คุณควรเชื่อถือ Smart Bidding หรือไม่? เมื่อใดที่อัลกอริทึมชนะมนุษย์

เชื่อถือ smart bidding บนเนทีฟเน็ตเวิร์กเมื่อคุณมีสัญญาณการแปลงเพียงพอให้อัลกอริทึมเรียนรู้ ระบบติดตาม postback ที่สะอาด และกำหนดเพดานต้นทุนที่ชัดเจน ด้านล่างเงื่อนไขนั้น การควบคุมการประมูลด้วยตนเองมักจะทำผลงานได้ดีกว่าอยู่เสมอ คำตอบที่ตรงไปตรงมาคือมีเงื่อนไข ไม่ใช่ใช่หรือไม่ใช่ และเงื่อนไขนั้นคือปริมาณข้อมูล ไม่ใช่ความเชื่อในผู้ให้บริการ

"Smart bidding" หมายถึงอะไรจริงๆ บนเนทีฟเน็ตเวิร์ก#

Taboola, Outbrain (ซึ่งปัจจุบันรวมเข้ากับ Teads) และ MGID ต่างขายการประมูลอัตโนมัติด้วยอัลกอริทึมในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง: คุณกำหนดเป้าหมาย CPA หรือเป้าหมายตามมูลค่า โอนการควบคุมงบประมาณรายวัน และโมเดลของแพลตฟอร์มจะย้ายการใช้จ่ายระหว่างตำแหน่งวาง อุปกรณ์ และกลุ่มเป้าหมายเพื่อไล่ตามเป้าหมายนั้น มันไม่ใช่ผลิตภัณฑ์เดียวกันกับ Google's Smart Bidding แม้ว่าภาษาการตลาดจะยืมมาจากมัน เนทีฟเน็ตเวิร์กมีปริมาณการแปลงต่อแคมเปญที่บางกว่าการค้นหา และโมเดลการประมูลของพวกมันพึ่งพาสัญญาณระดับหน้าและระดับตำแหน่งวางมากกว่าความตั้งใจจากคีย์เวิร์ด เพราะไม่มีคีย์เวิร์ด

คำโฆษณาเหมือนกันทุกที่: อัลกอริทึมเห็นสัญญาณที่ละเอียดกว่า (อุปกรณ์, เวลาในวัน, โดเมนผู้เผยแพร่, การผสมผสานระหว่างครีเอทีฟและตำแหน่งวาง) มากกว่ามนุษย์ที่ปรับการประมูลตามภูมิศาสตร์และอุปกรณ์วันละครั้ง เมื่อมันทำงาน มันก็ทำงานได้ดี เมื่อมันไม่มีข้อมูลเพียงพอ มันก็แค่ใช้จ่ายงบประมาณของคุณอย่างมั่นใจในทิศทางที่ผิด

เกณฑ์ปริมาณที่สำคัญจริงๆ#

ระบบการประมูลอัตโนมัติทุกระบบต้องการเหตุการณ์การแปลงที่เพียงพอ มาถึงด้วยความล่าช้าที่ต่ำพอ เพื่อระบุประสิทธิภาพได้อย่างถูกต้อง ผู้ปฏิบัติงานที่ใช้เนทีฟในระดับใหญ่ส่วนใหญ่เห็นพ้องกับรูปแบบคร่าวๆ: หากแคมเปญผลิตการแปลงได้เพียงไม่กี่ครั้งต่อสัปดาห์ ระบบประมูลอัตโนมัติแทบไม่มีอะไรให้เรียนรู้ และมักจะไล่ตามคลิกที่ถูกที่สุด ไม่ใช่คลิกที่ดีที่สุด เมื่อปริมาณเพิ่มขึ้นเป็นหลายสิบการแปลงต่อสัปดาห์พร้อมการติดตามที่มั่นคง อัลกอริทึมจะเริ่มพบรูปแบบที่ผู้ประมูลด้วยตนเองอาจมองข้าม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตำแหน่งวางผู้เผยแพร่แบบหางยาวที่มีจำนวนมากเกินไปที่จะประมูลด้วยมือ

นี่เป็นหลักการเชิงประสบการณ์ ไม่ใช่กฎที่เผยแพร่โดยเน็ตเวิร์ก และมันเปลี่ยนแปลงตามอุตสาหกรรม ฟันเนลการสร้างลีด B2B มูลค่าสูงที่มีวงจรการขายสองสัปดาห์ จะไม่มีทางไปถึง "ปริมาณสูง" เหมือนกับข้อเสนอซื้อของตามอารมณ์ในอีคอมเมิร์ซ ความไม่ตรงกันนี้คือเหตุผลหลักที่สุดที่ smart bidding ถูกโทษว่าทำผลงานได้ไม่ดี ในขณะที่ปัญหาจริงคือการขาดแคลนสัญญาณ

ทำไมคุณภาพของ postback จึงตัดสินผลลัพธ์มากกว่าอัลกอริทึม#

ระบบประมูลอัตโนมัติจะดีได้เท่ากับเหตุการณ์การแปลงที่มันได้รับ หาก postback จากเซิร์ฟเวอร์ถึงเซิร์ฟเวอร์ของคุณทำงานด้วยความล่าช้าสองชั่วโมง หรือทำงานซ้ำเมื่อรีเฟรช หรือล้มเหลวในการส่งคืนมูลค่าสำหรับการประมูลตามรายได้ อัลกอริทึมกำลังปรับให้เหมาะสมจากสัญญาณรบกวน นี่คือส่วนที่ผู้ซื้อสื่อข้ามไปเมื่อพวกเขาตัดสิน smart bidding และมันมักจะเป็นจุดล้มเหลวที่แท้จริง

ก่อนโอนการควบคุมการประมูลให้อัลกอริทึมของเน็ตเวิร์กใดๆ ให้ยืนยันว่า:

• Postback ทำงานภายในไม่กี่นาทีหลังเหตุการณ์การแปลงจริง ไม่ใช่ชั่วโมงต่อมา
• เหตุการณ์การแปลงแต่ละเหตุการณ์ทำงานเพียงครั้งเดียวต่อ Click ID (การทำงานซ้ำจะฝึกโมเดลด้วยปริมาณที่สูงเกินจริงอย่างเงียบๆ)
• หากคุณกำลังประมูลตามมูลค่าแทนที่จะเป็น CPA แบบคงที่ มูลค่าที่ส่งคืนต้องสะท้อนมูลค่าคำสั่งซื้อจริงหรือ LTV ไม่ใช่ตัวยึดตำแหน่ง
• เครื่องมือติดตามของคุณและ Click ID ของเน็ตเวิร์กตรงกันอย่างสะอาดตลอดทั้ง โซ่การเปลี่ยนเส้นทาง เพื่อไม่ให้อะไรหลุดหายไปในการเด้งออก

หากคุณทำผิดพลาดในส่วนนี้ ไม่ว่าคุณจะ "ปล่อยให้อัลกอริทึมเรียนรู้" เท่าไหร่ก็ไม่สามารถแก้ไขได้ เพราะข้อมูลนำเข้าถูกทำลาย

เมื่อใดที่การประมูลด้วยตนเองยังคงชนะ#

การควบคุมด้วยตนเองชนะการประมูลอัตโนมัติในสถานการณ์เฉพาะที่เกิดขึ้นซ้ำๆ:

• ข้อเสนอใหม่และอุตสาหกรรมใหม่ ไม่มีประวัติการแปลงให้ป้อนโมเดล ดังนั้นคุณกำลังจ่ายให้มันเดาในช่วงแรกของแคมเปญ ไม่ว่าดัชบอร์ดจะบอกอะไร
• ข้อมูลบางและไม่สม่ำเสมอ รูปแบบการแปลงเฉพาะวันหยุดสุดสัปดาห์ ข้อเสนอตามฤดูกาล หรืออะไรก็ตามที่มีน้อยกว่ากระแสการแปลงที่มั่นคงในแต่ละวัน จะทำให้ระบบอัตโนมัติสับสนซึ่งคาดหวังสัญญาณที่สม่ำเสมอ
• อุตสาหกรรมที่อ่อนไหวต่อข้อกำหนด หากคุณต้องการจำกัดการใช้จ่ายบนตำแหน่งวางเฉพาะหรือยกเว้นหมวดหมู่ผู้เผยแพร่ด้วยเหตุผลทางกฎหมาย กฎด้วยตนเองสามารถตรวจสอบได้ง่ายกว่าตัวปรับให้เหมาะสมแบบกล่องดำ
• การทดสอบมุมใหม่ในระยะเริ่มต้น เมื่อคุณยังตัดสินใจอยู่ว่าหัวข้อนั้นทำงานได้หรือไม่ คุณต้องการการมองเห็นความสัมพันธ์ระหว่างเหตุและผลโดยตรงจากการเปลี่ยนแปลงการประมูล ไม่ใช่อัลกอริทึมที่ปรับสัญญาณรบกวนให้เรียบสำหรับคุณ

รูปแบบที่ผู้ซื้อที่มีประสบการณ์ส่วนใหญ่ใช้คือการทำตามลำดับ ไม่ใช่แบบใดแบบหนึ่ง: เรียกใช้แคมเปญใหม่ด้วยตนเองจนกว่าปริมาณการแปลงและระบบติดตามจะพิสูจน์แล้วว่าสะอาด จากนั้นจึงเปลี่ยนการควบคุมการประมูลให้อัลกอริทึม โดยกำหนดเพดาน CPA ที่ตายตัวไว้

คำตอบเปลี่ยนไปตามเน็ตเวิร์กหรือไม่?#

ไม่ใช่โดยพื้นฐาน แต่กลไกการทำงานจริงแตกต่างกันพอที่จะสำคัญ การประมูลอัตโนมัติของ Taboola พึ่งพาขนาดของสินค้าคงคลังผู้เผยแพร่ของมัน ดังนั้นจึงมักต้องการการกระจายตำแหน่งวางที่กว้างขึ้นก่อนที่โมเดลของมันจะเสถียร MGID และ Revcontent มีสินค้าคงคลังที่เล็กกว่า ซึ่งแคมเปญสามารถอิ่มตัวตำแหน่งวางที่มีได้เร็วขึ้น บางครั้งหมายความว่าอัลกอริทึมเข้าถึงการอ่านที่เสถียรได้เร็วกว่า เพียงเพราะมีพื้นที่ให้สำรวจน้อยกว่า ไม่มีสิ่งใดเปลี่ยนกฎพื้นฐาน: ตรวจสอบเอกสารปัจจุบันของคุณสำหรับตัวควบคุมการประมูลเฉพาะและข้อกำหนดข้อมูลขั้นต่ำของแต่ละเน็ตเวิร์ก ก่อนที่จะสรุปว่าพฤติกรรมจะถ่ายโอนจากแพลตฟอร์มหนึ่งไปยังอีกแพลตฟอร์มหนึ่ง เพราะรายละเอียดผลิตภัณฑ์เหล่านี้เปลี่ยนแปลงโดยไม่มีการแจ้งให้ทราบมากนัก

ค่าคงที่ที่ใหญ่กว่าทุกเน็ตเวิร์กคือ การประมูลอัตโนมัติเป็นการปรับให้เหมาะสมฝั่งผู้ซื้อบนการประมูลที่คุณมองไม่เห็นทั้งหมด มันไม่สามารถชดเชยข้อเสนอที่มีอัตราการแปลงที่อ่อนแอจริงๆ ได้ และมันจะใช้จ่ายอย่างมีความสุขที่เพดานของคุณ แม้ว่ามุมพื้นฐานจะแย่ เพราะ "การใช้จ่ายอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อไปสู่ CPA ที่ปานกลาง" ยังคงเป็นเป้าหมายที่มันสามารถทำได้

วิธีที่ปลอดภัยกว่าในการทดสอบการโอนย้าย#

แทนที่จะเปลี่ยนแคมเปญเป็นการประมูลอัตโนมัติและเฝ้าดูการใช้จ่ายเป็นสัปดาห์ ให้จำกัดขอบเขตความเสียหายก่อน กำหนด CPA สูงสุดที่อัลกอริทึมไม่สามารถเกินได้ เรียกใช้มันบนส่วนหนึ่งของงบประมาณควบคู่กับกลุ่มควบคุมด้วยตนเอง และเปรียบเทียบต้นทุนต่อการแปลงตลอดทั้งสัปดาห์ ไม่ใช่แค่วันเดียว เนื่องจากรูปแบบการเข้าชมเนทีฟเปลี่ยนแปลงตามวันในสัปดาห์ หากฝั่งอัตโนมัติทำได้ดีกว่าหรือเทียบเท่าฝั่งด้วยตนเองภายในเพดาน CPA ของคุณ ให้ขยายมัน หากมันเลื่อนเกินเพดานซ้ำๆ คุณน่าจะมีปัญหาการติดตาม ไม่ใช่ปัญหาอัลกอริทึม และควรกลับไปตรวจสอบการตั้งค่า postback ก่อนลองอีกครั้ง

สัญญาณหนึ่งที่ใช้ไม่เต็มที่ที่นี่: อายุการใช้งานโฆษณา หากครีเอทีฟของคู่แข่งบนเน็ตเวิร์กเดียวกันทำงานมาหลายสัปดาห์ในอุตสาหกรรมของคุณ นั่นคือหลักฐานอิสระว่าการผสมผสานระหว่างมุมและข้อเสนอผ่านเกณฑ์การปรับให้เหมาะสมของเน็ตเวิร์กเอง ซึ่งทำให้คุณมั่นใจมากขึ้นที่จะปล่อยให้การประมูลอัตโนมัติทำงานบนครีเอทีฟนั้นโดยเฉพาะ แทนที่จะเป็นครีเอทีฟใหม่ทั้งหมด

OpenAdLibrary เข้ากับการตัดสินใจนี้อย่างไร#

ก่อนที่จะเชื่อถืออัลกอริทึมในการหาชุดที่ชนะของคุณ การเห็นว่าอะไรอยู่รอดภายใต้แรงกดดันการประมูลของเน็ตเวิร์กเองอยู่แล้วจะช่วยได้ ดัชนีของ OpenAdLibrary ติดตามระยะเวลาการทำงานของครีเอทีฟ ผู้โฆษณา และอุตสาหกรรมในแคมเปญสดบน Taboola, Outbrain/Teads, MGID และเนทีฟเน็ตเวิร์กอื่นๆ ดังนั้นคุณสามารถตรวจสอบได้ว่ามุมที่คุณกำลังจะโอนให้ smart bidding นั้นได้พิสูจน์ความทนทานสำหรับคนอื่นบนเน็ตเวิร์กเดียวกันแล้วหรือไม่ ซึ่งเป็นสัญญาณที่เร็วกว่าการรอหนึ่งสัปดาห์ให้การทดสอบอัตโนมัติของคุณเองสรุปผล

สิ่งที่ควรตรวจสอบก่อนที่คุณจะกดสวิตช์#

รายการตรวจสอบก่อนบินสั้นๆ จับความล้มเหลวส่วนใหญ่ข้างต้นก่อนที่มันจะทำให้คุณเสียค่าใช้จ่ายที่ผิดทิศทางไปหนึ่งสัปดาห์:

1. ยืนยันว่าความล่าช้า postback วัดเป็นนาที ไม่ใช่ชั่วโมง
2. ยืนยันว่าแต่ละ Click ID ทำงานเหตุการณ์การแปลงเพียงครั้งเดียว
3. ยืนยันว่าคุณมีปริมาณการแปลงเพียงพอในหน้าต่างเวลาที่หมุนเวียน เพื่อให้โมเดลมีอะไรจริงๆ ให้ทำงาน ไม่ใช่เหตุการณ์ที่แยกเดี่ยวเพียงไม่กี่เหตุการณ์
4. กำหนดเพดาน CPA ที่ตายตัวที่อัลกอริทึมไม่สามารถเกินได้ และตรวจสอบมันทุกวันในสัปดาห์แรก แทนที่จะสรุปว่ามันคงที่
5. รักษาการควบคุมด้วยตนเองให้ทำงานบนส่วนหนึ่งของงบประมาณ เพื่อให้คุณมีการเปรียบเทียบโดยตรง ไม่ใช่แค่ก่อนและหลังที่อาจอธิบายได้ด้วยฤดูกาล

สรุป#

Smart bidding บนเนทีฟเน็ตเวิร์กเป็นเครื่องมือที่ให้รางวัลกับปริมาณและข้อมูลที่สะอาด และลงโทษทุกสิ่งอื่นๆ ตัดสินมันโดยดูว่าแคมเปญของคุณมีการแปลงและระบบติดตามที่เร็วพอที่จะสอนมันหรือไม่ ไม่ใช่จากสำเนาการตลาดของเน็ตเวิร์ก ทดสอบมันด้วยเพดาน CPA บนส่วนหนึ่งของการใช้จ่าย เทียบกับการควบคุมด้วยตนเอง และปล่อยให้ตัวเลขตลอดทั้งสัปดาห์ (ไม่ใช่แค่วันเดียว) เป็นผู้ตัดสิน