原生广告的利弊：一份诚实的评估

原生广告的主要优势是：一种为规避横幅盲视而设计的格式、访问 Meta 和 Google 之外的开放网络发布商库存，以及在部分垂直行业中点击可能比搜索或社交更便宜——这一点需要测试而非假定。其主要缺点是：与社交平台不同的定向方式、在结果可读之前所需的审核和学习时间、往往需要软文或前置页的漏斗、伴随旨在与内容相似的广告而来的披露义务，以及与格式低质量端（健康、金融类点击诱饵广告）相关的认知问题，一些注重品牌的广告主仍希望避免。

原生广告的优势：它实际能为你带来的好处#

可能更低的每次点击成本。在某些垂直行业，原生广告的点击可能比搜索或社交的点击更便宜，但我们没有可注明日期、有据可查的跨渠道基准数据能证明这一点，而且价格因细分市场、地理位置和创意而差异巨大。请把它当作一个待验证的假设。任何节省可能部分反映了较低的点击率已被计入定价，以及不同的竞价竞争，这就是为什么真正重要的比较是每次获客成本，而非每次点击成本。

访问围墙花园之外的库存。 Meta 和 Google 共同占据了数字广告支出的巨大份额，任何完全依赖这两个渠道的广告主都面临真实的平台风险——政策变化、账户暂停、算法调整可能在一夜之间摧毁一个广告活动。像 Taboola、Outbrain、MGID、Revcontent 和 MediaGo 这样的原生广告网络提供了广泛的发布商库存，其行为不同、定价不同，且不受相同的平台特定风险影响。详情请参阅我们的超越 Meta 广告的多样化指南。

为规避横幅盲视而设计的格式。正如我们在更广泛的原生广告指南中所提到的，该格式的标题和缩略图结构旨在看起来像周围的内容，而不是像横幅广告。这种相似性也正是原生广告必须能被清晰识别为广告的原因，而它是否能降低您的成本，需要测量而非假定。

非常适合好奇心驱动和软文式广告。 围绕故事、发现或问题解决叙事建立的垂直行业（健康、金融、家居服务、许多联盟营销垂直行业）自然转化为原生广告标题和软文广告落地页，比转化为搜索广告或社交轮播更加自然。

规模。大型原生广告网络在许多发布商网站上联合投放广告，有些还在主要门户网站上销售广告位：Taboola 自 2023 年起一直是 Yahoo 数字资产的独家原生广告合作伙伴，Outbrain 则提供 MSN 广告位选项。请查看各网络当前的覆盖范围声明以及您自己的投放数据。OpenAdLibrary 的历史收录总量描述的是我们抓取覆盖的内容，而非市场规模，因此这里不将其作为证据。

原生广告的劣势：它真正挣扎的地方#

与社交不同的受众定向。Meta 和 TikTok 的定向依托其自身用户画像和平台内行为。主要的原生广告网络更依赖发布商上下文，但并不局限于此：Taboola 的 Realize 提供精细到邮政编码的地理位置定向，以及其自有受众和交易市场受众；Outbrain 提供国家、地区、DMA 和 ZIP code 定向、兴趣定向、自定义受众和类似受众。如果您的广告创意依赖窄受众定义，请先测试原生广告的选项能否触达该受众，再做出任何决定。

迭代取决于审核和学习时间。Taboola 的 Realize 表示其目标是在一个工作日内完成新内容审核，Outbrain 也是如此，但指出部分审核最多需要三天。之后两个网络都需要投放数据，结果才可解读；Realize 建议首个广告活动至少运行 7 到 10 天以建立基线。将某个角度扩展到新的地理位置或网络需要单独验证，因此请按数天或数周来规划，而非当天测试。

品牌认知风险。 该格式与耸人听闻、点击诱饵式的健康和金融广告（其中一些明确是广告欺诈或边缘合规创意）的关联，在某些营销圈子中给原生广告带来了声誉问题，尽管许多合法、运行良好的原生广告活动与不良行为者并存。注重品牌的广告主在权衡原生广告与其他渠道时，必须考虑这种认知，独立于该格式对其广告创意的实际表现。

落地页和漏斗依赖。许多原生广告主将流量引向软文或前置页，而非直接到广告创意页面，因此要良好运行原生广告通常意味着构建和维护一个搜索或社交优先广告主可能没有的漏斗结构。对您的广告创意而言，前置页是否优于直接落地页是一个需要测试的问题，并且软文页面必须标注为广告（例如 Outbrain 要求在页面顶部标注 "Advertisement" 或 "Advertorial"）。请参阅我们的前置页指南了解该结构在实践中的样子。

合规性和披露要求。在美国，原生广告与其他任何广告一样，受《FTC 法》关于欺骗性行为的同一禁令约束；FTC 的《欺骗性格式广告执法政策声明》及其原生广告指南解释了当广告与周围内容相似时该法律如何适用，以及误导消费者关于内容的商业性质属于欺骗行为。其他司法管辖区有自己的规则：例如英国的 CAP Code 要求营销传播内容必须显而易见可识别，软文必须标注。广告主需要了解这些要求——详见我们的 FTC 披露指南——并针对其目标市场获取专业建议，而不是把原生广告当作标准展示横幅对待。

并排对比总结#

按网络简要分析利弊#

上述权衡根据您所评估的原生广告网络而有所不同，因为 Taboola、Outbrain、MGID 和 Revcontent 在发布商组合、政策和购买工具上存在差异。Taboola 通过其 Realize 平台销售，并且是 Yahoo 数字资产的独家原生广告合作伙伴。Outbrain 于 2025 年 2 月完成对 Teads 的收购，现在以 Teads 名义运营。MGID 和 Revcontent 是独立网络：MGID 表示其与超过 32,000 个内容网站合作，Revcontent 则宣传没有最低消费要求。在假定某个网络更容易获得批准之前，请查看各网络的书面政策，因为 MGID 和 Revcontent 的规则同样禁止点击诱饵和误导性宣传。OpenAdLibrary 各网络的创意数量描述的是我们的收录情况，而非市场份额或拍卖竞争，因此这里不将其作为依据。

权衡利弊时的常见错误#

广告主经常使用单一指标（通常是 CPC）来评估原生广告与社交或搜索广告，却忽略了这种比较并非同类比较。更低的 CPC 并不自动意味着更低的 CPA：CPA 等于 CPC 除以转化率，而原生广告的漏斗（软文、前置页，然后广告创意）增加了社交或搜索直接响应漏斗通常跳过的步骤，每一步都可能流失访客。诚实的比较是漏斗末端的 CPA 和 ROAS，而非漏斗顶端的 CPC。只看 CPC 的广告主有时会得出结论，认为一旦考虑了完整漏斗，原生广告比实际更便宜，而相反的错误也会发生：基于早期较弱的 CPA 读数就认为原生广告无效，而创意和漏斗尚未经过适当的测试周期成熟。

测试原生广告而不过度投入#

由于创意迭代较慢且定向比社交粗糙，评估原生广告对新广告创意的明智方法是进行适度、有时间限制的测试（例如两到四周；Realize 本身建议至少 7 到 10 天以建立基线），同时在两个或三个网络上并行进行，而不是在一个网络上押注。这反映了我们在原生广告媒体购买指南中的谨慎态度：将这里的利弊清单视为一个起点假设，需要用您自己的漏斗数据来验证，而不是盲目行动的结论。

谁应该真正使用原生广告#

原生广告最常与在健康、金融、保险和类似高 CPA 垂直行业中投放故事驱动、软文式广告创意的联盟营销人员和效果广告主联系在一起。我们没有效果数据表明这些广告主能获得最佳结果，而且这些属于受监管类别，宣传主张需要证据支持和专业审查。DTC 和电商品牌也在使用原生广告，通常作为与 Meta 和 Google 并行的多样化层，而非主要渠道；如果某个产品依赖窄受众定义，请测试原生广告网络的受众选项能否触达该受众。

注重品牌的广告主在感知风险比边际 CPC 节省更重要的类别中，应在投入有意义预算前认真权衡污名问题，或者应谨慎选择他们投放的网络和位置，因为开放网络上的发布商质量差异巨大。

投入预算前检查格局#

在将大量预算分配给原生广告之前，请看看您所在垂直行业的广告主一直在投放什么，而不是仅从利弊框架做出决定。OpenAdLibrary 的原生广告监测工具抓取来自 Taboola、Outbrain、MGID、Revcontent 和其他网络的广告，包含广告主、广告位以及首次和最近出现日期。这些记录展示的是曾经投放的内容，而非哪些内容盈利，因此请将其视为研究输入，而非答案。免费账户可查看 20 条最新的 Meta、TikTok 和原生广告及其广告详情；按垂直行业或网络搜索和筛选需要每月 $29.99 的 Founders 套餐。

常见问题#