเหตุผลสากลเดียว แต่มีบางเหตุผลที่ปรากฏซ้ำๆ:

• ความล้าของครีเอทีฟโดยไม่มีมุมใหม่พร้อม พวกเขาหมดมุมที่น่าสนใจที่ใช้งานได้และยังไม่ได้เตรียมตัวแทน มักเป็นชั่วคราว ควรตรวจสอบอีกครั้งในสองสามสัปดาห์
• ข้อเสนอตามฤดูกาล การผลักดันประกันภัยช่วงลงทะเบียนเปิด ข้อเสนอทางการเงินช่วงภาษี และแคมเปญอีคอมเมิร์ซช่วงวันหยุด มีวันที่หยุดตามธรรมชาติในตัว
• ข้อเสนอหรือผลิตภัณฑ์ถูกยกเลิก หากหน้าแลนดิ้งเพจหายไปทั้งหมดและโดเมนไม่แสดงสัญญาณของชีวิต ข้อเสนอพื้นฐานอาจถูกดึงออก โดยผู้ลงโฆษณา เครือข่ายแอฟฟิลิเอต หรือการดำเนินการตามข้อกำหนด
• การบังคับใช้ในระดับเครือข่าย บางครั้งบัญชีผู้ลงโฆษณาถูกระงับเนื่องจากละเมิดนโยบาย ในกรณีนี้คุณจะเห็นการหยุดเกิดขึ้นอย่างกะทันหันพร้อมกันในทุกครีเอทีฟของพวกเขาบนเครือข่ายนั้น ควรตรวจสอบข้ามกับ รูปแบบการฉ้อโกงโฆษณาในโฆษณาเนทีฟ หากการหยุดเกิดขึ้นพร้อมกับสัญญาณเตือนอื่น เช่น การซ่อนโฆษณา หรือ หน้าแลนดิ้งเพจเลียนแบบ
• การจัดสรรงบประมาณใหม่ไปยังช่องทางหรือเครือข่ายที่แตกต่างโดยสิ้นเชิง พวกเขาไม่ได้หยุดโฆษณา พวกเขาเพียงย้ายงบประมาณไปยัง Meta, การค้นหา หรือเครือข่ายเนทีฟอื่นที่คุณยังไม่ได้ติดตาม

การสร้างสิ่งนี้เป็นรายการเฝ้าดูแทนการตรวจสอบด้วยตนเอง#

การตรวจสอบสถานะของผู้ลงโฆษณาเดียวด้วยมือครั้งหนึ่งเป็นเรื่องง่าย การทำเช่นนี้ข้ามคู่แข่งยี่สิบหรือสามสิตรายที่คุณสนใจจริงๆ เป็นประจำ ไม่ใช่สิ่งที่คุณต้องการทำจากความจำ กระบวนการทำงานที่ขยายได้:

1. รักษารายชื่อผู้ลงโฆษณา (ตามชื่อและโดเมนที่รู้จัก) ที่คุณติดตาม
2. ดึงชุดครีเอทีฟที่กำลังแสดงผลปัจจุบันของพวกเขาเป็นประจำทุกสัปดาห์ ซึ่งสมเหตุสมผลสำหรับอุตสาหกรรมส่วนใหญ่
3. เปรียบเทียบกับข้อมูลที่ดึงมาครั้งก่อน: อะไรใหม่ อะไรเงียบไป อะไรยังคงทำงานไม่เปลี่ยนแปลง
4. ทำเครื่องหมายสิ่งใดก็ตามที่เงียบไปเต็มที่สำหรับการตรวจสอบติดตามในรอบถัดไป ก่อนสรุปว่าพวกเขาหยุดถาวร การเกิดผลลบลวงจากความแปรปรวนของการแสดงผลเป็นเรื่องปกติในการดึงข้อมูลครั้งเดียว

คู่มือ กระบวนการทำงานข่าวกรองโฆษณาเชิงแข่งขัน ของเราอธิบายการตั้งค่านี้เป็นกิจวัตรประจำ แทนที่จะเป็นการค้นหาครั้งเดียว ซึ่งเป็นเวอร์ชันเดียวของสิ่งนี้ที่จับการหยุดและการเริ่มต้นใหม่ได้อย่างน่าเชื่อถือเมื่อเวลาผ่านไป

สิ่งที่ควรทำเมื่อยืนยันการหยุดแล้ว#

การหยุดที่ยืนยันแล้วคือข้อมูล ไม่ใช่สัญญาณไฟเขียวให้ฉลอง หากคู่แข่งดึงข้อเสนอออกจริงๆ ให้ถามว่าทำไมก่อนจะสรุปว่าคุณ "ชนะ" มันอาจหมายความว่าอุตสาหกรรมนั้นกำลังเย็นลง มีปัญหาการปฏิบัติตามข้อกำหนดเกิดขึ้นซึ่งอาจส่งผลต่อข้อเสนอที่คล้ายกันในที่สุด หรือพวกเขาเพียงพบมุมที่ทำผลงานได้ดีกว่าและย้ายงบประมาณไปที่อื่นโดยที่คุณยังไม่เห็นตัวแทน (ตรวจสอบเครือข่ายใกล้เคียงและโดเมนที่แตกต่างเล็กน้อยก่อนตัดสินใจนั้น) ให้ถือว่าการหยุดของคู่แข่งที่ยืนยันแล้วเป็นตัวกระตุ้นให้ตรวจสอบสัญญาณที่กว้างขึ้นของอุตสาหกรรมอีกครั้ง ผ่าน วิธีหาโฆษณาที่ชนะ แทนที่จะเป็นจุดข้อมูลเดี่ยว

ให้เฝ้าดูต่อไปหลังการหยุดที่ยืนยันแล้วด้วย ผู้ลงโฆษณาที่หยุดชั่วคราวด้วยเหตุผลตามฤดูกาลหรืองบประมาณมักกลับมาภายใต้โดเมนเดียวกัน บางครั้งพร้อมชุดครีเอทีฟที่รีเฟรชแล้ว ทดสอบมุมที่แตกต่างเล็กน้อย หากคุณเอาพวกเขาออกจากรายการเฝ้าดูทันทีที่เงียบไป คุณจะสูญเสียการมองเห็นการเริ่มต้นใหม่ ซึ่งมักเป็นช่วงเวลาที่มีประโยชน์ต่อการศึกษามากกว่า เพราะมันบอกคุณว่าพวกเขาเปลี่ยนอะไรหลังจากที่การรันครั้งล่าสุดเย็นลง

ตัวอย่างสั้นๆ ของการอ่านข้อมูลอย่างถูกต้อง#

สมมติว่าคุณกำลังติดตามผู้ลงโฆษณาประกันภัย และจำนวนครีเอทีฟของพวกเขาลดลงจากสิบสองโฆษณาที่แสดงผลเหลือศูนย์ภายในหนึ่งสัปดาห์ ก่อนสรุปว่าพวกเขาหยุด: ตรวจสอบว่าสิ่งนี้เกิดขึ้นพร้อมกับจุดสิ้นสุดตามฤดูกาลของช่วงลงทะเบียนเปิดหรือไม่ (การหยุดปกติที่คาดหวังได้) ตรวจสอบว่าโดเมนเดียวกันปรากฏภายใต้ชื่อผู้ลงโฆษณาที่แตกต่างบนเครือข่ายเดียวกันหรือไม่ (การเปลี่ยนแบรนด์ ไม่ใช่การหยุด) และตรวจสอบว่าหน้าแลนดิ้งเพจของพวกเขายังคงใช้งานได้หรือไม่ (ข้อเสนอที่หยุดแต่ยังไม่ตาย) เมื่อการตรวจสอบทั้งสามให้ผลลบทั้งหมด ไม่มีคำอธิบายตามฤดูกาล ไม่มีการเปลี่ยนแบรนด์ และหน้าแลนดิ้งเพจตายแล้ว คุณจึงควรถือว่ามันเป็นการสิ้นสุดแคมเปญจริงๆ แทนที่จะเป็นช่วงเงียบชั่วคราว

การรับรู้การหยุดลวงจากช่องว่างข้อมูล#

อีกหนึ่งรูปแบบความล้มเหลวที่ควรกล่าวถึง: บางครั้งผู้ลงโฆษณาไม่ได้หยุดเลย ช่องว่างอยู่ในการติดตามของคุณเอง ไม่ใช่แคมเปญของพวกเขา สิ่งนี้เกิดขึ้นเมื่อผู้ลงโฆษณาย้ายไปใช้โดเมนที่แตกต่างเล็กน้อย ชื่อแบรนด์ใหม่สำหรับข้อเสนอเดียวกัน หรือเครือข่ายที่รายการเฝ้าดูของคุณยังไม่ครอบคลุม ก่อนบันทึกว่าคู่แข่งหยุด ควรตรวจสอบอย่างรวดเร็วสำหรับโดเมนใกล้เคียงและการเปลี่ยนแบรนด์ที่ชัดเจนซึ่งเชื่อมโยงกับเทมเพลตหน้าแลนดิ้งเพจหรือข้อเสนอเดียวกัน มิฉะนั้นคุณจะสรุปว่าคู่แข่งที่ใช้งานจริงๆ เงียบไป เพียงเพราะการติดตามของคุณไม่ได้ตามพวกเขาไปยังการตั้งค่าใหม่

OpenAdLibrary ช่วยอย่างไร#

การกลับไปตรวจสอบการปรากฏตัวโฆษณาของคู่แข่งด้วยตนเองสัปดาห์แล้วสัปดาห์เล่าไม่สามารถขยายได้เกินกว่าผู้ลงโฆษณาหลายราย ดัชนีที่ติดตามวันที่พบเห็นครั้งแรกและล่าสุดสำหรับทุกครีเอทีฟ ข้ามเครือข่าย และให้คุณกรองไปยังผู้ลงโฆษณาหรือโดเมนเฉพาะ เปลี่ยน "พวกเขาหยุดหรือเปล่า" เป็นการตรวจสอบสองนาทีแทนที่จะเป็นการฝึกความจำ เครื่องมือสอดแนมโฆษณาเนทีฟ ของเราถูกสร้างขึ้นรอบๆ การติดตามตามยาวแบบนี้ แทนที่จะเป็นภาพรวม ณ เวลาใดเวลาหนึ่ง