Reklam Metni Analizini Ölçeklendirin: Kanca, Açı ve Kalıplar

Rakip reklam metinlerini ölçekli analiz etmek, bir sektörden düzinelerce veya yüzlerce canlı kreatifi bir anda çekip onları tek tek okumak yerine kanca türü, açı ve iddia yapısına göre gruplamak anlamına gelir. Çıktı bir başlık listesi değil, size aslında neyin test edildiğini ve dolayısıyla muhtemelen neyin dönüşüm sağladığını söyleyen az sayıda tekrarlanan kalıptır.

Neden tek tek okuma ölçeklenmez#

On rakip reklamı okumak size on reklam hakkında on fikir verir. Üç yüz reklamı kalıba göre sıralayarak okumak ise bir dağılım sunar: hangi kancalar sürekli görünüyor, hangi açılar nadir, hangi iddia yapıları bu ay geçen çeyreğe kıyasla bir sektöre hakim. Bu dağılım asıl araştırma çıktısıdır. Tek bir dikkat çeken başlık sadece bir reklamverenin tek seferlik testi olabilir; aynı sektörde on iki farklı reklamverende görünen bir başlık yapısı ise bir piyasa sinyalidir.

Pratik engel hacimdir. Üç yüz reklama manuel olarak ekran görüntüsü alarak ulaşmak, sahip olmadığınız saatler alır. İşte burada bir native reklam indeksi işe yarar, anahtar kelimeye göre reklam arayın ve anekdot yerine anlamlı kalıp analizi yapmanızı sağlayacak örneklem büyüklüğünü çekebilirsiniz.

Adım 1: bir avuç değil, gerçek bir örneklem çekin#

Kategorize etmeye başlamadan önce, araştırdığınız spesifik sektör ve coğrafyada en az 30-50 canlı reklam hedefleyin. Bundan azıyla gürültüde kalıp eşleştiriyorsunuz demektir. Faydalı bir çekim şunları içerir:

• Başlık ve gövde metnini kelimesi kelimesine
• Reklamveren adı (bir reklamverenin aşırı temsil edilip edilmediğini kontrol etmek için)
• Ağ (Taboola metin kuralları MGID veya Outbrain'den farklıdır)
• Çalışma süresi (gün), çünkü daha uzun süredir çalışan reklamlar neyin işe yaradığının daha güçlü bir sinyalidir; bkz. kazanan sinyal olarak reklam ömrü

Adım 2: konuya değil, kanca türüne göre etiketleyin#

Konu bazlı etiketleme ("kilo kaybı," "takviyeler") size zaten bildiğiniz sektörü söyler. Kanca bazlı etiketleme size mekaniği söyler. Karşı etiketlemeye değer yaygın kategoriler:

Daha önce bir kanca, açı ve iddia arasında net bir çizgi çizmediyseniz, önce kanca vs. açı vs. iddia okumaya değer, bu üçünü birbirine karıştırmak metin analizinin bulanık, kullanılamaz çıktı üretmesinin en yaygın nedenidir.

Adım 3: reklamveren sinyalini metin sinyalinden ayırın#

Bir reklam örneklemine bakarken aynı anda iki farklı şey olur ve bunları karıştırmak yanlış sonuçlara yol açar:

1. Metin kalıpları: Birçok farklı reklamverende tekrarlanan ifade ve yapılar. Bu size sektörün genel olarak neye tepki verdiğini söyler.
2. Reklamveren ölçekleme sinyalleri: Bir reklamverenin aynı başlığı on iki varyasyonda çalıştırması, bu size o spesifik reklamverenin bir kazanan bulduğunu söyler, mutlaka sektörün bir bütün olarak bulduğunu değil.

İkisi de faydalıdır, ancak farklı soruları yanıtlarlar. Bir sonraki açınızı bulmaya çalışıyorsanız, birinciyi ağırlıklandırın. Belirli bir reklamverenin yaklaşımının ne kadar rekabetçi olduğunu ölçmeye çalışıyorsanız, ikinciye bakın, rakip izleme listesi oluşturma rehberimiz, sektörü geniş örneklemek yerine bireysel reklamverenleri zaman içinde takip etmeyi kapsar.

Adım 4: açılış sayfalarıyla çapraz kontrol edin#

Bir tıklamayı çeken metin ile satışa kadar hayatta kalan metin her zaman aynı şey değildir. Bir merak boşluğu başlığı, açılış sayfası ima edilen vaadi yerine getirmezse hemen çıkma yapan ucuz tıklamalar çekebilir. Mümkün olduğunda, çektiğiniz reklamlarınızdan bir örneklem izleyip açılış sayfalarına gidin ve kancanın vaadi ile sayfanın gerçek teklifinin örtüşüp örtüşmediğini kontrol edin, bunu hacimli yapmanın mekaniği için bkz. rakip açılış sayfalarını bulma ve analiz etme.

Adım 5: sadece hacmi değil, değişimi de izleyin#

Bu hafta her yerde olan ama geçen ay nadir görülen bir kanca, altı aydır istikrarlı olan bir kancadan farklı bir sinyaldir. Hızlı değişen sektörler (nutra, crypto, bazı finans alt nişleri) reklam yorgunluğu hızla oluştuğu ve platformlar tekrarlayan iddiaları işaretlediği için metni agresif bir şekilde döndürür. Sadece bir anlık görüntü çekiyorsanız, bunu kaçırırsınız. Aynı anahtar kelime veya sektör çekimini haftalık bir ritimde çalıştırmak ve haftadan haftaya karşılaştırmak, statik bir analizi, kendi metninizi ne zaman yenileyeceğinize karar vermek için daha faydalı çıktı olan bir trend çizgisine dönüştürür.

Göz kararı yerine nicelikleştirme#

Etiketlenmiş bir örnekleminiz olduğunda, izlenime güvenmek yerine her kanca kategorisinin yanına gerçek sayılar koyun. Basit bir sayım tablosu işi görür:

14 farklı reklamveren tarafından kullanılan bir kanca bir piyasa kalıbıdır. Bir reklamveren tarafından dokuz kez kullanılan bir kanca ise o reklamverenin kişisel kazananıdır, bilmek faydalıdır, ancak aynı bulgu değildir. Her sektör çekimi için bu tabloyu oluşturmak, "bir sürü reklam okudum"u gelecek ay tekrar ziyaret edip karşılaştırabileceğiniz karşılaştırılabilir bir veri setine dönüştürür.

Sadece performans için değil, uyumluluk riski için iddiaları okuma#

Ölçekli analiz aynı zamanda ikinci, daha az belirgin bir fayda ortaya çıkarır: düzenleyici dikkat çekebilecek, bir sektörde hangi iddia yapılarının yoğun şekilde çalıştığını gösterir. Güçlü, spesifik sonuç iddialarına ("tedavi eder," "garantili getiri") dayanan sağlık ve finans reklamları, daha yumuşak çerçevelemeye kıyasla FTC incelemesine daha yakındır. Ölçekli bir örneklem, rakiplerinizin üçte birinin agresif iddialarda bulunduğunu gösteriyorsa, bu, kendi metninizin bu çizgiye ne kadar yakın oturması gerektiğine karar vermeden önce faydalı bir bağlamdır, düzenlenmiş bir sektördeki herhangi bir metin araştırmasıyla birlikte reklam makalesi ve native reklamlar için FTC açıklama kuralları rehberimizi gözden geçirmeye değer.

Ölçekli metin analizindeki yaygın hatalar#

• On reklamlık bir örneklemi trend olarak ele almak. Bir reklamverenden on reklam, on olarak giydirilmiş bir veri noktasıdır.
• Ağı görmezden gelmek. Taboola'nın sağlık beslemesinde yaygın bir başlık yapısı, mutlaka MGID'in eğlence ağırlıklı envanterine veya Outbrain'in daha editöryel yerleşimlerine aktarılmaz.
• İfadeyi doğrudan kopyalamak. Kalıp analizinin amacı, mekanizmayı (başlığın ne iş yaptığını) çıkarmak ve kendi teklifiniz için kendi sesinizle yeniden yazmaktır, canlı bir reklamverenin tam kelimelerini almak değil.
• Coğrafya filtresini atlamak. Tier-1 ABD izleyicisi için ayarlanmış bir merak kancası, düz bir şekilde Tier-2 bir coğrafyaya çevrildiğinde uygunsuz veya sadece kafa karıştırıcı okunabilir.

Analizi bir test takvimine dönüştürme#

Bir ölçek analizinin çıktısı, ancak bir kararı beslerse faydalıdır. Etiketlenmiş örnekleminiz ve sayım tablonuz olduğunda, onu kısa bir test kuyruğuna çevirin: reklamveren sayısına göre ilk iki veya üç kanca önce bir sonraki kreatif brief'inize girer, daha nadir olanlar liderler yorgunluk belirtileri gösterdikten sonra tekrar gözden geçirilmek üzere bir kısa listeye alınır. Bu son adımı atlamak, sağlam bir araştırma turunun asla gerçek bir kampanya iyileştirmesine dönüşmemesinin en yaygın yoludur, analiz bir elektronik tabloda oturur ve aşağı akışta hiçbir şey değişmez.

OpenAdLibrary nasıl yardımcı olur#

Hızlı bir şekilde gerçek bir örneklem çekmek, çoğu medya alıcısının ilk karşılaştığı darboğazdır. Sektör, ağ ve coğrafyaya göre filtrelenmiş canlı kreatifler döndüren, her birine reklamveren, ömür ve açılış sayfasının eklendiği aranabilir bir indeks, çok saatlik manuel bir araştırma oturumunu, bir oturuşta etiketleyip okuyabileceğiniz filtrelenmiş bir dışa aktarıma dönüştürür. Bunu her hafta yapan ekipler için reklam istihbarat platformumuz tam olarak bu tek seferlik aramalar yerine bu tekrarlanan çekim ve kalıp iş akışı etrafında inşa edilmiştir.