Ψεύτικα Σχόλια σε Landers: Γιατί η FTC (και τα Δίκτυα) Θα Σας Καψούν

Τα ψεύτικα σχόλια σε μια σελίδα προορισμού, είτε έχουν στυλιστεί ως νήμα Disqus, πρόσθετο σχολίων Facebook ή ένα γενικό widget "κριτικών", δεν είναι νόμιμα στις ΗΠΑ όταν παρουσιάζουν εσφαλμένα ανεξάρτητη γνώμη καταναλωτή που ο αναγνώστης θα θεωρούσε γνήσια. Η FTC αντιμετωπίζει τις πλαστές μαρτυρίες και ενσωματώσεις ως παραπλανητικές πρακτικές βάσει του Άρθρου 5 του FTC Act, και τα native δίκτυα διαφημίσεων απαγορεύουν ανεξάρτητα το μοτίβο στις δικές τους πολιτικές ανεξάρτητα από το τι απαιτεί τεχνικά ο αμερικανικός νόμος για το συγκεκριμένο γεωγραφικό σας πεδίο.

Γιατί υπάρχει αυτό το μοτίβο εξαρχής#

Μια ενότητα σχολίων διαβάζεται ως επικύρωση τρίτου μέρους, που είναι ακριβώς ο λόγος που οι αγοραστές την προσθέτουν, πραγματική ή όχι. Ένας επισκέπτης που δεν θα εμπιστευόταν τον ισχυρισμό ενός marketeer μπορεί συχνά να εμπιστευτεί τον ίδιο ισχυρισμό που εκφράζεται από έναν φαινομενικά άγνωστο σε ένα νήμα σχολίων κάτω από το άρθρο. Αυτός είναι ολόκληρος ο μηχανισμός, και είναι επίσης ακριβώς αυτό που κάνει μια πλαστή εκδοχή παραπλανητική: ο αναγνώστης καλείται να ζυγίσει στοιχεία που στην πραγματικότητα δεν υπάρχουν. Αυτό ανήκει στην ίδια οικογένεια προβλημάτων με τους ψεύτικους μετρητές επείγουσας ανάγκης και τα ψεύτικα μηνύματα "περιορισμένου αποθέματος", όλα σχεδιασμένα να προσομοιώνουν ένα σήμα στο οποίο ο αναγνώστης θα βασιζόταν λογικά διαφορετικά.

Τι λέει στην πραγματικότητα η FTC#

Οι οδηγίες ενσωμάτωσης της FTC χτίζονται γύρω από ένα απλό τεστ: μηνύει εσφαλμένα το μήνυμα αυτό που ένα λογικό άτομο θα πίστευε για την πηγή, την εμπειρία ή τη σχέση που περιγράφεται; Ένα hardcoded νήμα σχολίων με ονόματα, avatars και ημερομηνίες στυλισμένα να μοιάζουν με γνήσιες κριτικές εγγενείς πλατφόρμας (ανεξάρτητα από το αν τρέχει τεχνικά σε πραγματική υποδομή Disqus ή Facebook) αποτυγχάνει αυτό το τεστ αν τα σχόλια ποτέ δεν συνέβησαν και οι "σχολιαστές" δεν υπάρχουν. Οι δημόσιες οδηγίες της FTC για ενσωματώσεις και μαρτυρίες, διαθέσιμες στο ftc.gov, καλύπτουν αυτό σε βάθος, και η επιβολή έχει στοχεύσει επανειλημμένα τις πλαστές κριτικές και ενσωματώσεις ως παραπλανητική διαφήμιση, όχι ως γκρίζα ζώνη. Αυτό συνυπάρχει με τις ευρύτερες απαιτήσεις αποκάλυψης που καλύπτονται στις Κανόνες Αποκάλυψης FTC για Advertorials & Native Ads, που διέπουν την πλευρά αποκάλυψης χορηγίας της ίδιας σελίδας.

Τα δίκτυα το απαγορεύουν ανεξάρτητα από το νόμο#

Ακόμα κι αν αγνοήσουμε την έκθεση στην FTC, τα Taboola, Outbrain, MGID και Revcontent όλα τρέχουν επιθεώρηση που ειδικά ψάχνει για παραπλανητικά στοιχεία σελίδας, και η πλαστή κοινωνική απόδειξη είναι ένα κλασικό λόγο απόρριψης σε όλα αυτά. Δεν πρόκειται για περίπτωση όπου το δίκτυο είναι πιο επιεικές από το νόμο· οι ομάδες συμμόρφωσης των δικτύων έχουν το δικό τους εμπορικό κίνητρο να κρατήσουν αυτό το μοτίβο εκτός του αποθέματός τους, καθώς οι εκδότες που φιλοξενούν τα widgets δεν θέλουν να συνδέονται με landers που οι δικοί τους αναγνώστες αναγνωρίζουν ως ψεύτικα μόλις κάνουν κύλιση παρακάτω. Μια σελίδα που περνάει την αρχική επιθεώρηση μπορεί ακόμα να αποσυρθεί αργότερα αν μια επιθεώρηση συμμόρφωσης ή αναφορά χρήστη την επισημάνει, και ένα μοτίβο απορρίψεων συνδεδεμένων με τον διαφημιστικό σας λογαριασμό αυξάνει την επιτήρηση σε όλα τα άλλα που υποβάλλετε.

Ο κίνδυνος επιβολής δεν είναι μόνο θεωρητικός#

Οι ενέργειες της FTC εναντίον πλαστών κριτικών και ενσωματώσεων έχουν οδηγήσει σε πραγματικές οικονομικές ποινές και συμφωνίες συναίνεσης εναντίον εταιρειών που χρησιμοποίησαν ψεύτικα σχόλια, ψεύτικους κριτικούς ή πληρωμένους-και-μη-αποκαλυφθέντες ενσωματωτές στυλισμένους ως οργανική γνώμη. Ο κίνδυνος πολλαπλασιάζεται για διαφημιστές που τρέχουν στον τομέα υγείας, οικονομικών και άλλων κατακόρυφων όπου η FTC και οι πολιτειακοί ρυθμιστές εφαρμόζουν ήδη αυξημένη επιτήρηση στην τεκμηρίωση των ισχυρισμών· η προσθήκη πλαστής κοινωνικής απόδειξης πάνω από έναν μη τεκμηριωμένο ισχυρισμό είναι ο συνδυασμός που τραβάει την περισσότερη προσοχή.

Πώς αυτό διαφέρει από τη συνηθισμένη πειστική συγγραφή#

Υπάρχει μια πραγματική γραμμή μεταξύ της συγγραφής πειστικά και της πλαστογραφίας στοιχείων, και αξίζει να είμαστε ακριβείς στο πού βρίσκεται. Δυνατό, με αυτοπεποίθηση κείμενο για ένα πραγματικό όφελος προϊόντος δεν είναι το πρόβλημα. Ούτε είναι μια γνήσια ενθουσιώδης πραγματική δήλωση πελάτη που χρησιμοποιείται με συγκατάθεση. Η γραμμή διασχίζεται συγκεκριμένα όταν η σελίδα κατασκευάζει την εμφάνιση ανεξάρτητης δραστηριότητας τρίτου μέρους, σχολίων, κριτικών, μετρητών "άλλοι άνθρωποι βλέπουν αυτό" δεμένους σε ψεύτικους αριθμούς, που ποτέ δεν συνέβησαν πραγματικά. Η παραπλάνηση δεν είναι στην ίδια την τεχνική πειθούς, είναι στο να παρουσιάζει εφευρεθείσα δραστηριότητα ως παρατηρούμενο γεγονός. Αυτή η διάκριση είναι επίσης ο λόγος που η αποκάλυψη δεν διορθώνει μια ψεύτικη ενότητα σχολίων με τον τρόπο που διορθώνει μια μη αποκαλυφθείσα σχέση χορηγίας· η αποκάλυψη ότι η σελίδα είναι διαφήμιση δεν κάνει τους πλαστούς σχολιαστές να σταματήσουν να είναι πλαστοί.

Γιατί αυτό διαφέρει από τα συνηθισμένα ζητήματα αποκάλυψης χορηγούμενου περιεχομένου#

Μια ελλιπής ή αδύναμη αποκάλυψη χορηγίας και μια ψεύτικη ενότητα σχολίων είναι και τα δύο προβλήματα συμμόρφωσης, αλλά είναι διαφορετικού είδους. Ένα κενό αποκάλυψης είναι συνήθως διορθώσιμο με την προσθήκη ή βελτίωση της γλώσσας αποκάλυψης, το υποκείμενο περιεχόμενο μπορεί να παραμείνει το ίδιο. Η πλαστή κοινωνική απόδειξη δεν είναι διορθώσιμη με καλύτερη αποκάλυψη, γιατί η παραπλάνηση είναι στο ίδιο το περιεχόμενο, όχι στο αν ο αναγνώστης ξέρει ότι είναι διαφήμιση. Μπορείτε να αποκαλύψετε δυνατά και ξεκάθαρα ότι μια σελίδα είναι χορηγούμενη και ακόμα να τρέχετε πλαστές μαρτυρίες κάτω από αυτή την αποκάλυψη, και η πλαστογραφία παραμένει ένα ξεχωριστό, ανεξάρτητο πρόβλημα.

Πώς μοιάζει η γνήσια κοινωνική απόδειξη αντίθετα#

Δεν χρειάζεται να παραιτηθείτε από τον ψυχολογικό μηχανισμό, απλώς κάντε τον πραγματικό ή κάντε τον ξεκάθαρα πλαισιοποιημένο ως ενδεικτικό:

• Πραγματικές, επαληθεύσιμες μαρτυρίες με πραγματική συγκατάθεση από πραγματικούς πελάτες, αποκαλυφθείσες ως τέτοιες.
• Συγκεντρωτικά δεδομένα κριτικών τραβηγμένα ειλικρινά από μια πραγματική πλατφόρμα κριτικών μέσω του πραγματικού API ή ενσωμάτωσής της, όχι αναδημιουργημένα να μοιάζουν με μία.
• Επιμεληματικό στυλ πλαισιοποίησης τρίτου μέρους ("συχνά αναφέρεται από χρήστες του Χ") χωρίς να εφευρίσκει συγκεκριμένα ψεύτικα άτομα, που διατηρεί τον τόνο χωρίς την πλαστογραφία.
• Μελέτες περιπτώσεων ή πλαισιοποίηση πριν/μετά που είναι ειλικρινά επισημασμένη ως ενδεικτική παρά ως ντυμένη ως αυθόρμητα σχόλια αναγνωστών.

Γιατί επιμένει το κίνητρο να το κάνετε αυτό ούτως ή άλλως#

Αξίζει να είμαστε ειλικρινείς για το γιατί τα ψεύτικα σχόλια συνεχίζουν να εμφανίζονται παρά τον κίνδυνο: ανεβάζουν αποδεδειγμένα τη μετατροπή σε βραχυπρόθεσμα τεστ, γιατί εκμεταλλεύονται ένα πραγματικό ευρετικό στοιχείο εμπιστοσύνης που οι αναγνώστες χρησιμοποιούν καθημερινά σε νόμιμες πλατφόρμες. Αυτή η βραχυπρόθεσμη άνοδος είναι ακριβώς η παγίδα. Ένα παράθυρο τεστ σπάνια καταγράφει τις συνέπειες σε επίπεδο λογαριασμού, μια απόρριψη συμμόρφωσης τρεις εβδομάδες αργότερα, έναν domain που μπλοκαρίστηκε μετά από παράπονο εκδότη ή μια ρυθμιστική διερεύνηση που εμφανίζεται μήνες μετά το τέλος της καμπάνιας. Η αξιολόγηση αυτού καθαρά σε ένα δέλτα μετατροπής ενός μόνο τεστ χάνει το πού εμφανίζεται το πραγματικό κόστος.

Πώς να ελέγξετε αν τρέχετε ήδη αυτό το μοτίβο μέσω ενός προμηθευτή ή προτύπου#

Τα πρότυπα pre-lander κυκλοφορούν ευρέως στις κοινότητες affiliate και native αγοράς, και είναι συνηθισμένο ένας αγοραστής να κληρονομήσει ένα μπλοκ ψεύτικων σχολίων χωρίς να το έχει χτίσει ο ίδιος, απλώς γιατί ήρθε συσκευασμένο σε ένα πρότυπο που μετέτρεπε καλά για κάποιον άλλο. Ελέγξτε τις δικές σας live σελίδες για hardcoded νήματα σχολίων με στατικές χρονικές σφραγίδες που ποτέ δεν αλλάζουν, avatars που επαναλαμβάνονται σε πολλαπλές διαφορετικές προσφορές ή κείμενο σχολίων που διαβάζεται ύποπτα on-message για το προϊόν που πωλείται. Οποιοδήποτε από αυτά είναι σημάδια ότι τα "σχόλια" γράφτηκαν από το ίδιο άτομο που έγραψε το κείμενο της διαφήμισης.

Οι γεωγραφικές διαφορές δεν αλλάζουν πολύ τον υπολογισμό#

Οι ρυθμιστικές αρχές διαφήμισης και προστασίας καταναλωτών εκτός ΗΠΑ εφαρμόζουν ευρέως παρόμοια λογική στις πλαστές ενσωματώσεις, ακόμα και όπου ο συγκεκριμένος νόμος διαφέρει από το FTC Act. Ένα μοτίβο που είναι παραπλανητικό για έναν αμερικανό ρυθμιστή επειδή παρουσιάζει εσφαλμένα γνήσια γνώμη τρίτου μέρους είναι παραπλανητικό υπό την ίδια λογική σχεδόν παντού όπου υπάρχει νόμος προστασίας καταναλωτών, αφού το υποκείμενο ζημίωμα, ένας αναγνώστης που βασίζεται σε στοιχεία που δεν υπάρχουν, δεν αλλάζει ανάλογα με τη γεωγραφία. Αν τρέχετε το ίδιο πρότυπο σε πολλαπλές γεωγραφίες, μην υποθέσετε ότι ένα μπλοκ ψεύτικων σχολίων είναι πιο ασφαλές σε μια αγορά με ελαφρύτερη επιβολή· η ένταση επιβολής ποικίλλει, η υποκείμενη παραπλάνηση και ο κίνδυνος συμμόρφωσης σε επίπεδο δικτύου γενικά όχι.

Να το εντοπίζετε σε σελίδες ανταγωνιστών, και γιατί αυτό έχει σημασία για τον δικό σας κίνδυνο#

Αν ερευνάτε πώς οι ανταγωνιστές δομούν τις δικές τους διοχέτευσεις, θα συναντήσετε αυτό το μοτίβο τακτικά, ιδιαίτερα σε επιθετικά nutra και finance advertorials. Το Copycat Landing Pages καλύπτει ένα σχετικό αλλά διακριτό πρόβλημα, μάρκες που απομιμούνται κατευθείαν, και το How to Report a Scam Ad εξηγεί πώς να τεκμηριώνετε στοιχεία αν βρείτε μια σελίδα ανταγωνιστή να διασχίζει από επιθετική-αλλά-νόμιμη σε ξεκάθαρη απάτη. Η ανασκόπηση live δημιουργικών και των ιχνηλατημένων σελίδων προορισμού τους στο εργαλείο κατασκοπίας native διαφημίσεων του OpenAdLibrary είναι ένας ταχύτερος τρόπος να δείτε ποιοι διαφημιστές τρέχουν αυτό το μοτίβο επί του παρόντος, και πόσο καιρό έχουν επιβιώσει τα δημιουργικά τους, πριν αποφασίσετε αν μια παρόμοια προσέγγιση αξίζει την έκθεση συμμόρφωσης για τον δικό σας λογαριασμό.

Το πρακτικό συμπέρασμα είναι απλό: τα ψεύτικα σχόλια είναι μια βραχυπρόθεσμη άνοδος μετατροπής συνδεδεμένη με μια μακροπρόθεσμη ευθύνη, τόσο ρυθμιστική όσο και σε επίπεδο λογαριασμού. Το πλεονέκτημα σπάνια υπερτερεί του κινδύνου μόλις λάβετε υπόψη τι συμβαίνει όταν μια επιθεώρηση συμμόρφωσης δικτύου ή μια διερεύνηση της FTC κοιτάξει πραγματικά τη σελίδα προσεκτικά.