Καριέρες στη Media Buying στην Εποχή της Τεχνητής Νοημοσύνης: Τι να Μάθετε Τώρα

Η ΤΝ αυτοματοποιεί τα μηχανικά μέρη της media buying, τις προσαρμογές προσφορών, τον ρυθμισμό προϋπολογισμού, το πρώτο προσχέδιο κειμένου και τις δημιουργικές παραλλαγές, γρηγορότερα από ό,τι αυτοματοποιεί την κρίση: την ανάγνωση ενός ανταγωνιστικού συνόλου, την απόφαση ποια γωνία αξίζει να κλιμακωθεί και τον εντοπισμό κινδύνων συμμόρφωσης πριν γίνουν απαγόρευση από δίκτυο. Οι buyers που είναι πιο εκτεθειμένοι είναι αυτοί των οποίων όλη η δουλειά ήταν χειροκίνητη ρύθμιση προσφορών και στατική εβδομαδιαία αναφορά. Οι λιγότερο εκτεθειμένοι είναι αυτοί που μπορούν να διαβάσουν μια αγορά και να πάρουν μια απόφαση που κανείς δεν έχει αυτοματοποιήσει ακόμα.

Τι κάνει ήδη η ΤΝ καλύτερα από έναν νέο buyer#

• Ρυθμισμός προσφορών και προϋπολογισμού σε μεγάλες δομές λογαριασμών, πιο γρήγορα και σταθερά από χειροκίνητους καθημερινούς ελέγχους
• Δημιουργία πρώτου προσχεδίου κειμένου διαφημίσεων και μεταφρασμένων παραλλαγών σε όγκο για μια νέα γεωγραφική περιοχή
• Σηματοδότηση ανωμαλιών απόδοσης σε δεκάδες καμπάνιες πιο γρήγορα από έναν άνθρωπο που σαρώνει πίνακες ελέγχου έναν προς έναν
• Παραγωγή μιας πρώτης προσπέλασης παραλλαγών εικόνων για μια δεδομένη γωνία, έτοιμες για έναν άνθρωπο να επιλέξει τις πιο δυνατές για δοκιμή

Τίποτα από αυτά δεν είναι καινούριο σε είδος, τα υπολογιστικά φύλλα και ο κανόνας-βάσει αυτοματισμός έχουν χειριστεί μέρη του ρυθμισμού για χρόνια, αλλά ο όγκος και η ταχύτητα που προσθέτει η ΤΝ έχουν πραγματικά μειώσει την απαιτούμενη ανθρώπινη δύναμη για το καθαρά μηχανικό στρώμα της δουλειάς. Μια ομάδα που χρειαζόταν τρία άτομα για εναλλαγή σε καθημερινούς ελέγχους προσφορών και εβδομαδιαία αναφορά μπορεί συχνά να τρέξει τον ίδιο όγκο λογαριασμών με ένα άτομο που κατευθύνει τον αυτοματισμό και ξοδεύει τον ελεύθερο χρόνο στα μέρη που απαιτούν ακόμα κρίση.

Τι χρειάζεται ακόμα άνθρωπο#

• Η ανάγνωση του γιατί μια γωνία ενός ανταγωνιστή δουλεύει, όχι απλώς η σημείωση ότι τρέχει εδώ και πολύ καιρό. Το άρθρο μας για τη διάρκεια διαφημίσεων ως σήμα νίκης καλύπτει τη μηχανική, αλλά η ερμηνεία του γιατί πίσω από ένα δημιουργικό που τρέχει εδώ και καιρό παραμένει απόφαση κρίσης.
• Η απόφαση ποιος κλάδος ή γεωγραφική περιοχή να εισέλθει στη συνέχεια, ζυγίζοντας τον κορεσμό, τον κίνδυνο για την εικόνα της μάρκας και το τρέχον κλίμα συμμόρφωσης μεταξύ τους, ένα σύνολο αντισταθμίσεων που δεν ανάγεται σε τύπο.
• Διαπραγματεύσεις με εκπροσώπους δικτύων και δημιουργία σχέσεων λογαριασμών που σου δίνουν καλύτερη πρόσβαση σε αποθέματα ή ταχύτερη υποστήριξη όταν κάτι χαλάσει.
• Δημιουργική κατεύθυνση: η επιλογή ποια γωνία αξίζει να δοκιμαστεί εξαρχής, όχι απλώς η δημιουργία είκοσι παραλλαγών μιας γωνίας που κάποιος έχει ήδη επιλέξει.

Δεξιότητες που αξίζει να αναπτύξετε τώρα#

• Εγγραμματοσύνη στις προτροπές (prompt literacy) σε συνδυασμό με αίσθηση. Το να ξέρεις πώς να προτρέψεις ένα μοντέλο για κείμενο ή εικόνες έχει λιγότερη σημασία από το να ξέρεις πώς φαίνεται το «καλό» αρκετά καλά για να απορρίψεις τις πρώτες πέντε προσπάθειες του μοντέλου.
• Ευχέρεια στην αλυσίδα εφοδιασμού. Η κατανόηση του πώς τα δίκτυα διαφημίσεων, οι trackers και οι σελίδες προορισμού συνδέονται πραγματικά σου επιτρέπει να εξηγήσεις μετατοπίσεις απόδοσης αντί να τις αναφέρεις απλώς. Οι οδηγοί μας για πώς τα εργαλεία κατασκοπείας διαφημίσεων καταγράφουν native ads και η αλυσίδα εφοδιασμού native ads εξηγείται είναι μια καλή αρχή.
• Ανταγωνιστική έρευνα ως πειθαρχία, όχι ως εφάπαξ εργασία. Μια επαναλαμβανόμενη εβδομαδιαία ρουτίνα νικά τις σποραδικές επιτόπιες ελέγχους· δείτε ανταγωνιστική πληροφόρηση για media buyers και πώς να δημιουργήσετε μια λίστα παρακολούθησης ανταγωνιστών.
• Εγγραμματοσύνη σε θέματα συμμόρφωσης, ειδικά στους κλάδους nutra και οικονομικών, καθώς η δημιουργία κειμένου με βοήθεια ΤΝ αυξάνει τον όγκο των ισχυρισμών που χρειάζονται ανθρώπινο έλεγχο πριν από τη δημοσίευση.

Πώς φαίνεται ο ρόλος τώρα έναντι πριν από λίγα χρόνια#

Πώς να προστατεύσετε τη θέση σας για το μέλλον#

Γίνετε το άτομο στην ομάδα που καταλαβαίνει την αγορά, όχι μόνο το εργαλείο. Δημιουργήστε μια επαναλαμβανόμενη ρουτίνα έρευνας αντί να βασίζεστε στη μνήμη ή στο ένστικτο μεταξύ καμπανιών. Μάθετε να αξιολογείτε δημιουργικό περιεχόμενο γρήγορα, όπως ένας υπεύθυνος πρόσληψης σαρώνει ένα portfolio, χρησιμοποιώντας ένα δομημένο πλαίσιο όπως αυτό στο ανάλυση νικηφόρων native ad creatives. Και εξοικειωθείτε με την ιδιοκτησία των αποφάσεων «ποια πλατφόρμα, ποια γεωγραφική περιοχή, ποιος κλάδος», αφού ακριβώς εκεί είναι η αυτοματοποίηση πιο αδύναμη αυτή τη στιγμή.

Τι σημαίνει αυτό αν είστε ανεξάρτητος affiliate αντί για υπάλληλος εταιρείας#

Οι μοναχικοί affiliates και οι μικρές ομάδες media-buying νιώθουν αυτή τη μετατόπιση διαφορετικά από το προσωπικό εταιρειών, γιατί δεν υπάρχει διαχειριστής που να αποφασίζει ποια μέρη της δουλειάς να αυτοματοποιήσει για εσάς, εσείς παίρνετε αυτή την απόφαση μόνοι σας, καμπάνια προς καμπάνια. Το πρακτικό πλεονέκτημα είναι ότι ένας μοναχικός χειριστής μπορεί τώρα να καλύψει περισσότερο έδαφος από ό,τι πριν από λίγα χρόνια: η ΤΝ χειρίζεται τη δημιουργία παραλλαγών και τη μετάφραση, απελευθερώνοντας ώρες που πήγαιναν στο χειροκίνητο γράψιμο κειμένου για πραγματική έρευνα και δοκιμή. Ο κίνδυνος είναι το αντίθετο του κινδύνου σε εταιρεία. Αντί να γίνεται ένας ρόλος περιττός, ένας ανεξάρτητος buyer που βασίζεται εξ ολοκλήρου στην έξοδο ΤΝ χωρίς να αναπτύξει το στρώμα της κρίσης καταλήγει να κλιμακώνει αδύνατες γωνίες πιο γρήγορα και να καίει προϋπολογισμό επίσης πιο γρήγορα. Οι buyers που βγαίνουν μπροστά αντιμετωπίζουν την ΤΝ ως τρόπο να δοκιμάσουν περισσότερες γωνίες την εβδομάδα, όχι ως αντικατάσταση για την απόφαση ποιες γωνίες αξίζει να δοκιμαστούν εξαρχής. Ο οδηγός μας για πώς να κλιμακώσετε καμπάνιες affiliate χωρίς να σκοτώσετε το ROI καλύπτει την πειθαρχία κλιμάκωσης αυτού σε περισσότερο βάθος.

Σήματα πρόσληψης που αξίζει να γνωρίζετε, από οποιαδήποτε πλευρά του τραπεζιού#

Αν προσλαμβάνετε, η ερώτηση συνέντευξης που αξίζει να κάνετε δεν είναι «ποια εργαλεία ΤΝ έχετε χρησιμοποιήσει», σχεδόν όλοι έχουν απάντηση σε αυτό τώρα. Είναι «περπατήστε με μέσα από το πώς αποφασίσατε να τερματίσετε ή να κλιμακώσετε μια συγκεκριμένη καμπάνια», η οποία φέρνει στην επιφάνεια εάν ένας υποψήφιος μπορεί να συλλογιστεί για μια αγορά ή απλώς να εκτελέσει μια λίστα ελέγχου. Αν ψάχνετε για δουλειά, αυτή είναι η ιστορία που αξίζει να έχετε έτοιμη: μια συγκεκριμένη απόφαση, το σήμα που την οδήγησε και το αποτέλεσμα, όχι μια λίστα εργαλείων με τα οποία είστε άνετοι.

Πού ταιριάζουν τα εργαλεία έρευνας σε αυτό#

Οι buyers βασίζονται όλο και περισσότερο σε εργαλεία όπως το OpenAdLibrary για να δουν τι τρέχει πραγματικά σε ένα ευρετήριο 725.000+ live native creatives αντί να μαντεύουν τις συνθήκες της αγοράς από τη μνήμη. Αυτού του είδους η βασισμένη έρευνα, ο έλεγχος πραγματικού δημιουργικού περιεχομένου, πραγματικής διάρκειας, πραγματικής δραστηριότητας διαφημιζόμενων, είναι ακριβώς η εργασία που χτίζει κρίση και δεν αυτοματοποιείται, γιατί το αποτέλεσμα είναι μια απόφαση, όχι ένα προσχέδιο.

Μια σημείωση για τίτλους εργασίας και οργανόγραμμα#

Οι τίτλοι εργασίας υστερούν στην πραγματική μετατόπιση των αρμοδιοτήτων, κάτι που μπορεί να κάνει αυτό μπερδεμένο από έξω. Κάποιος με τον τίτλο «media buyer» σε μια αναπτυσσόμενη ομάδα σήμερα συχνά κάνει αυτό που θα είχε χωριστεί σε έναν buyer, έναν copywriter και έναν νεότερο αναλυτή πριν από λίγα χρόνια, απλώς και μόνο επειδή η ΤΝ απορρόφησε τον όγκο σχεδίασης και αναφοράς. Αν αξιολογείτε έναν ρόλο, ρωτήστε ποιο ποσοστό της εβδομάδας ξοδεύεται σε εκτέλεση έναντι έρευνας και στρατηγικής, αφού ο τίτλος μόνος του δεν θα σας πει πια τι είδους δουλειά είναι στην πραγματικότητα.

Συχνά λάθη#

• Η αντιμετώπιση των εργαλείων ΤΝ ως αντικατάσταση της έρευνας αγοράς αντί ως επιταχυντή για αυτήν
• Η παράλειψη των βασικών αρχών της αλυσίδας εφοδιασμού επειδή «το εργαλείο το χειρίζεται», κάτι που σας αφήνει ανίκανους να εξηγήσετε μια μετατόπιση απόδοσης σε έναν πελάτη ή διαχειριστή
• Η καθυστέρηση της επιθεώρησης συμμόρφωσης πίσω από τον όγκο του κειμένου που σχεδιάστηκε από ΤΝ, αφού το γεγονός ότι το κείμενο διαβάζεται ομαλά δεν σημαίνει ότι είναι συμμορφούμενο
• Η υπόθεση ότι ένας τίτλος εργασίας σας λέει τι περιλαμβάνει ο ρόλος πραγματικά καθημερινά, όταν οι αρμοδιότητες έχουν μετατοπιστεί γρηγορότερα από τους τίτλους

Ένας ρεαλιστικός χρονοδιάγραμμα για να κάνετε αυτή τη μετατόπιση#

Τίποτα από αυτά δεν απαιτεί μια καριέρα που αλλάζει από τη μια μέρα στην άλλη. Ξεκινήστε με τον έλεγχο της τρέχουσας εβδομάδας σας: καταγράψτε τις ώρες που πηγαίνουν σε χειροκίνητους ελέγχους ρυθμισμού, στατική αναφορά και παραγωγή πρώτου προσχεδίου κειμένου, και μετά αναζητήστε τον αυτοματισμό που αφαιρεί το μεγαλύτερο κομμάτι με το χαμηλότερο κόστος ρύθμισης. Ανακατευθύνετε τις ελεύθερες ώρες σε ένα πράγμα κάθε φορά, πρώτα σε μια εβδομαδιαία ρουτίνα ανταγωνιστικής έρευνας, μετά στα βασικά της αλυσίδας εφοδιασμού, και μετά σε βάθος συμμόρφωσης στον κλάδο στον οποίο εργάζεστε περισσότερο. Οι buyers που προσπαθούν να ανατρέψουν τα πάντα ταυτόχρονα τείνουν να εγκαταλείπουν την προσπάθεια εντός ενός μήνα· οι buyers που εδραιώνουν μια συνήθεια πριν προσθέσουν την επόμενη τείνουν να την τηρούν πραγματικά.

Συμπέρασμα#

Το μηχανικό στρώμα της media buying πραγματικά μειώνεται ως κατηγορία εργασίας. Το στρώμα της κρίσης, η ανάγνωση μιας αγοράς, η επιλογή μιας γωνίας, η ιδιοκτησία της πλευράς συμμόρφωσης και σχέσεων, δεν μειώνεται, και είναι το στρώμα που αξίζει να επενδύσετε αν θέλετε μια καριέρα που ξεπερνά το τρέχον κύμα αυτοματοποίησης.